Nachdem in den vorhergehenden Blogartikeln zuerst eine Einführung in das Trigger-Based Marketing erfolgte (Was ist Trigger-Based Marketing?), und wir uns danach mit den Vorteilen beschäftigt haben (Warum Trigger-Based Marketing zum Erfolg führt), beschreibt der nachfolgende Blogartikel die wichtigsten Herausforderungen im Trigger-Based Marketing, welche in der Praxis immer wieder anzutreffen sind.

Daten

Daten sind die Basis für datengetriebenes Marketing und demnach auch für Trigger-Based Marketing. Doch genau hier liegt oft die grösste Herausforderung in vielen Unternehmen. Entweder sind die Daten gar nicht vorhanden, oder aber sie wurden zwar generiert, sind aber von derart schlechter Qualität, dass sie mehr oder weniger unbrauchbar sind für die Kundenansprache. Hinzu kommt, dass die Daten oftmals in Silos verteilt liegen, nicht erschlossen wurden und somit der Gesamtblick auf den Kunden fehlt.

Dies führt dann beispielsweise dazu, dass ein Kunde eine Warenkorbabbrecher-Kampagne zugespielt erhält, obwohl er das Produkt kurze Zeit nach dem ersten Abbruch gekauft hat. Da dem Online Marketing-Team die Einkaufsdaten nicht zur Verfügung stehen, wird der Kunde munter drauf los erinnert, er solle doch jetzt den Warenkorb abschliessen.
Immer wieder sieht man auch, dass Retoureninformarionen nicht berücksichtigt werden. Dadurch erhalten Kunden eine Aufforderung zur Produktbewertung oder eine After-Sale-Kampagne zugestellt, obwohl der Artikel zurückgeschickt wurde.
Oder der Kunde wird mit einer Reaktivierungskampagne für den Online Shop bearbeitet, da er schon länger nicht mehr Online einkauft hat. Der gleiche Kunde kauft aber regelmässig beim gleichen Unternehmen stationär ein, nur verfügt das E-Commerce-Team nicht über diese Daten und versucht deshalb, den Kunden krampfhaft in den Online Shop zurück zu holen.

Technologie

In der Praxis begegnet man auch immer wieder technologischen Hürden. Eine Marketing Automation-Software wurde beschafft und die Erwartungen aller Beteiligten sind hoch. Schnell tritt aber Ernüchterung ein, da sich selbst die einfachsten Kampagnen „out-of-the-box“ nicht umsetzen lassen, weil die Software ein technisches Silo, ohne Schnittstellen zu relevanten Systemen, darstellt. Beispielsweise wurde nicht daran gedacht, dass die Marketing Automation-Software auf Kundendaten aus dem CRM-System wie Erstregistrierung oder Geburtstag zugreifen muss, dass die Informationen aus dem E-Commerce-System zur Verfügung stehen sollten, oder dass es zur Berechnung von kundenindividuellen Profilinformationen, wie beispielswiese der Inaktivität, analytische Werkzeuge braucht. Das Thema CRM-Architektur wurde in diesem Blog bereits behandelt.

Content

Eine Kampagne ohne kundenrelevante Inhalte wird kaum erfolgreich sein. Oftmals scheitert Trigger-Based Marketing aber genau an den fehlenden Inhalten, da der Aufwand für die Inhaltsgenerierung, von der Konzeption bis zur Produktion unterschätzt wird.
​Bei der Konzeption von Kampagnen sowie der Generierung von Inhalten ist auch ein gewisses Mass an Kreativität gefordert, sonst droht man im kommunikativen Einheitsbrei unterzugehen.

