In diesem Blogbeitrag widmen wir uns den Optionen für die Ausgestaltung eines Vorteilskonzepts für ein Kundenbindungsprogramm. Auf der obersten Ebene kann eine Einteilung in monetäre und nicht-monetäre Vorteile vorgenommen werden. Im Rahmen der monetären Vorteile können Rabatte und Boni unterschieden werden. Die nicht-monetären Vorteile umfassen Geschenke / Überraschungen, Servicevorteile, Informationsvorteile, Statusvorteile und Gamification-Elemente. Monetäre Vorteile Rabatte Bei einem Rabatt im Rahmen eines Kundenbindungsprogramms handelt es sich um einen dem Teilnehmer unmittelbar beim Kauf eingeräumten oder in Aussicht gestellten Preisnachlass. Dabei können verschiedene Formen der Rabattgewährung unterschieden werden. Sofort-Rabatt Der "Sofort-Rabatt" wird unmittelbar beim Kauf, an der stationären Kasse oder im Check-out des Online Shops, gewährt, nachdem der Kunde sich als Teilnehmer des Kundenbindungsprogramms ausgewiesen hat. Der Rabatt hat die unmittelbare Kaufpreis-Reduzierung beim Zahlungsvorgang zur Folge und stellt deshalb die einfachste und direkteste Form der Rabattgewährung dar. Der Rabatt kann auf das gesamte Sortiment, einzelne Warengruppen oder Marken oder gar nur auf einzelne Produkte gewährt werden. Beispiele: 10% auf alles für Mitglieder / 15% Rabatt ab CHF 100.- Einkaufswert / 20% Rabatt auf Fahrräder Rabatt-Gutschrift Bei einer „Rabatt-Gutschrift“ wird der ausgelobte Rabatt beim Einkauf zwar eingeräumt, aber nicht unmittelbar abgezogen, sondern für die Zukunft angesammelt. Die Höhe der Rabatt-Gutschrift steht dabei zum Zeitpunkt des Einkaufs bereits fest. Die Sammlung hat zum Ziel, dass der Kunde eine spürbare Rabattsumme erreicht und dadurch das Belohnungserlebnis stärker wird. Beispiele: bis CHF 100.- Umsatz in einem Monat 2% Rabatt-Gutschrift, bis CHF 200.- 4% usw. / der durch den getätigten Umsatz erreichte Rabatt wird dem Kundenkonto Ende Quartal gutgeschrieben Es existieren zahlreiche weitere Formen von Rabatten und der Phantasie sind praktisch keine Grenzen gesetzt. So können Rabatte verhaltensbezogen oder vertriebsformenbezogen gewährt, aber auch zeitlich eingeschränkt werden. Boni Bei einem Bonus handelt es sich um eine künstlich geschaffene Werteinheit, die nicht unmittelbar ausbezahlt wird. Das Grundprinzip besteht darin, einen Konsumenten für bestimmte Verhaltensweisen mit Werteinheiten zu belohnen. Die Werteinheiten werden zwecks Erkennung und Differenzierung vom Wettbewerb oftmals mit Kunstnamen, beispielsweise Cumulus-Punkte oder Superpunkte, bezeichnet. Bei Bonusprogrammen wird zwischen "Earning" (sammeln) und " Burning" (einlösen) unterschieden. Beim „Earning“ sammeln die Teilnehmer für entsprechendes Verhalten Gutschriften von Werteinheiten der jeweiligen Bonuswährung. Setzen die Kunden die gesammelten Werteinheiten für den Erhalt einer Prämie, zur Verrechnung bei einem Einkauf oder zugunsten einer Barauszahlung ein, sprich man von "Burning". Bonusprogramme eignen sich, aufgrund der zeitlich verzögerten Belohnung und dem darin liegenden Anreiz zum verhaltensbezogenen Sammeln, besonders zur Kundenbindung und sind deshalb auch weit verbreitet. Die Möglichkeiten zur konkreten Ausgestaltung von Bonusprogrammen sind sehr vielfältig. Sowohl auf Seiten „Earn“ wie „Burn“ gibt es zahlreiche Gestaltungsparameter, mit welchen sich ein Bonusprogramm optimal auf die Zielgruppe abstimmen lässt, um die Kunden bestmöglich zu motivieren und deren Verhalten auch effektiv für das Unternehmen positiv zu beeinflussen. Exemplarisch sind auf Seiten „Earn“ die Ausgestaltung des konstanten Anreizes (bspw. 1 Punkt pro ausgegebenem CHF), von Bonus-Staffeln (bspw. 2x Punkte ab CHF 500.- Gesamtumsatz) oder von aktionsbezogenen Anreizen (bspw. 10x Punkte an Mitgliedertagen) zu nennen. Auf Seiten „Burn“ können unter anderem Einlöse-Schwellen (Bonushöhe, die zum Erhalt einer Belohnung erforderlich ist), Regeln für den Punkteverfall oder die zur Verfügung gestellten Einlösemöglichkeiten (bspw. Sachprämien, Wertgutschein, Spende) genannt werden. Nicht-monetäre Vorteile
Geschenke / Überraschungen In diese Kategorie fallen Geschenke und Überraschungen zu verschiedenen Anlässen. Am meisten verbreitet sind Willkommens- und Geburtstagsgeschenke. Weitere Beispiele sind ein Treue-Geschenk für gute und langjährige Kunden, ein Jahresgeschenk für die besten Kunden oder eine Überraschung bei einem Einkauf ab einem bestimmten Betrag. Geschenke und Überraschungen werden aus Kostengründen oftmals in Form von einmaligen, persönlichen Rabatten oder zusätzlichen Bonuspunkten verteilt. Die emotionale Wirkung beim Kunden ist bei einem Sachgeschenk allerdings deutlich höher. Servicevorteile / Informationsvorteile Teilnehmer eines Kundenbindungsprogramms erhalten einen speziellen Service, der den normalen Kunden nicht oder nur kostenpflichtig zur Verfügung steht. Es erfolgt eine bewusste Differenzierung der Behandlung einzelner Kundengruppen. Servicevorteile können die emotionale Bindung der Kunden an das Unternehmen stärken. Die Bereitstellung entsprechender Services kann allerdings auch zeit- und kostenintensiv sein. Informationsvorteile sind oft an Servicevorteile gekoppelt. Beispielsweise wenn die Programmteilnehmer eine Einladung zu einem exklusiven Kunden-Event erhalten oder wenn diese die Informationen zu neuen Produkten vor den anderen Kunden im Postfach finden und auch gleich vorab einkaufen können. Beispiele: Gratislieferung, Persönlicher Einkaufsberater, Einladungen zu exklusiven Events, Vorab-Informationen zu neuen Produkten oder Rabattaktionen Statusvorteile Im Rahmen des Kundenbindungsprogramms werden verschiedene Stufen definiert, welche in Abhängigkeit vom Kundenverhalten (bspw. von den erzielten Umsätzen) erreicht werden können. Pro erreichtem Status-Level erhalten die Teilnehmer unterschiedliche monetäre und/oder nicht-monetäre Vorteile. Insbesondere Geschenke / Überraschungen oder Service- und Informationsvorteile werden häufig mit dem Erreichen einer höheren Stufe in einem Kundenbindungsprogramm gekoppelt. Verschiedenen Status-Level innerhalb eines Kundenbindungsprogramms bieten die Möglichkeit, zusätzliche Anreize zu schaffen und Umsatzpotentiale auszuschöpfen. Je nach Attraktivität der nicht-monetären Vorteile kann der persönliche Statusgewinn, den der Teilnehmer aus dem Kundenbindungsprogramm ziehen kann, ein relevanter Faktor sein und dem Kunden einen hohen emotionalen Nutzen bieten, so dass er bestrebt