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Direktmarketing spielt eine Schlüsselrolle im Mediamix und motiviert am stärksten zum Kauf

17/4/2020

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Wirkungsstudie Direktmarketing
Die aktuelle repräsentative Wirkungsstudie von intervista und der Schweizerischen Post, welche im Frühjahr 2020 veröffentlicht wurde, beweist dass Direktmarketing im Mediamix nach wie vor eine zentrale Rolle spielt. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie haben wir für Sie zusammengefasst

Hohe Betrachtungswerte für adressierte Mailings und E-Mail Newsletter

Geht es um die Häufigkeit der Betrachtung von Werbung haben nach wir vor die klassischen Medien adressierte Werbesendungen, Inserate und TV-Werbung die Nase vorn, dicht gefolgt von E-Mail Newslettern.
Wirkungsstudie Betrachtung
Bei der Betrachtungsdauer steht ebenfalls das adressierte Print-Mailing an erster Stelle, der E-Mail Newsletter folgt bereits auf Platz zwei.
Wirkungsstudie Betrachtungsdauer
Direktmarketing liegt auch bei der Beliebtheit und der Information an der Spitze

Mit Abstand am liebsten betrachtet wird Werbung in adressierten Sendungen. Erster Verfolger ist hier die Print-Werbung vor dem E-Mail Newsletter.
Wirkungsstudie Beliebtheit
Adressierte Mailings und Newsletter liefern die interessantesten Informationen.
Wirkungsstudie Informationen
Bei der jüngsten Zielgruppe fällt auf, dass Social Media gleichermassen als interessante Informationsquelle dient wie adressierte Mailings und Newsletter
Wirkungsstudie Informationen Alter
Direktmarketing bringt Kunden auf die Website und in den stationären Laden

Adressierte Mailings und Newsletter bringen die Empfänger am meisten dazu die Website des Absenders zu besuchen. Dabei erstaunt, dass die postalischen Mailings und E-Mail Newsletter gleich auf liegen und es scheint, als ob der vielzitierte Medienbruch überschätzt wird.
Wirkungsstudie Website
Postalisches Direktmarketing lockt Kunden besonders häufig in die stationären Läden. Der E-Mail Newsletter rangiert bei diesem Punkt auf Rang drei, hinter den Inseraten.
Wirkungsstudie Laden
Direktmarketing motiviert am stärksten zum Kauf

Direktmarketing – postalisch und per E-Mail – wirkt und bringt Umsatz: Adressierte Werbesendungen lösen weitaus am häufigsten einen Kaufimpuls aus. Sie werden hier von allen Befragten als wichtigste Treiber angesehen. Am zweithäufigsten wird der Newsletter genannt.
Wirkungsstudie Kauf
Selbst die jüngste Zielgruppe lässt sich am stärksten durch adressierte Sendungen zum Kauf motivieren – allerdings spielen hier Newsletter und soziale Medien eine ähnlich wichtige Rolle.
Wirkungsstudie Kauf Alter
Fazit der Studie zur Werbewirkung

Bei den meisten Fragestellungen der Studie schneiden Direktmarketingkanäle, insbesondere postalische Mailings am besten ab: Sie werden am häufigsten, am längsten und am liebsten beachtet. Adressierte Werbesendungen und E-Mail Newsletter werden von einer Mehrheit der Befragten als diejenigen Werbekanäle erachtet, die sie am besten informieren. Direktmarketing bringt am meisten Konsumenten auf die Website und persönlich adressierte Werbesendungen locken am meisten Kunden in den stationären Laden. Nicht zuletzt löst Werbung in persönlich adressierten Mailings und Newslettern die meisten Kaufimpulse aus und zeigt damit die beste Wirkung.

Wie bei jeder Studie sind auch diese Ergebnisse mit einer gewissen Vorsicht zu geniessen und es gilt zu beachten, wer Auftraggeber war. Die Post CH AG wird kaum eine Studie öffentlich präsentieren, in welcher das adressierte postalische Mailing schlecht abschneidet. 