Organisation

Das Fehlen von Fähigkeiten in den Bereichen Datenmanagement, Technologie, Analytik sowie im konzeptionellen und operativen Omni-Channel-Kampagnenmanagement ist in vielen Fällen der Hauptgrund für das Scheitern von Projekten im Trigger-Based Marketing.
Die entsprechenden Skills müssen intern aufgebaut werden, was zeitaufwändig ist, zumal Fachspezialisten in diesen Themenbereichen stark nachgefragt sind. Fehlendes internes Wissen kann, zumindest temporär, durch externe Spezialisten und Berater kompensiert werden. 
Es gilt auch die bestehende Aufbau- und Ablauforganisation zu überprüfen und unter Umständen anzupassen, um eine kanalübergreifende Steuerung auf Kundenebene zu ermöglichen. Ansonsten droht ein wildes „Bombardement“ des Kunden mit verschiedensten Trigger-Based-Kampagnen.

Im nächsten Blogartikel geben wir einige Tipps für die Umsetzung von Trigger-Based Marketing und zeigen verschiedene Beispiele aus der Praxis.

Die Flut an undifferenzierten Kundenansprachen, welche über verschiedene Kanäle auf die Kunden einprasseln, führt je länger je mehr zu Reaktanz auf Kundenseite und damit verbunden, schlechteren Erfolgszahlen der Marketingmassnahmen. Wer nervt sich nicht ab der täglichen Schwemme an Werbe-E-Mails, ohne jeglichen konkreten Zusammenhang oder persönlichen Bezug? 

Im Rahmen des Trigger-Based Marketing wird gezielt auf messbare Veränderungen des Kundenverhaltens, spezifische Kundenaktionen oder ein bestimmtes Ereignis reagiert, weshalb ein für den Kunden nachvollziehbarer Anlass für die Kundenansprache besteht, mit positivem Effekt auf den Marketingerfolg.

Positive Wirkung auf den Kunden durch Kontext und Relevanz

Massnahmen im Rahmen von Trigger-Based Marketing werden Real-Time oder sehr zeitnah ausgelöst. Dadurch liefern sie sofort, im richtigen Kontext des Kunden, die für ihn relevanten Inhalte. Für den Kunden besteht ein verständlicher Anlass für die Kontaktaufnahme, was eine positive Wirkung hinterlässt. Die personalisierte Ausgestaltung jeder Interaktion für jeden Kunden, sorgt zudem für möglichst hohe Relevanz.
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Beispielsweise ermöglicht es Trigger-Based Marketing die erhöhte Aufmerksamkeit des Kunden nach einer Registrierung für einen Online Shop oder einen Kundenclub, für ein Willkommensprogramm auszunutzen. Dieses zeigt dem Kunden über mehrere Stufen die Vorteile der Registrierung auf und bestätigt ihn dadurch auch nochmals, das Richtige getan zu haben mit der Anmeldung, ein psychologischer Aspekt den es nicht zu vernachlässigen gilt. Gleichzeitig ermöglicht das Willkommensprogramm dem Absender, wichtige Botschaften beim Kunden zu platzieren, während einer Phase mit erhöhter Aufmerksamkeit.
Erstaunlicherweise nutzen heute immer noch die wenigsten Unternehmen die Zeit unmittelbar nach der Registrierung aus. Eine einmalige Willkommens-E-Mail nach dem Double-Opt-in (DOI) ist schon das höchste der Gefühle, oftmals ist bereits nach der DOI-E-Mail Schluss.

Generell sind die psychologischen Effekte von Trigger-Based Marketing nicht zu unterschätzen. Sei es bei der Bestellbestätigung, die dem Kunden nochmals versichert, das richtige Produkt bestellt zu haben, einem freundlichen Coupon- oder Warenkorb-Reminder als Serviceleistung für den Kunden, oder einer überraschenden kundenindividuellen Jubiläumsnachricht, welche eine positive Wirkung beim Kunden hervorruft. Alle diese Massnahmen tragen schlussendlich auch zu einer stärkeren Kundenbindung bei.

Willkommensprogramm, Erinnerungsmail nach einem Warenkorbabbruch, persönliche Jubiläumskampagne oder Reaktivierungsstrecke, immer öfters begegnet man als Kunde solchen automatisierten, auslöserbasierten Kampagnen. 
Das sogenannte Trigger-Based Marketing, eine Subdisziplin des datengetriebenen Marketings, ist eines der Top Themen der Stunde unter Marketeers.