ist den Status zu halten, was wiederum die Kundenbindung erhöht. Statussymbole sind aber nur dann wirksam, wenn sie geeignet sind, auch gegenüber der relevanten Bezugsgruppe den Erfolg zu demonstrieren. Beispiele: Kostenloses Parkieren für Gold-Mitglieder, Einladung zu einem exklusiven Top-Kundenevent mit persönlicher Beratung, fast lane und Zugang zur Lounge am Flughafen Gamification-Elemente Mit Gamification wird die Anwendung spieltypischer Elemente in einem spielfremden Kontext bezeichnet. Zu diesen spieltypischen Elementen gehören unter anderem Erfahrungspunkte, Highscores, Fortschrittsbalken, Ranglisten, virtuelle Güter oder Auszeichnungen. Durch die Integration dieser spielerischen Elemente soll im Wesentlichen eine Motivationssteigerung der Personen erreicht werden. Die meisten Kundenbindungsprogramme setzen heute eine Kombination von Bonuspunkten und Status-Level mit stark monetärem Fokus ein und bewegen sich fast ausschliesslich im Bereich der Mercenary Loyalty (Deutsch: Söldner-Loyalität). Kunden sind loyal zu diesen Unternehmen, weil sie Geld sparen können. Das Ergebnis ist oftmals eine monotone und nicht sehr motivierende Benutzererfahrung. Viele Programme sind langweilig, belohnen ausschliesslich extrinsisch und sind nicht sehr effektiv darin eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen. Dabei ist es relativ einfach, ein Kundenbindungsprogramm mit spielerischen Elementen aufzupeppen und die Kundenbeziehung dadurch effektiver und wirkungsvoller zu gestalten. Während die Belohnungen immer noch der Hauptanreiz für die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm sind, stellen spielerische Elemente sicher, dass die Kunden auf dem Weg zur Belohnung engagiert bleiben und nicht das Interesse verlieren. Speziell Marken, für welche die Zielgruppen der Millennials und der Generation Z wichtig sind, sollten Gamification-Elemente in Ihre Überlegungen für die Neu- oder Weiterentwicklung des Kundenbindungsprogramms berücksichtigen. Beispiele:
Kombination verschiedener Vorteile für optimale Gestaltung des Kundenbindungsprogramms Die aufgezeigten Optionen für die Ausgestaltung des Vorteilskonzepts eines Kundenbindungsprogramms sind nicht in jedem Fall als konkurrierend anzusehen und schliessen sich deshalb gegenseitig nicht zwingend aus. Für einen Grossteil der Programme kann es durchaus sinnvoll sein, verschiedene Optionen zu kombinieren, um ein für die Zielgruppe möglichst attraktives Programm anzubieten. Insbesondere lassen sich monetäre Vorteile gut mit nicht-monetären Anreizen kombinieren und Vorteile von der Erreichung eines bestimmten Status-Level abhängig machen. Die Herausforderung besteht allerdings darin, dass das Programm für die Teilnehmer nicht zu unübersichtlich und kompliziert wird und diese deswegen abgeschreckt werden und nicht aktiv teilnehmen. Wie bereits im Blogbeitrag zum Multi-Loyalty Framework erläutert, wird die Differenzierung einer Marke auf Basis von monetären Vorteilen nur schwer möglich sein und es macht Sinn, in den meisten Fällen ist es sogar nötig, ergänzende Vorteile zu schaffen, um das Ziel der stärkeren Kundenbindung zu erreichen. Schafft man es zudem persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz im Rahmen der Kundenvorteile zu transportieren, steht einer nachhaltigen Kundenbeziehung nichts mehr im Weg!
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Warum sind Kunden loyal und wie können wir die Loyalität der Kunden erhöhen? Diese Fragen stellt sich wohl fast jedes Unternehmen. Bereits im 2015 hat Maritz Motivation (https://www.maritzmotivation.com/) auf Basis einer breit angelegten Studie zur Markenloyalität das “4D-Loyalty Framework“ entwickelt, welches zwischenzeitlich zum „Multi-Loyalty Framework” weiterentwickelt wurde. Das Framework beschreibt vier Arten der Kundenbindung anhand der folgenden zwei Achsen:
Inertia Loyalty (Deutsch: Trägheits-Loyalität) Bei dieser Art von Loyalität sind Kunden loyal, weil ein Wechsel zu viel Aufwand bedeutet, aufgrund einer vertraglichen Bindung oder schlichtweg mangels Alternativen. Typische Beispiele sind Vertragsbindungen bei Mobiltelefonie- oder Versicherungsunternehmen, Abo-Modelle oder Direktflüge, welche nur von einer Airline bedient werden. Unternehmen mit dieser Strategie agieren oftmals mit aggressiver Kundenakquisition und investieren nicht viel in Massnahmen zur Entwicklung und Stärkung der Kundenbeziehung. Ein weit verbreitetes Beispiel sind attraktive Neukundenrabatte bei Mobiltelefonieanbietern. Häufig sehen langjährige Bestandskunden die einzige Möglichkeit, einen Vorteil zu erzielen, darin, mit dem Wechsel zu einem Konkurrenten zu drohen. Die grösste Schwäche bei dieser Art von Loyalität besteht darin, dass die Kundenbindung nur aufrecht erhalten werden kann, solange die Wechselbarriere besteht. Fällt diese weg, bleiben keine Argumente übrig, um die Kundenbeziehung aufrechtzuerhalten, und der Kunde wird offen für Konkurrenzangebote. So kann plötzlich ein Konkurrent mit besserem Service der Airline auf der Flugstrecke die Passagiere streitig machen oder eine Marktregulierung lange Vertragsbindungen untersagen. Bedeutet dies nun dass Inertia Loyalty keine Option darstellt? Doch, aber nur wenn sie als taktisches und nicht als strategisches Element eingesetzt wird. Als strategischer Ansatz zur Kundenbindung ist diese Art von Kundenbindung einfach zu anfällig für Veränderungen im Markt, wie beispielsweise die Auswirkungen von Uber auf die traditionellen Taxiunternehmen oder von Airbnb auf die Hotelindustrie gezeigt haben. Als taktisches Instrument, insbesondere zu Beginn des Kundenlebenszyklus, wenn das Risiko der Kundenabwanderung oft am höchsten ist, kann Inertia Loyalty durchaus ein effektives Mittel sein. Beispielsweise ermutigen viele Banken ihre Neukunden dazu, E-Banking und Online-Rechnungen einzurichten, mit dem Ziel dadurch Wechselbarrieren aufzubauen. Aus der strategischen Perspektive betrachtet, sollte das Ziel einer Marke aber darin bestehen, diese Art von Loyalität hinter sich zu lassen und den Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. An dieser Stelle kommen die weiteren Quadranten des Multi-Loyalty Framework ins Spiel. Mercenary Loyalty (Deutsch: Söldner-Loyalität) Kunden sind bei diesem Quadranten des Multi-Loyalty Framework loyal, weil sie Geld sparen können. Das Unternehmen "erkauft" sich quasi die Treue des Kunden durch direkte Rabatte oder Bonuspunkte, welche