Nichts destotrotz verfügt das postalische Mailing zweifelsohne über seine Stärken und ist für wirkungsvolles Marketing durchaus relevant. Die positive und handlungsauslösende Wirkung konnte bereits in zahlreichen Studien nachgewiesen werden. Beispielhaft ist an dieser Stelle die CMC DIALOGPOST-Studie aus dem Jahr 2019 zu erwähnen, welche in diesem Blog auch bereits thematisiert wurde und zum Ergebnis kommt, dass Print-Mailings auch im E-Commerce wirken. 

Die Wirkung hat aber auch seinen Preis. Aufgrund der hohen Kosten, insbesondere da die Portokosten stark zu Buche schlagen, gehören Print-Mailings zu den teureren Marketinginstrumenten. 
Es gilt gut abzuwägen und zu testen, wann welcher Kanal der effizienteste und wirkungsvollste ist. Gerade postalische Mailings und E-Mail Newsletter lassen sich sehr gut gegeneinander testen und hinsichtlich verschiedener wichtiger Kennzahlen, wie Response, realisierter Zusatzumsatz oder Zusatzmarge, vergleichen.

Am Ende kommt es auf den gesamten Mediamix und die intelligente Verknüpfung der verschiedenen Marketingkanäle miteinander und entlang der Customer Journey an. Hier sollte man sich bewusst sein, dass die verschiedenen Kanäle für unterschiedliche Zielsetzungen besser geeignet sind. So macht es kaum Sinn, ein postalisches Mailing oder einen E-Mail Newsletter zum Aufbau von Bekanntheit einzusetzen, dafür sind TV, Print-Inserate, Plakate oder Reichweitenwerbung auf Websites und in sozialen Netzwerken besser geeignet. Besteht das Ziel aber darin, gezielt einzelne Kundensegmente anzusprechen, Inhalte zu personalisieren und Handlung auszulösen sind Direktmarketinginstrumente die richtige Wahl. 

Zum kostenlosen Download der Studie
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Print-Mailings wirken auch im E-Commerce

11/7/2019

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Print-Mailings wirken auch im E-Commerce
Quelle: Collaborative Marketing Club
Durchschnittlich 4,5% Conversion Rate für Print-Mailings im E-Commerce
Von Mitte Oktober 2018 bis Ende März 2019 haben im Rahmen der CMC DIALOGPost-Studie 2019, welche vom Collaborative Marketing Club in Kooperation mit Deutsche Post durchgeführt wurde, 50 Online-Händler total 1,25 Millionen postalische Mailings an Bestandskunden versandt. Die Conversion Rate lag im Schnitt bei beachtlichen 4,5 Prozent. Die Warenkörbe konnten über alle Online-Shops hinweg um 12% gesteigert werden.
Mithilfe einer RFM-Analyse (Recency / Frequency / Monetary Value) untersuchte die Studie dabei genauer, welchen Einfluss die Kundenselektion auf den Erfolg des Print-Mailings hat. 

Recency-Score: Print-Mailings kurz nach dem letzten Kauf entfalten die grösste Wirkung 
Je schneller die Print-Mailings nach dem letzten Kauf an einen Kunden versendet werden, desto relevanter kommen sie bei ihm an. Innerhalb des ersten Jahres kann die Responsequote um 40 % sinken.

Frequency-Score: Print-Mailings stärken die Kundenbeziehung nachhaltig
Im Vergleich zu Einmal-Käufern, die nach erhaltenem Print-Mailing ihren zweiten Einkauf tätigen, liegt die Responsequote von Kunden mit bisher fünf oder mehr Bestellungen im Durchschnitt über dreimal höher.

Monetary-Value-Score: Print-Mailings erreichen die Top-Kunden
Wer in der Vergangenheit überdurchschnittlich viel Geld für seinen Einkauf ausgegeben hat, kauft auch beim nächsten Mal wieder mehr. Kunden mit hohem Durchschnittswarenkorb weisen eine doppelt so hohe Conversion Rate auf wie solche mit niedrigen Warenkörben.

Print-Mailings wirken über Wochen hinweg
Innerhalb der ersten 14 Tage werden 37% der Bestellungen realisiert. Es zeigt sich aber auch die Langlebigkeit des Print-Mailings: Es generiert auch in den Folgewochen konstant Umsätze und Markenkontakte.

Download der CMC DIALOGPOST-Studie 2019
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