Neue technologische Möglichkeiten wie Real-Time Datenverfügbarkeit, Multikanal-Kampagnenmanagement- und Automatisationssysteme sowie Customer Experience-Plattformen haben den Weg geebnet für Trigger-Based Marketing und bieten dem modernen Marketeer völlig neue Möglichkeiten im Rahmen der direkten und persönlichen Kundenbearbeitung.

Insbesondere im Zusammenspiel mit Marketing Automation bieten durch Trigger ausgelöste Marketingkampagnen die Möglichkeit, unmittelbar Relevanz für den einzelnen Kunden zu schaffen und dem Ziel „dem richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, die individuell passende Information“ zuzustellen immer näher zu kommen.

Die vier Arten von Triggern, die Kampagnen auslösen können

​Im Allgemeinen können vier verschiedenen Arten von Triggern unterschieden werden:

Transaktionale Trigger (Transactional Triggers): Diese Trigger basieren auf konkreten Kundenhandlungen im Kontext einer Transaktion wie Warenkorbabbrüchen oder dem Abschluss eines Kaufakts und bieten somit einen sehr guten Ansatz für die nachfolgende Marketingkommunikation. In der Reaktion wird der Kunde zum Beispiel an die Artikel im Warenkorb erinnert oder erhält im Rahmen einer After-Sale-Kampagne nützliche Informationen zum gekauften Produkt.

Verhaltensbasierte Trigger (Behavioral Triggers): Bei dieser Art von Triggern geht es darum, das Verhalten des Kunden in Bezug auf das eigene Unternehmen genau zu beobachten und auf bestimmte Veränderungen zu reagieren. So kann die Eröffnung eines Kundenkontos eine mehrstufige Willkommenskampagne auslösen, das geänderte Kaufverhalten des Kunden Anlass für Empfehlungen neuer Produkte sein, oder die Nicht-Einlösung eines Coupons einen oder mehrere Reminder nach sich ziehen.

Wiederkehrende Trigger (Recurring Triggers): Individuelle Details und persönliche Profile spielen bei diesen Triggern eine grosse Rolle und stellen den Auslöser dar. Hat der Kunde Geburtstag oder hat er sich vor genau drei Jahren als Kunde registriert, können dies Anlässe zur Kontaktaufnahme sein. Voraussetzung für Recurring Triggers ist, dass die relevanten Informationen über den Kunden, wie zum Beispiel dessen Geburtsdatum oder das Datum der Registrierung, bekannt sind.

Schwellenbasierte Trigger (Treshold Triggers): Die vierte Art von Triggern kommt zum Tragen, wenn Kundenaktionen eine bestimmte Schwelle erreicht haben, z.B. die Grenze von CHF 5'000.- überschritten, zum 10. Mal eingekauft oder eine bestimmte Zeit keine Aktivität mehr gezeigt wurde.
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Mehr Erfolg durch Trigger-Based Marketing

Mittels Trigger-Based Marketing können Unternehmen im Rahmen des Kampagnenmanagement personalisiert mit ihren Kunden kommunizieren und dadurch wichtige KPI wie Response- und Konversionsrate positiv beeinflussen und einen höheren ROI (Return on Investment) erzielen. Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei das Timing und die Relevanz der Kommunikation. Hat man sich erst vor ein paar Tagen einen Artikel auf die Wunschliste gesetzt, ist man sehr empfänglich für einen sympathisch aufgemachten Reminder. Eine After-Sale-Kampagne mit Zusatzinformationen steigert die Freude am eben erworbenen Produkt.

Es bleibt festzuhalten, dass Trigger eine optimale Möglichkeit bieten, um vollständig automatisierte Marketingkampagnen auszulösen, die sich präzise an der Einzigartigkeit der Kunden orientieren. 

Weitere Blogartikel zum Thema Trigger-Based Marketing:

• Warum Trigger-Based Marketing zum Erfolg führt 
• Herausforderungen im Trigger-Based Marketing