in Gutscheine oder Sachprämien umgetauscht werden können. Verglichen mit der Inertia Loyalty interagieren Kunden bei der Mercenary Loyalty aktiv mit der Marke, weil sie sich informieren aber auch engagieren müssen um Rabatte oder Bonuspunkte zu erhalten. Die Mercenary Loyalty ist die weitverbreitetste Art von Loyalität und beispielsweise in Form von Punkte- oder Rabattprogrammen bei vielen Detailhändlern anzutreffen. Wie der frühere Beitrag zu den Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Kundenbindungsprogramme in diesem Blog bereits aufgezeit hat, sind rationale Faktoren heute (noch) die zentralen Treiber in Kundenbindungsprogrammen und dominieren die emotionalen Faktoren. Die „erkaufte“ Loyalität steht demnach heute immer noch stark im Fokus. Auf Englisch lässt sich dies kurz und prägnant beschreiben: most brand loyalty is still being bought, rather than earned. Warum sind Belohnungen ein wichtiges Element im Rahmen von Kundenbindung? Hier kommt das sozialwissenschaftliche Prinzip der Reziprozität ins Spiel. Einfach ausgedrückt geht es dabei um die altbekannte Formel "Wie du mir so ich dir", oder auch "Eine Hand wäscht die Andere". Wird ein Kunde von einem Unternehmen belohnt, erhält er ein Geschenk oder eine kleine Aufmerksamkeit, gibt ihm dies das Gefühl dass er sich "revanchieren" sollte und er tätigt den nächsten Einkauf wieder beim gleichen Unternehmen. Kleine Geschenke und Aufmerksamkeiten erhalten nicht nur die Freundschaft. Sie schaffen unbewusst und auf subtile Art und Weise Verbindlichkeiten, derer wir uns nur schwer entziehen können. Dies liegt daran, dass wir unweigerlich ein schlechtes Gewissen bekommen, wenn wir uns eben nicht für die eben erfahrene Geste in irgendeiner Form revanchieren. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer Art “Gefälligkeitsfalle”. Genau dieser Punkt macht die Wirkungsweise der Reziprozität so subtil. Angenommen, Sie stehen mit ihrem Kind an der Fleischtheke im Supermarkt und sind sich zunächst noch unsicher, ob Sie für den heutigen Abend Fleisch einkaufen sollen. Plötzlich reicht die Verkäuferin Ihrem Kind mit einem freundlichen Lächeln eine Scheibe Wurst zum Probieren. Eine nette, klassische Geste. Was glauben Sie? Wie wird sich nun diese kleine Geste der Verkäuferin auf Ihr persönliches Kaufverhalten in diesem Moment auswirken? Wird die Wahrscheinlichkeit, dass Sie nun doch Fleisch an genau dieser Theke, bei genau dieser Verkäuferin erwerben, eher sinken oder steigen? Dies liegt daran, dass durch die Aktion der Verkäuferin eine Art unbewusster Verbindlichkeit geschaffen wurde, derer wir uns nur schwer entziehen können. True Loyalty (Deutsch: Echte Loyalität) Kunden sind loyal, weil sie das Erlebnis rund um das Produkt und den Service lieben. Bestellt man Sportschuhe der Marke „On“ im Internet, kommen diese in einer stylishen schwarzen Verpackung, mit hochwertigem Verpackungspapier, beides natürlich mit der Marke "On" gebrandet, begleitet von einem netten Brief und einer Owner Card, mit persönlicher Owner-ID für die online Registrierung, zu Hause an. Beim auspacken verspürt man Freude und ist positiv überrascht. Hier beginnt True Loyalty. Es geht darum, Wege zu finden, um die Kunden zum Lächeln zu bringen. In diese Kategorie fallen beispielsweise ein ausgezeichneter Kundendienst, ein spezieller Service für die Gold-Kunden oder persönliche Empfehlungen welche den Kunden den Einkauf erleichtern. Wir bewegen uns hier im Bereich der Customer Experience, kurz CX. Dabei umfasst CX die Gesamtheit aller Erlebnisse und Erfahrungen, die ein Kunde während der Dauer der Kundenbeziehung mit einem Unternehmen sammelt. Sie beinhaltet alle individuellen Wahrnehmungen und Interaktionen des Kunden an den verschiedenen Kunden-Kontaktpunkten. Die Customer Experience ist ein ganzheitliches Konstrukt: Sie umfasst mehrere Prozessphasen und bildet die Basis für die Kundenbindung. Die Prozessphasen der Customer Experience werden auch als Customer Journey bezeichnet. Diese geht von der Werbung, zur Webseite über Social Media Kanäle, den Kaufprozess, das Produkterlebnis bis hin zum Kundenservice. Eine gute Customer Experience rückt den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt – auf allen Kanälen. Cult Loyalty (Deutsch: Kult-Loyalität) Die bisher aufgeführten Arten der Loyalität sind eher unfreiwilliger oder erkaufter Natur. Der Kunde kann schnell verloren gehen, wenn der Vertrag ausläuft, der Service wegfällt oder finanzielle Anreize ausbleiben. Viel herausfordernder ist es seine Kunden mittels Cult Loyalty an sich binden zu können. Die Kunden sind hier loyal, weil sie das Gefühl haben, dass die Marke teil ihrer Identität ist. Um ein „Wir-Gefühl“ beim Kunden zu erzeugen bedarf es vieler Faktoren: Produkt, Leistung und Service müssen uneingeschränkt stimmen. Zudem muss die Marke auch eine gewisse Anziehungskraft aufweisen. Ein Pionier für diese Art der Loyalität ist Harley-Davidson. So gibt es beispielsweise die Harley Owner Groups sowie zahlreiche Events mit der eingeschworenen Gemeinschaft. Andere Marken in dieser Kategorie sind Apple und Moleskine. Begegnet man jemandem mit dem gleichen Macbook oder Notizbuch fühlt man sich gleich irgendwie verbunden mit dieser Person. Man bekommt das Gefühl, dass man Teil einer exklusiven Gemeinschaft ist. Ansätze zur Schaffung von Community-Loyalität sind beispielsweise eine starke Markenbotschaft und prägnante Markenwerte, Austauschplattformen mit den Kunden oder User-generated-content. Multi-Loyalitätsstrategie zur Optimierung der Kundenbindung Die Kunden für ihre Einkäufe zu belohnen wird eine Marke nur schwer von anderen differenzieren. Es macht durchaus Sinn ergänzende Elemente für True und/oder Cult Loyalty zu schaffen und dadurch die Kundenbindung zu verstärken. So haben die am weitesten verbreiteten Kundenbindungsprogramme in der Schweiz, Migros Cumulus und Coop Supercard, in der Vergangenheit stark auf finanzielle Anreize gesetzt. Weitere Faktoren wie Überraschung, Service, persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz sind aber immer stärker am aufkommen. Beispielhaft können hier das Treue-Geschenkpaket von Coop an die besten Kunden, persönliche Weinempfehlungen bei Mondovino, Servicevorteile wie Passabene oder die Digitale Zahlkarte und Gamification-Elemente wie Shake+Win von Coop Supercard, personalisierte Bons bei Migros Cumulus oder das personalisierte Einkaufen bei myMigros genannt werden.
