Erfolgversprechende Vorteilskonzepte für Kundenbindungsprogramme

In diesem Blogbeitrag widmen wir uns den Optionen für die Ausgestaltung eines Vorteilskonzepts für ein Kundenbindungsprogramm.

Auf der obersten Ebene kann eine Einteilung in monetäre und nicht-monetäre Vorteile vorgenommen werden. Im Rahmen der monetären Vorteile können Rabatte und Boni unterschieden werden. Die nicht-monetären Vorteile umfassen Geschenke / Überraschungen, Servicevorteile, Informationsvorteile, Statusvorteile und Gamification-Elemente.

Monetäre Vorteile

Rabatte
Bei einem Rabatt im Rahmen eines Kundenbindungsprogramms handelt es sich um einen dem Teilnehmer unmittelbar beim Kauf eingeräumten oder in Aussicht gestellten Preisnachlass. Dabei können verschiedene Formen der Rabattgewährung unterschieden werden.
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Sofort-Rabatt
Der "Sofort-Rabatt" wird unmittelbar beim Kauf, an der stationären Kasse oder im Check-out des Online Shops, gewährt, nachdem der Kunde sich als Teilnehmer des Kundenbindungsprogramms ausgewiesen hat. Der Rabatt hat die unmittelbare Kaufpreis-Reduzierung beim Zahlungsvorgang zur Folge und stellt deshalb die einfachste und direkteste Form der Rabattgewährung dar.
Der Rabatt kann auf das gesamte Sortiment, einzelne Warengruppen oder Marken oder gar nur auf einzelne Produkte gewährt werden.

Beispiele: 10% auf alles für Mitglieder / 15% Rabatt ab CHF 100.- Einkaufswert / 20% Rabatt auf Fahrräder

Rabatt-Gutschrift
Bei einer „Rabatt-Gutschrift“ wird der ausgelobte Rabatt beim Einkauf zwar eingeräumt, aber nicht unmittelbar abgezogen, sondern für die Zukunft angesammelt. Die Höhe der Rabatt-Gutschrift steht dabei zum Zeitpunkt des Einkaufs bereits fest. Die Sammlung hat zum Ziel, dass der Kunde eine spürbare Rabattsumme erreicht und dadurch das Belohnungserlebnis stärker wird. 

Beispiele: bis CHF 100.- Umsatz in einem Monat 2% Rabatt-Gutschrift, bis CHF 200.- 4% usw. / der durch den getätigten Umsatz erreichte Rabatt wird dem Kundenkonto Ende Quartal gutgeschrieben

Es existieren zahlreiche weitere Formen von Rabatten und der Phantasie sind praktisch keine Grenzen gesetzt. So können Rabatte verhaltensbezogen oder vertriebsformenbezogen gewährt, aber auch zeitlich eingeschränkt werden.

Boni
Bei einem Bonus handelt es sich um eine künstlich geschaffene Werteinheit, die nicht unmittelbar ausbezahlt wird. Das Grundprinzip besteht darin, einen Konsumenten für bestimmte Verhaltensweisen mit Werteinheiten zu belohnen.
Die Werteinheiten werden zwecks Erkennung und Differenzierung vom Wettbewerb oftmals mit Kunstnamen, beispielsweise Cumulus-Punkte oder Superpunkte, bezeichnet.

Bei Bonusprogrammen wird zwischen "Earning" (sammeln) und " Burning" (einlösen) unterschieden. Beim „Earning“ sammeln die Teilnehmer für entsprechendes Verhalten Gutschriften von Werteinheiten der jeweiligen Bonuswährung. Setzen die Kunden die gesammelten Werteinheiten für den Erhalt einer Prämie, zur Verrechnung bei einem Einkauf oder zugunsten einer Barauszahlung ein, sprich man von "Burning".

Bonusprogramme eignen sich, aufgrund der zeitlich verzögerten Belohnung und dem darin liegenden Anreiz zum verhaltensbezogenen Sammeln, besonders zur Kundenbindung und sind deshalb auch weit verbreitet.