Vom Ist- zum Soll-Zustand mit dem Multi-Loyalty Framework Der Multi-Loyalitäts-Ansatz erlaubt es den Ist-Zustand des Loyalitätsmanagement zu erfassen und auf dieser Basis eine ganzheitliche Kundenbeziehungsstrategie, den Soll-Zustand, zu erarbeiten. Zu diesem Zweck wird eine Einschätzung der aktuellen Markenpositionierung auf den beiden Achsen Transaktional/Relational und Passiv/Aktiv vorgenommen und eine zu erreichende Soll-Positionierung festgelegt. Anschliessend werden Massnahmen zur Erreichung der Soll-Positionierung ausgearbeitet. Dabei stehen Fragen wie die folgenden im Fokus:
Der Fokus vieler Unternehmen liegt heute deutlich stärker auf der Akquise von Neukunden als auf der Bindung von Bestandskunden. Gemäss einer Studie haben 44% der Unternehmen einen grösseren Fokus auf die Kundenakquise, hingegen fokussieren nur 18% der Unternehmen auf Kundenbindung. Auch in der Marketingtheorie wird der Kundenakquisition deutlich mehr Gewicht verliehen als der Kundenbindung. Dies zeigt sich beispielhaft am Konzept des Marketingfunnel, nach welchem aus dem gesamten Marktpotenzial nach möglichen Interessenten gesucht, und diese danach in mehreren Stufen zum Erstkauf geführt werden. Mit der Konversion des Neukunden endet dann zumeist die Reise entlang des Funnels. Aber auch im Rahmen der Diskussionen rund um das Thema Marketing Automation wird stark auf das Lead-Management, also die Generierung von Neukunden, fokussiert, obwohl die (datengetriebene) Automatisierung von Marketingprozessen im Rahmen der Bearbeitung von Bestandskunden schon vor vielen Jahren Einzug gehalten hat. Aber warum sollten sich Unternehmen Gedanken über die Gewichtung der Investitionen in Kundenakquise und Kundenbindung machen? Vorteile der Kundenbindung Diverse Studien beweisen die Effizienz von Kundenbindung im Vergleich zur Kundenakquisition. Auf dieser Webseite findet sich umfangreiches Zahlenmaterial zum Vergleich Kundenbindung versus Kundenakquisition. Ein paar ausgewählte Ergebnisse, welche die Wichtigkeit der Kundenbindung unterstreichen, finden sich in nachfolgender Auflistung:
Ideale Gewichtung von Kundenakquise und Kundenbindung
Sollen Unternehmen sich deswegen nur noch auf Kundenbindung fokussieren und die Mittel für die Akquise neuer Kunden drastisch reduzieren? Davon ist abzuraten, denn ein regelmässiger Zufluss an Neukunden ist schon nur aus dem Grund notwendig, weil Bestandskunden aus verschiedenen Gründen verloren gehen. Sie begeben sich in geographisch neue Regionen, haben geänderte Bedürfnisse oder versterben. Im schlimmsten Fall wandern sie, trotz gutem CRM, zur Konkurrenz ab, weil diese vielleicht eine Innovation lanciert oder einen neuen Standort eröffnet hat. Verfolgt das Unternehmen ehrgeizige Wachstumsziele, dürfte es mit Kundenbindung alleine schwierig werden diese zu erreichen, es braucht einen Zufluss an Neukunden und damit neuen Umsatz. Worauf ein Unternehmen den Schwerpunkt setzt, ist zu einem grossen Teil abhängig davon, in welcher Phase des Lebenszyklus sich dieses befindet. Ein junges Unternehmen mit Wachstumsplänen, das einen Markt erobern will, wird sich primär auf die Kundenakquise konzentrieren. Hingegen wird ein etabliertes Unternehmen, welches sich in einem gesättigten Markt befindet, viel stärker in Kundenbindung investieren. Schlussendlich muss jedes Unternehmen für sich den Entscheid für die Mittelallokation in Kundenakquisition und Kundenbindung, unter Berücksichtigung der individuellen Gegebenheiten, treffen. Es lohnt sich aber definitiv, sich intensiver mit dem Thema Kundenbindung auseinanderzusetzen und den Einsatz für das eigene Unternehmen zu prüfen, auch wenn Kundenbindung oftmals die deutlich schwierigere Disziplin ist als die Neukundenakquise. Einige Unternehmen haben sich dieser Herausforderung bereits mit grossem Erfolg gestellt und können hier als inspirierende Beispiele dienen. Amazon Prime, Starbucks Rewards, Booking.com Genius als internationale Player, Migros Cumulus, Coop Supercard, Manor Treuekarte und Ochsner Sport Club als Schweizer Unternehmen, um nur eine Auswahl zu nennen. Kundenbindungsprogramme in Form von Bonusprogrammen spriessen derzeit wie Pilze aus dem Boden. Insbesondere die zunehmende Nutzung von digitalen Kanälen, allen voran Mobile Apps, hat diese Entwicklung noch beschleunigt und es wurden zahlreiche neue und rein digitale Programme lanciert (Bsp. der in diesem Blog vor kurzem vorgestellt H&M Club). Auch wenn die Programme rein digital aufgesetzt sind, so entstehen auf Anbieterseite trotzdem Kosten für Entwicklung und Betrieb. Man denke nur an Kosten für Personal, Informatik, Erlösminderungen oder Kommunikation. Ein Programm sollte entsprechend Nutzen, idealerweise in Form verstärkter Kundenbindung und höheren Ausgaben des Kunden im eigenen Kanal nach sich ziehen. An diesem Punkt stellt sich die Frage, welches die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Programm sind. Auf Basis der Erfahrungen der MilesAhead AG mit verschiedenen Kundenbindungsprogrammen, sowie der im Frühling 2018 von Marketagent.com im Auftrag der Conceptio Consulting AG durchgeführten Studie "Loyalty Trend Report 2018" (Link zur Studie), werden in diesem Beitrag die Schlüsselfaktoren für Kundenbindungsprogramme aus Kundensicht aufgezeigt. Grundsätzlich lassen sich die Faktoren in rationale und emotionale unterteilen. Die Reihenfolge der Faktoren entspricht dabei der Wichtigkeit aus Kundensicht in absteigender Reihenfolge auf Basis des "Loyalty Trend Report 2018". Rationale Faktoren:
Emotionale Faktoren:
Rationale Faktoren sind die zentralen Treiber und dominieren die emotionalen Faktoren
Zuallererst stehen die Belohnung und finanzielle Vergünstigungen im Vordergrund. Teilnehmer von Bonusprogrammen möchten zum einen für ihre getätigten Einkäufe und/oder ihre dadurch gesammelten Punkte immer wieder belohnt werden. Zum anderen wünschen sie sich darüber hinaus weitere Belohnungen wie Bons und Rabatte, die nicht direkt in Zusammenhang mit ihren bereits getätigten Umsätzen stehen. Die Regelmässigkeit des Profitierens ist wichtig um dem Kunden, im Sinne einer wiederkehrenden Bestätigung, immer wieder aufzuzeigen, dass es sich lohnt beim Programm dabei zu sein. Zudem wirkt eine erhaltene Belohnung motivierend auf den Kunden. Dieser Zusammenhang wurde im Rahmen des Blog-Eintrags "Psychologie von Loyalitätsprogrammen" bereits aufgezeigt. Einen Uplift auf die Ausgabebereitschaft des Kunden um Faktor 2,1, nachdem eine Belohnung erreicht wurde, zeigt auch die kürzlich durchgeführte Studie "The Loyalty Report 2019" von Bond Brand Loyalty (Link zur Studie). Attraktivität von Belohnungen und Regelmässigkeit des Profitierens sind insbesondere bei Kundenbindungsprogrammen mit sehr breitem Teilnehmerkreis und stark unterschiedlichen Kundenqualitäten ein schwieriges Thema. Eine "one size fits all"-Lösung wird man hier nie finden. Es gilt sich auf bestimmte wichtige und rentable Kundengruppen zu fokussieren oder verschiedene Pakete für die unterschiedlichen Kundengruppen zu schnüren. Generell sollte darauf geachtet werden, dass die Kosten durch "Mitnahmeeffekte" der besseren bis guten Kunden nicht zu hoch werden. Zeitliche befristete Spezialpromotionen für spezifische Zielgruppen haben sich als gutes Instrument für die Kundenbindung und -entwicklung erwiesen, da zusätzliche Anreize für Belohnungen und Vergünstigungen ausserhalb des Basismechanismus gesetzt werden. Hier können als Beispiel die digitale Sammelpromotionen von Coop Supercard und Migros Cumulus genannten werden. Ein weiter zentraler Erfolgsfaktor ist die Einfachheit des Programms. Viele Kundenbindungsprogramme sind für den Kunden low involvement. Daher möchten diese auch nicht viel Zeit aufwenden um sich über das Programm, dessen Mechanik sowie die Vorteile zu informieren. Das Programm sollte dementsprechend einfach verständlich und die Vorteilskommunikation klar ausgestaltet sowie auf die relevanten Aspekte fokussiert sein. Kunden möchten so einfach und unkompliziert wie nur möglich teilnehmen können. Ein weiteres Kriterium ist der Wunsch nach Exklusivität gegenüber Nicht-Mitgliedern und weniger guten Kunden. Im Umkehrschluss lässt dieser Wunsch auch zu, dass nicht nach dem Giesskannenprinzip allen Mitgliedern die gleichen Vorteile gegeben werden müssen. Es ist durchaus von den Kunden akzeptiert und wird verstanden, dass bessere Kunden auch zusätzliche Vorteile wie beispielsweise zusätzliche Bonuspunkte, Vorab-Zugang zu Spezialkollektionen oder Pre-Sales erhalten. Emotionale Faktoren wie überraschende Elemente, persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz werden gemäss "Loyalty Trend Report 2018" von den rationalen Faktoren dominiert. Die Praxis zeigt auch, dass finanzielle Anreize sehr gut funktionieren was Uplifts auf Umsätze und Deckungsbeiträge betrifft, insbesondere wenn diese nicht nach dem Giesskannenprinzip an alle Kunden gleich verteilt werden. Es stellt sich aber die Frage wie stark die Umfrageergebnisse von den bisherigen Erfahrungen der Kunden mit Loyalitätsprogrammen beeinflusst sind. Die meisten Programme in der Schweiz bedienen heute primär die rationale Ebene. Faktoren wie persönlich Wertschätzung oder individuelle Relevanz durch Personalisierung spielen in vielen Programmen noch eine untergeordnete Rolle. Gerade auch die mit Abstand am weitesten verbreiteten Programme in der Schweiz, Migros Cumulus und Coop Supercard, haben in der Vergangenheit stark auf allgemeingültige Belohnungen und finanzielle Anreize gesetzt. Die Faktoren Überraschung, persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz sind erst seit kurzem stärker am aufkommen. Beispielhaft können hier das Treue-Geschenkpaket von Coop an die besten Kunden, persönliche Weinempfehlungen bei Mondovino von Coop oder personalisierte Bons bei Migros Cumulus - alle auf Basis historischer Einkaufsdaten der Teilnehmer - genannt werden. Emotionale Faktoren zur Differenzierung und echten Kundenbindung einsetzen Für die künftige Ausgestaltung von Loyalitätsprogrammen bieten die emotionalen Faktoren aber viel Differenzierungspotential. Ziel eines Kundenbindungsprogramms sollte eine ganzheitliche Verbesserung der Customer Experience auf Basis der Kenntnisse über den Kunden sein und Loyalität nicht nur von monetären Incentivierungen abhängig gemacht werden. Ein Kundenbindungsprogramm sollte demnach nicht nur die rationale Ebene ansprechen, sondern auch die emotionale. Dies ist aber der weitaus schwierigere und aufwändigere Teil, zudem auch schwerer messbar, weshalb die meisten existierenden Programm hier (noch) nicht wirklich punkten können. Gerade mit den emotionalen Komponenten kann aber echte Kundenbindung erreicht werden. Der Versand eines kundenindividuellen und hochwertigen postalischen Mailings mit einem Gutschein für den nächsten Einkauf, als Dank für die langjährige Treue als guter Kunde, zeigt Wertschätzung und kommt gleichzeitig überraschend für den Kunden Einkaufsunterstützende Services wie persönlich vorgefertigte Einkaufslisten, auf das Kundenprofil abgestimmte Produktempfehlungen oder ein spezieller Kundendienst für gute Kunden können die Customer Experience deutlich verbessern. Die Schaffung von individueller Relevanz für den Kunden anstelle eines Bombardement mit dem Einheitsbrei, den alle anderen Kunden auch erhalten, kann die Kundenbeziehung nachhaltig stärken. Die bereits erwähnte Studie "The Loyalty Report 2019" von Bond Brand Loyalty zeigt auf, dass Personalisierung zu Umsatzuplifts von Faktor 3,5 führen kann. Zudem wird die Zufriedenheit mit einem Kundenbindungsprogramm deutlich erhöht, wenn mit dem Kunden auf dem richtigen Kanal, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft kommuniziert wird. Durchschnittlich 4,5% Conversion Rate für Print-Mailings im E-Commerce Von Mitte Oktober 2018 bis Ende März 2019 haben im Rahmen der CMC DIALOGPost-Studie 2019, welche vom Collaborative Marketing Club in Kooperation mit Deutsche Post durchgeführt wurde, 50 Online-Händler total 1,25 Millionen postalische Mailings an Bestandskunden versandt. Die Conversion Rate lag im Schnitt bei beachtlichen 4,5 Prozent. Die Warenkörbe konnten über alle Online-Shops hinweg um 12% gesteigert werden. Mithilfe einer RFM-Analyse (Recency / Frequency / Monetary Value) untersuchte die Studie dabei genauer, welchen Einfluss die Kundenselektion auf den Erfolg des Print-Mailings hat.