Die Möglichkeiten zur konkreten Ausgestaltung von Bonusprogrammen sind sehr vielfältig. Sowohl auf Seiten „Earn“ wie „Burn“ gibt es zahlreiche Gestaltungsparameter, mit welchen sich ein Bonusprogramm optimal auf die Zielgruppe abstimmen lässt, um die Kunden bestmöglich zu motivieren und deren Verhalten auch effektiv für das Unternehmen positiv zu beeinflussen.

​Exemplarisch sind auf Seiten „Earn“ die Ausgestaltung des konstanten Anreizes (bspw. 1 Punkt pro ausgegebenem CHF), von Bonus-Staffeln (bspw. 2x Punkte ab CHF 500.- Gesamtumsatz) oder von aktionsbezogenen Anreizen (bspw. 10x Punkte an Mitgliedertagen) zu nennen.
Auf Seiten „Burn“ können unter anderem Einlöse-Schwellen (Bonushöhe, die zum Erhalt einer Belohnung erforderlich ist), Regeln für den Punkteverfall oder die zur Verfügung gestellten Einlösemöglichkeiten (bspw. Sachprämien, Wertgutschein, Spende) genannt werden.

Nicht-monetäre Vorteile ​

Geschenke / Überraschungen
In diese Kategorie fallen Geschenke und Überraschungen zu verschiedenen Anlässen.
Am meisten verbreitet sind Willkommens- und Geburtstagsgeschenke. Weitere Beispiele sind ein Treue-Geschenk für gute und langjährige Kunden, ein Jahresgeschenk für die besten Kunden oder eine Überraschung bei einem Einkauf ab einem bestimmten Betrag.

Geschenke und Überraschungen werden aus Kostengründen oftmals in Form von einmaligen, persönlichen Rabatten oder zusätzlichen Bonuspunkten verteilt. Die emotionale Wirkung beim Kunden ist bei einem Sachgeschenk allerdings deutlich höher.

Servicevorteile / Informationsvorteile
Teilnehmer eines Kundenbindungsprogramms erhalten einen speziellen Service, der den normalen Kunden nicht oder nur kostenpflichtig zur Verfügung steht. Es erfolgt eine bewusste Differenzierung der Behandlung einzelner Kundengruppen.
Servicevorteile können die emotionale Bindung der Kunden an das Unternehmen stärken. Die Bereitstellung entsprechender Services kann allerdings auch zeit- und kostenintensiv sein.

Informationsvorteile sind oft an Servicevorteile gekoppelt. Beispielsweise wenn die Programmteilnehmer eine Einladung zu einem exklusiven Kunden-Event erhalten oder wenn diese die Informationen zu neuen Produkten vor den anderen Kunden im Postfach finden und auch gleich vorab einkaufen können.

Beispiele: Gratislieferung, Persönlicher Einkaufsberater, Einladungen zu exklusiven Events, Vorab-Informationen zu neuen Produkten oder Rabattaktionen

Statusvorteile
Im Rahmen des Kundenbindungsprogramms werden verschiedene Stufen definiert, welche in Abhängigkeit vom Kundenverhalten (bspw. von den erzielten Umsätzen) erreicht werden können. Pro erreichtem Status-Level erhalten die Teilnehmer unterschiedliche monetäre und/oder nicht-monetäre Vorteile. Insbesondere Geschenke / Überraschungen oder Service- und Informationsvorteile werden häufig mit dem Erreichen einer höheren Stufe in einem Kundenbindungsprogramm gekoppelt.
Verschiedenen Status-Level innerhalb eines Kundenbindungsprogramms bieten die Möglichkeit, zusätzliche Anreize zu schaffen und Umsatzpotentiale auszuschöpfen.

Je nach Attraktivität der nicht-monetären Vorteile kann der persönliche Statusgewinn, den der Teilnehmer aus dem Kundenbindungsprogramm ziehen kann, ein relevanter Faktor sein und dem Kunden einen hohen emotionalen Nutzen bieten, so dass er bestrebt ist den Status zu halten, was wiederum die Kundenbindung erhöht. Statussymbole sind aber nur dann wirksam, wenn sie geeignet sind, auch gegenüber der relevanten Bezugsgruppe den Erfolg zu demonstrieren.