Recency-Score: Print-Mailings kurz nach dem letzten Kauf entfalten die grösste Wirkung Je schneller die Print-Mailings nach dem letzten Kauf an einen Kunden versendet werden, desto relevanter kommen sie bei ihm an. Innerhalb des ersten Jahres kann die Responsequote um 40 % sinken. Frequency-Score: Print-Mailings stärken die Kundenbeziehung nachhaltig Im Vergleich zu Einmal-Käufern, die nach erhaltenem Print-Mailing ihren zweiten Einkauf tätigen, liegt die Responsequote von Kunden mit bisher fünf oder mehr Bestellungen im Durchschnitt über dreimal höher. Monetary-Value-Score: Print-Mailings erreichen die Top-Kunden Wer in der Vergangenheit überdurchschnittlich viel Geld für seinen Einkauf ausgegeben hat, kauft auch beim nächsten Mal wieder mehr. Kunden mit hohem Durchschnittswarenkorb weisen eine doppelt so hohe Conversion Rate auf wie solche mit niedrigen Warenkörben. Print-Mailings wirken über Wochen hinweg Innerhalb der ersten 14 Tage werden 37% der Bestellungen realisiert. Es zeigt sich aber auch die Langlebigkeit des Print-Mailings: Es generiert auch in den Folgewochen konstant Umsätze und Markenkontakte. Download der CMC DIALOGPOST-Studie 2019 H&M hat seinen Shopping-Club überarbeitet und teilt seine Mitglieder in zwei Klassen ein. Wer zur "Basis-Stufe" gehört, muss neu einen Mindestbestellwert von CHF 20.- erreichen für kostenlosen Versand. "Plus-Mitglieder" dagegen erhalten ihre Bestellungen weiterhin kostenlos zugeschickt. Die Rücksendung bleibt weiterhin für alle gratis. Um "Plus-Mitglied" zu werden, müssen innerhalb eines Mitgliedsjahrs 400 Punkte durch Einkaufen (1 Punkt pro Umsatzfranken) sowie Ergänzung seines Mitgliedschaftsprofils gesammelt werden. Der Plus-Status wird dann für ein Jahr nach Erreichen der Plus-Stufe beibehalten. Der Club verzeichnete ein rasantes Wachstum bei der Zahl der Mitglieder, unterstützt durch den 10% Willkommensrabatt und den kostenlosen Versand. Die dadurch gestiegenen Logistikkosten drückten aber auf die Rentabilität. Dies dürfte einer der Hauptgründe für die Einführung von Liefergebühren bei kleinen Bestellungen für "Basis-Mitglieder" sein. Ein anderer Grund ist im Ausbau des E-Commerce Geschäfts, und den damit verbundenen hohen Investitionsbudgets, zu finden. Der H&M-Konzern steht zunehmend unter Druck, insbesondere durch die Online-Händler, allen voran Zalando. Das Geld für den Ausbau des Online-Handels muss an anderer Stelle aber wieder eingenommen werden. Ob die preissensible Zielgruppe des Modehändlers Verständnis zeigt für die Einführung eines Mindestbestellwerts, und welche Auswirkungen diese Massnahme auf den Club haben wird, bleibt abzuwarten. Der Anreiz, Mitglied des H&M-Clubs zu werden, dürfte aber abnehmen. Derzeit scheint H&M auch grössere Probleme mit dem Online Shop und der App zu haben. Massenweise Kunden beschweren sich über technische Probleme, Lieferungen die viel zu spät, teilweise erst nach wochenlangen Wartezeiten, ankommen und einen überforderten Kundenservice. Die Kunden verschaffen sich auf den diversen Bewertungsportalen Gehör. Auf Trustpilot bewerten 61% der Kunden den H&M Shop mit einem von maximal fünf möglichen Sternen. Die Kommentare zu den Bewertungen sind grösstenteils vernichtend. Die Folgen wird H&M sicherlich zu spüren bekommen. Beurteilung des überarbeiteten Clubkonzepts Der H&M Club bietet folgende Vorteile für "Basis-Mitglieder":
"Plus-Mitglieder" erhalten zusätzliche Vorteile:
Der H&M Club bietet den Mitgliedern eine breite Palette an monetären Vorteilen und spricht dadurch primär die rationale Ebene der Kunden an. Beim preisaffinen Zielpublikum des Modehändlers nicht ein falscher Ansatz. Emotionale Komponenten gibt es vor allem für "Plus-Mitglieder“, unter anderem mit einzigarten Erlebnissen oder exklusivem Zugang zu Sonderkollektionen, zudem verspricht H&M auch Überraschungsangebote für die besseren Kunden. Beispielhafte emotionale Clubvorteile sind eine Reise an die Berlin Fashion Week, Front Row bei der H&M Studio Fashion Show, ein Blick hinter die H&M-Kulissen, Personal Shopping mit Celebrities oder eine exklusive Preview auf die Must-Haves der kommenden Saison. Ein Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm ist die Regelmässigkeit, mit welcher Kunden (gefühlt) profitieren können. Aufgrund der Kombination aus Bonus- und Rabattprogramm mit vielfältigen Profitiermöglichkeiten dürfte dies für einen grossen Teil der Mitglieder der Fall sein, auch wenn der Umsatzbonus mit 2% (250 Punkte für CHF 5.- Gutschein, wobei ein Umsatzfranken einen Punkt ergibt) für einen Modehändler eher wenig ist. Exklusivität gegenüber Nicht-Mitgliedern, ein weiterer wichtiger Faktor eines Kundenbindungsprogramms, ist beim H&M Club ebenfalls gegeben. Ob die Angebote, Rabatte und Überraschungen kundenindividuell zugeschnitten sind und dadurch bei der Kundenrelevanz gepunktet werden kann, lässt sich aufgrund des aktuellen Wissenstands nicht sagen. Die Datenschutzerklärung lässt aber darauf schliessen, dass persönliche Angebote und Rabatte zumindest geplant sind. Erwähnenswert sind der Bonuspunkte-Anreiz zur Ergänzung des Kundenprofils mit persönlichen Daten. H&M gestaltet den ersten Schritt der Registrierung sehr einfach (E-Mail Adresse, Passwort und Geburtsdatum reichen aus) und reduziert somit Eintrittshürden. In einem zweiten Schritt wird dann versucht mittels Punkte-Bonus an weitere wertvolle Kundendaten (Name, Geschlecht, Postleitzahl oder Grössenprofil) zu gelangen. Mit der Vergabe von Punkten für Reviews und Bewertungen von Einkäufen sowie Interaktionen in der App werden Aktivitäten der Kunden zusätzlich belohnt und weitere Touchpoints zum Kunden generiert.
Die Einführung einer Tierstufe dürfte, wie bereits erwähnt, primär auf gestiegene Logistikkosten zurückzuführen sein, bietet zusätzlich aber den Vorteil, dass verschiedene Kundenqualitäten unterschiedlich bearbeitet werden können. Richtig gesetzt kann die Umsatzschwelle für das Tierlevel einen Teil der Kunden dazu bewegen, ihren Jahresumsatz zu steigern um die Schwelle zu überschreiten. Wobei hier kritisch anzumerken ist, dass eine Unsatzstufe nicht ausreichend sein dürfte um einen signifikanten Anteil der Mitglieder zu mehr Umsatz zu bewegen. Viele Kunden sind wohl zu weit weg von der einen Schwelle. Mehr zu diesem Thema lässt sich im Blogartikel Psychologie von Loyalitätsprogrammen nachlesen. Etwas befremdlich wirkt die Beschränkung auf die Schweiz. Obwohl der H&M Club in zahlreichen weiteren Ländern existiert, ist die Mitgliedschaft ein nationales Programm und gilt nur für Einkäufe in H&M-Stores in der Schweiz und online auf hm.com. Was auch immer der Grund dafür sein mag (technische Gegebenheiten, Länderorganisation?), im Sinne des Kunden ist dies sicherlich nicht. Irritierend ist des weiteren das fehlende Double-Opt-In bei der Anmeldung zum Club und dem E-Mail Newsletter. Eine Anmeldung für eine Drittperson wäre somit problemlos möglich. Auch eine einfache E-Mail Bestätigung bleibt nach der Anmeldung aus. Damit wird bereits eine erste Chance vergeben beim Neumitglied zu punkten. Fraglich bleibt ob dies mit den oben erwähnten technischen Problemen zusammenhängt oder schlichtweg eine konzeptionelle Lücke darstellt. Das überarbeitete Clubkonzept zeigt, dass der H&M Konzern bereit zu sein scheint, trotz Einführung des Mindestbestellwerts für „Basis-Mitglieder“, weiter in Kundenbindung zu investieren und das Konzept kontinuierlich weiter zu entwickeln. Das vor kurzem in diesem Blog beschriebene digitale Kundenbindungsprogramm „Lidl Plus“ (Lidl Plus bald auch in der Schweiz?) ging am 2.5. nun auch in Deutschland an den Start. Vorerst noch als Pilot für Mitarbeitende und Freunde in Berlin & Brandenburg. Ein nationaler Rollout in Deutschland dürfte aber nur eine Frage der Zeit sein. Laut Supermarktblog werden die Lidl Filialen in Deutschland derzeit schrittweise mit WLAN ausgerüstet, damit die Kunden die Lidl Plus App während des Einkaufs nutzen können.
Wir bleiben gespannt wann Lidl Plus in der Schweiz lanciert wird. Im folgenden werden drei verhaltenswissenschaftliche Theorien erörtert, welche elementar sind für die Ausgestaltung von Loyalitätsprogrammen. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass der Wert eines Loyalitätsprogramms darin liegt, Konsumentenverhalten positiv zu Gunsten des eigenen Unternehmens zu beeinflussen.
Theory of Reinforcement Die von Julian B. Rotter entwickelte Theorie besagt, dass der verhaltenssteuernde Effekt einer Belohnung in einem Loyalitätsprogramm umso stärker ist je grösser
Das Verhaltenspotential ist demnach eine Funktion von Erwartungswert und Attraktivität der Belohnung. Konkret muss eine Belohnung für den Kunden (in seiner subjektiven Wahrnehmung) attraktiv und erreichbar sein. Eine Belohnung kann noch so attraktiv sein, wenn diese für den Kunden unerreichbar scheint wird keine Verhaltensänderung eintreten. Wichtig bei einem Loyalitätsprogramm sind klar definierte und erreichbare Ziele, bei welchen der Kunde eine Belohnung erhält. Studien zeigen zudem, dass die erhaltene Belohnung eine verhaltensverstärkende Wirkung auf den Kunden hat. Hat er eine Belohnung erhalten, wird er sich mehr anstrengen um die nächste Belohnung zu erreichen. In der Praxis scheitern Programme oftmals an der Erreichbarkeit des Ziels für den Erhalt einer Belohnung. Insbesondere Programme, welche ein breites Zielpublikum ansprechen und nur eine oder wenige Belohnungen, mit für den Kunden hohem Ausgabeerfordernis, ausschütten. Beim kürzlich in diesem Blog vorgestellten Uber Rewards Programm besteht das Risiko, dass dieses bei einem signifikanten Anteil der Kunden keine Wirkung erzielt, weil das Ziel, den Uber Cash Bonus oder die nächste Stufe zu erreichen, zu weit entfernt ist. 500$ innerhalb von 6 Monaten bei Uber ausgeben dürfte nur ein geringer Anteil der Nutzer. Meilenprogramme der Fluggesellschaften belohnen die Teilnehmer traditionellerweise mit Prämien in Form von Gratisflügen oder Upgrades in die Business und First Class. Der gelegentliche Fluggast dürfte diese Flugprämien aber nur selten erreichen. Aus diesem Grund bieten die meisten Programme alternative Prämien, für welche eine niedrigere Anzahl Meilen ausreichend ist, an. Damit hat auch der Gelegenheitsflieger eine Chance eine Belohnung und damit ein positives und idealerweise verhaltensverstärkendes Erlebnis aus der Programmteilnahme zu ziehen. Das Belohnungserlebnis des Kunden wird vielfach auch wenig zelebriert. Im schlimmsten Fall nimmt der Kunde nicht einmal wahr, dass er ein Ziel erreicht und damit eine Belohnung verdient hat. Dadurch geht ein signifikanter Teil der verhaltenssteuernden Wirkung verloren. Insbesondere bei Programmen mit seltenen Belohnungen für den Kunden ist es elementar wichtig den positiven Moment der Zielerreichung zu nutzen in der Kundenkommunikation. Goal Gradient Effect Diese Theorie von Clark L. Hull, welche von Neal E.Miller weiterentwickelt wurde, beschreibt das Phänomen, bei dem von einer Person mehr Anstrengung ausgeübt wird, um ein Ziel zu erreichen, je näher sich diese Person diesem Ziel befindet. Dies hat vor allem damit zu tun, dass für den Kunden die Wahrscheinlichkeit steigt die Belohnung zu erreichen und diese für den Kunden wünschenswerter wird je näher er sich dem Ziel nähert. Eine Studie von Kivets, Urminsky und Zheng aus dem Jahr 2006 zeigt die Wirkung des Goal Gradient Effekts in Bezug auf Belohnungen auf. Konsumenten die an einer „Kauf 10 Kaffees, bekomme den 11. Kaffee gratis“ – Aktion teilnahmen konsumierten öfter und in kürzeren Abständen Kaffee, je näher sie dem Gratis-Kaffee kamen. Der Goal Gradient Effekt kann mit entsprechender Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt ausgelöst oder gar verstärkt werden. Der Kunde erhält einen motivierenden Statusupdate zu seinem aktuellen Stand sowie der verbleibenden Strecke bis zur Zielerreichung: „Sie haben bereits 7 Kaffeepunkte erreicht, es fehlen Ihnen noch 3 bis zum Gratis Kaffee!“ Endowed Progress Effect Die Professoren Joseph C. Nunes und Xavier Dreze zeigten auf, dass wenn Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fortschritt näher ans Ziel gebracht werden, ihre Motivation steigt, das Ziel zu erreichen. Werden beispielsweise bei einem Bonussystem erste Punkte oder Stempel geschenkt, steigert das die Loyalität der Kunden. Eines der Experimente von Nunes/Dreze kam zum Ergebnis, dass Kunden einer Autowaschanlage, die auf einer 10er-Stempelkarte bereits zu Beginn 2 Stempel eingetragen hatten, ihre Stempelkarte häufiger komplettiert sowie die benötigten 8 Waschgänge in einem kürzeren Zeitraum erreicht hatten, als jene, die eine reguläre 8er-Stempelkarte erhielten. Obwohl die ersten beiden Eintragungen nicht aus eigener Anstrengung erfolgten, erzeugte es dennoch die Illusion einer Annäherung an das Ziel. Uber hat sein Kundenbindungsprogramm Uber Rewards, nach einem Testlauf in verschiedenen US-Städten, im März 2019 in den ganzen USA ausgerollt. Uber Rewards ist ein Mix aus Status- und Prämienprogramm, welches an die Programme der Fluggesellschaften erinnert. Prämienprogramm - Uber Cash Guthaben für Fahrten Nach der Anmeldung in der Uber App werden automatisch Punkte gesammelt. Für jeden für Uber Fahrten sowie Uber Eats ausgegebenen Umsatzdollar erhält der Kunde einen Punkt. Die Fahrt mit UberX oder Uber Black gibt doppelte oder gar dreifache Punkte. Sind 500 Punkte erreicht, können diese in ein $5 Uber Cash Guthaben umgewandelt werden. Der aktuelle Punktefortschritt ist jederzeit in der Uber App ersichtlich. Statusprogramm - Vorteile sichern bei jeder Stufe Uber Rewards kennt vier umsatzabhängige Stufen: Blue, Gold, Platinum, Diamond. Auf jeder Stufe stehen dem Kunden neue Vorteile zur Verfügung.
Der Status wird jeweils über ein Zeitfenster von sechs Monaten errechnet (Earning Window) und gilt für die nächsten sechs Monate (Benefits Window). Wird während des Earning Window ein neuer Status erreicht, steigt der Kunde für die restliche Zeit in das neue Level auf und verbleibt auf diesem bis zum Ende des darauf folgenden Benefits Window.