Beispiele: Kostenloses Parkieren für Gold-Mitglieder, Einladung zu einem exklusiven Top-Kundenevent mit persönlicher Beratung, fast lane und Zugang zur Lounge am Flughafen

Gamification-Elemente
Mit Gamification wird die Anwendung spiel­typischer Elemente in einem spielfremden Kontext bezeichnet. Zu diesen spieltypischen Elementen gehören unter anderem Erfahrungspunkte, Highscores, Fortschrittsbalken, Ranglisten, virtuelle Güter oder Auszeichnungen. Durch die Integration dieser spielerischen Elemente soll im Wesentlichen eine Motivationssteigerung der Personen erreicht werden.

Die meisten Kundenbindungsprogramme setzen heute eine Kombination von Bonuspunkten und Status-Level mit stark monetärem Fokus ein und bewegen sich fast ausschliesslich im Bereich der Mercenary Loyalty (Deutsch: Söldner-Loyalität). Kunden sind loyal zu diesen Unternehmen, weil sie Geld sparen können.
Das Ergebnis ist oftmals eine monotone und nicht sehr motivierende Benutzererfahrung. Viele Programme sind langweilig, belohnen ausschliesslich extrinsisch und sind nicht sehr effektiv darin eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen.
Dabei ist es relativ einfach, ein Kundenbindungsprogramm mit spielerischen Elementen aufzupeppen und die Kundenbeziehung dadurch effektiver und wirkungsvoller zu gestalten. Während die Belohnungen immer noch der Hauptanreiz für die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm sind, stellen spielerische Elemente sicher, dass die Kunden auf dem Weg zur Belohnung engagiert bleiben und nicht das Interesse verlieren.

Speziell Marken, für welche die Zielgruppen der Millennials und der Generation Z wichtig sind, sollten Gamification-Elemente in Ihre Überlegungen für die Neu- oder Weiterentwicklung des Kundenbindungsprogramms berücksichtigen.

Beispiele:

• Sammelpässe wie "Kaufe 10, kriege 11" oder "Probiere alle diese Produkte bis zum Datum X und erhalte Bonuspunkte"
• Punkte sammeln indem Spiele gespielt, Inhalte betrachtet oder auf sozialen Plattformen geteilt werden und das Programm weiterempfohlen wird

Kombination verschiedener Vorteile für optimale Gestaltung des Kundenbindungsprogramms
Die aufgezeigten Optionen für die Ausgestaltung des Vorteilskonzepts eines Kundenbindungsprogramms sind nicht in jedem Fall als konkurrierend anzusehen und schliessen sich deshalb gegenseitig nicht zwingend aus.
Für einen Grossteil der Programme kann es durchaus sinnvoll sein, verschiedene Optionen zu kombinieren, um ein für die Zielgruppe möglichst attraktives Programm anzubieten. Insbesondere lassen sich monetäre Vorteile gut mit nicht-monetären Anreizen kombinieren und Vorteile von der Erreichung eines bestimmten Status-Level abhängig machen. 
Die Herausforderung besteht allerdings darin, dass das Programm für die Teilnehmer nicht zu unübersichtlich und kompliziert wird und diese deswegen abgeschreckt werden und nicht aktiv teilnehmen.

Wie bereits im Blogbeitrag zum Multi-Loyalty Framework erläutert, wird die Differenzierung einer Marke auf Basis von monetären Vorteilen nur schwer möglich sein und es macht Sinn, in den meisten Fällen ist es sogar nötig, ergänzende Vorteile zu schaffen, um das Ziel der stärkeren Kundenbindung zu erreichen. Schafft man es zudem persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz im Rahmen der Kundenvorteile zu transportieren, steht einer nachhaltigen Kundenbeziehung nichts mehr im Weg!