Nach der Anmeldung definiert Uber aufgrund der Fahrthistorie der vergangenen sechs Monate den initialen Status des Kunden. Statuspunkte verfallen jeweils nach dem sechsmonatigen Earning Window und der Kunde fängt wieder bei Null an. Der einzige Vorteil welcher nach sechs Monaten nicht auf Null gesetzt wird sind die $5 Uber Cash Guthaben. Aber Achtung, Punkte die nicht in Uber Cash Guthaben umgewandelt wurden verfallen nach 12 Monaten. Differenzierung im US-Markt Das Kundenbindungsprogramm von Uber integriert das gesamte Uber Transport und Food Delivery Ökosystem und kann für Uber ein differenzierender Faktor gegenüber der Konkurrenz im umkämpften US-Markt sein und einen "lock-in" Effekt ins Uber System generieren. Wie die meisten Statusprogramme ist auch Uber Rewards stark auf die besseren bis sehr guten Kunden ausgerichtet und es besteht das Risiko, dass das Programm für die Kunden in den unteren Stufen keine Wirkung erzielt, weil das Ziel, den Uber Cash Bonus oder die nächste Stufe zu erreichen, zu weit weg ist. Im schlimmsten Fall wirkt Uber Rewards für diese Kunden gar abschreckend, da es ihnen das Gefühl gibt Kunden zweiter Klasse zu sein. Aufgrund der verschiedenen Stufen und der damit verbundenen Vorteile ist das Programm nicht gerade einfach zu verstehen - eigentlich ein Widerspruch zu der sonst sehr schlanken Customer Experience von Uber. Hinzu kommen die zahlreichen Ausnahmen bei den einzelnen Vorteilen, welche, ohne einen genauen Blick in die "Terms and Conditions", zu Frustration bei den Kunden auf den höheren Stufen führen können. Trotzdem, für die regelmässigen Uber Kunden stiftet das Programm Kundennutzen in Form zusätzlicher Services und Kosteneinsparungen aufgrund von Vorteilen wie dem Cash Guthaben oder dem Preisschutz. Zudem ist davon auszugehen, dass Uber die Nutzung des Programms eng beobachten und auf Basis der Erkenntnisse kontinuerlich optimieren wird. Relevanz für die Schweiz In der Schweiz wird Uber Rewards wohl auf absehbare Zeit kein Thema sein, da zahlreiche Services von Uber hierzulande nicht verfügbar sind und die Konkurrenz im Gegensatz zu den USA (bsp. Lyft) auch noch eher bescheiden, wenn nicht gar inexistent, ist. Solange Uber beim Fahrpreis immer noch unschlagbar ist und das Produkt "Fahrt von A nach B" in guter Qualität anbieten kann, braucht es auch keine weiteren Kundenbindungsmassnahmen, diese würden nur zu Lasten der Rentabilität gehen. Uber Rewards bietet aber sicherlich Inspiration für Fahrdienst-Lösungen aus der Schweiz wie beispielsweise die Taxi App Go!, aber auch für andere Kundenbindungsprogramme aus den verschiedensten Branchen. Gerade die Kombination verschiedener Produkte und Dienstleistungen ist ein spannender Ansatz. So könnten beispielsweise Migros und Coop ihren besten Cumulus-/Supercard-Kunden regelmässig Gratislieferungen bei leShop/coop@home anbieten um diese kanalübergreifend an die Marke zu binden. Lidl hat sein digitales Kundenbindungsprogramm „Lidl Plus“ nach Spanien anfangs März 2018 in Dänemark und Österreich auf den Markt gebracht.
Alles dreht sich dabei um die „Lidl Plus“ Vorteils-App, welche für iOS und Android verfügbar ist. Diese bietet eine Reihe verschiedener Funktionen:
Alles „Super" bei „Lidl Plus"? „Lidl Plus“ ist ziemlich geballte (Kundenbindungs-) Ladung und vereint Bonus- und Rabattprogramm sowie Gamification Elemente unter einem Dach. Vielfalt ist gleichzeitig Stärke aber auch Schwäche des Programms. Auf der einen Seite ist für fast alle Kundensegmente etwas dabei und der Gelegenheitskunde wie der Stammkunde profitieren. Auf der anderen Seite besteht die Gefahr, dass die Komplexität zu hoch ist für die Kunden, zumal es sich beim Lebensmitteleinkauf um ein Low-Involvement-Thema handelt. Vermutlich hat Lidl bewusst verschiedene Komponenten eingebaut um Erfahrungswerte zu sammeln und das Programm datengetrieben optimieren zu können. Die digitalen „Super Gutscheine“ bieten die Möglichkeit für personalisierte Angebote auf Basis des Einkaufsverhaltens der Kunden. Ein weiteres auf den Kunden zugeschnittenes Element stellen die empfohlenen Produkten auf Basis des Einkaufsverhaltens dar. Lidl beschränkt sich auf die Mobile App und verzichtet komplett auf eine Plastikkarte. Dies mag im Sinne der Effizienz sein und bei Funktionen wie den digitalen Gutscheinen ist die App der primäre Nutzungskanal. Aber auch wenn sich Loyalty-Apps steigender Beliebtheit erfreuen (dafür reicht ein Blick in die Rankings der App Stores) und rein digitale Kundenbindungsprogramme in Zukunft mehr Regel denn Ausnahme sein werden, bleibt dadurch immer noch ein bedeutender Anteil der Kundschaft aussen vor und die Reichweite des Kundenbindungsprogramms wird deutlich reduziert. Gemäss Lidl Österreich haben sich nach 8 Monaten 500'000 Kunden bei „Lidl Plus“ registriert. Bei 3,9 Millionen Privathaushalten in Österreich entspricht dies einer Durchdringung von 13%. Nach so einer kurzen Zeit eine schöne Zahl, die aber noch viel Luft nach oben hat, gerade im Vergleich zu den zwei grossen Schweizer Kundenbindungsprogrammen von Coop und Migros mit jeweils über 85% Haushaltsdurchdringung. Für Verwirrung an der Kasse könnten die exklusiven „Lidl Plus“ Aktionen sorgen. Ob der Kunde bei Preisplakaten und -Etiketten mit Aktionspreis für den normalen Kunden und zusätzlich rabattiertem Preis für den „Lidl Plus“ Kunden noch den Durchblick hat, welchen Preis er an der Kasse zu bezahlen hat mag bezweifelt werden. Discounter und Kundenbindungsprogramm als Widerspruch? Die Discounter, allen voran Aldi und Lidl sind gross geworden mit stark reduzierten Sortimenten gegenüber Vollsortimentern zu attraktivem Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein Kundenbindungsprogramm, insbesondere mit einer Bonuskomponente, passte nicht zu dieser Strategie. Die Discounter und die Vollsortimenter bewegen sich seit einigen Jahren, vor allem in der Schweiz, immer stärker aufeinander zu. Die Vollsortimenter führten preisgünstige Eigenmarken ein um im Preiskampf mit den Discountern zu bestehen, die Discounter nahmen Bio-Produkte und exklusivere Lebensmittel ins Sortiment auf und verabschiedeten sich von der every-day-low-price Strategie mit der Einführung von temporären Rabattaktionen. Nun stösst der Discounter Lidl mit dem „Lidl Plus“ Kundenbindungsprogramm in eine weitere Domäne der Vollsortimenter vor, denn auf die wertvollen Kundendaten mit ihren vielfältigen Verwendungszwecken will auch ein Discounter am Ende nicht verzichten. Auch wenn dies zu Lasten der Einfachheit für den Kunden, zusätzlicher Erlösminderungen in Form von Kundenrabatten sowie erhöhter Kosten für Unterhalt eines Kundenbindungsprogamms geht. „Lidl Plus" auch bald in der Schweiz? Wenn die Tests in den bisherigen Ländern erfolgreich verlaufen, dürfte die Einführung von „Lidl Plus“ in der Schweiz nur eine Frage der Zeit sein. Die Grundlagen sind bereit und im Prinzip müsste die App nur noch in den Schweizer App Stores aktiviert und die Bewerbung gestartet werden. |
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März 2024
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