Kundenbindungsprogramme haben Hochkonjunktur, doch wie die Praxis zeigt, messen viele Unternehmen den Erfolg von Programmen nur selten und wenn, oftmals unzureichend. Sie beschränken sich meist auf relative Jahresvergleiche (z.B. der Anzahl der Kunden), welche wenig über die tatsächliche Leistung und Gesundheit (Fitnesslevel) eines Programms aussagen.

Um die Gesamtleistung eines Kundenbindungsprogramms zu bewerten, müssen Loyalty Marketer die richtigen KPI definieren und die erreichten Zahlen mit den definierten Zielwerten vergleichen.
Auch für Loyalty-Programme gilt das Zitat des Wirtschaftswissenschaftlers Peter Drucker: “You can’t manage what you don’t measure.” 

Doch welches sind die relevanten KPI, um ein Kundenbindungsprogramm am besten zu bewerten und zu messen?
Dieser Forschungsfrage widmet sich eine aktuelle Arbeit des Loyalty-Experten und Dozenten Alexander Meili, in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Wirtschaft in Zürich (HWZ).

​Ziel der Studie ist es, eine faktenbasierte Grundlage zu schaffen, auf der Manager ihre Kundenbindungsprogramme angemessen überwachen und anpassen oder erneuern können.
Wie bei einem Check-up beim Arzt, soll die Studie die ersten Schritte eines “Gesundheitschecks" von Loyalty-Programmen auf Grundlage internationaler Best Practices aufzeigen. Durch die Kenntnis und Messung der relevanten KPI erhalten die Programmverantwortlichen konkrete Informationen über die Perfomance des Programms und können erkennen, wo Verbesserungspotenzial besteht und wo sie Anpassungen vornehmen müssen. Dadurch wird das Programmmanagement faktenbasierter und weniger von Intuition oder blindem Kopieren von Wettbewerbern geprägt.

Die Studie kann als Kompendium relevanter KPI zur Messung von Kundenbindungsprogrammen verstanden werden. Sie basiert auf einer Literaturrecherche der letzten 25 Jahre und Interviews mit 12 führenden internationalen Loyalitätsexperten aus Wirtschaft und Wissenschaft. Nach einem abschliessenden Experten-Ranking der KPI schliesst die Studie mit einer Liste der Top 10 Loyalty-KPI.

Der Studienautor Alexander Meili empfiehlt Loyalty-Verantwortlichen einen Inside-Out-Ansatz zu verfolgen und ihr Handeln stets auf Grundlage der Messung abzuleiten.

Die KPI sind nur dann sinnvoll, wenn die Unternehmen sie als Instrumente zur Verbesserung und zum Voranbringen des Unternehmens nutzen. Messen und Handeln gehen Hand in Hand, aber das Handeln folgt der Analyse. Folglich müssen Unternehmen zunächst die Leistung und den "Gesundheitszustand" ihrer Programme bewerten (messen), bevor sie Innovationen für die Kundenbindungsprogramme der Zukunft entwickeln und einführen können (handeln). Dies mag Managern, die daran gewöhnt sind, jede Marketingaktivität aus dem Blickwinkel des Kundenerlebnisses und der Kundenzentrierung zu initiieren (Outside-in-Sicht), kontraintuitiv erscheinen. Für sie ist ein Umdenken erforderlich, zumindest wenn es um Kundenbindungsprogramme geht.

Die Studie zeigt, dass der Inside-Out-Ansatz der Ausgangspunkt sein muss, um ein Programm effektiv zu managen. So wird sichergestellt, dass alle Marketingmassnahmen (z.B. Gamification, Chatbots oder Punkte) mit einem KPI verbunden oder davon abgeleitet sind. Letztendlich wird so verhindert, dass Budgets falsch eingesetzt und blindlings auf der Grundlage persönlicher Meinungen oder der Konkurrenz alloziert werden. 

Mit diesem KPI-gesteuerten Ansatz hat jedes kundenorientierte Unternehmen einen messbaren Plan für sein Kundenbindungsprogramm. Unternehmen mit einem Plan, die wissen, wie sie ihre KPI messen, überwachen und nutzen können, haben eine grössere Chance, in Zukunft ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm zu betreiben.

>> Zum Download der Studie “Loyalty Program Assessment - KPI-Based Evaluation of Customer Loyalty Programs“

Der Studienautor, Alexander Meili war kürzlich im Loyalty Talk Podcast zu Gast. Im Loyalty Talk spricht er mit dem Gastgeber Michael Bietenhader über die Kernergebnisse dieser Studie, die Wichtigkeit der Erfolgsmessung und wie gut Unternehmen darin sind, den Erfolg von Loyalty-Programmen zu messen.
Alexander gibt zudem Einblick in die wichtigsten Gründe für das Scheitern von Loyalty-Programmen und die aktuellen Trends im Loyalty-Marketing.

Der Global Customer Loyalty Report 2022 von Antavo bietet einen umfassenden Einblick in den aktuellen Stand und die zukünftigen Entwicklungen des Loyalitätsmarktes aus der Sicht von 325 Unternehmen und Loyalitätsexperten aus allen Regionen der Welt. Dieser Blogartikel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Studie kompakt zusammen.

​Aktuelle Landschaft der Kundenbindungsprogramme

Insgesamt bewertet ein Grossteil der Unternehmen ihr Kundenbindungsprogramm als positiv. Aus Unternehmenssicht sind 56% der Befragten zufrieden oder sehr zufrieden mit ihrem Kundenbindungsprogramm. 42,3 % sehen Verbesserungspotenzial und nur 1,7 % der befragten Unternehmen sind nicht zufrieden mit dem Programm.

71,6% der befragten Unternehmen mit einem Loyalty-Programm plant dieses innerhalb der nächsten 3 Jahre zu überarbeiten
Dieses Ergebnis verdeutlicht dass die Arbeit an einem Loyalty-Programm nie zu Ende ist und es so etwas wie ein "fertiges" Programm nicht gibt. Entsprechend müssen Unternehmen darauf vorbereitet sein, ihr Kundenbindungsprogramm ständig zu verbessern.

​Gründe für ein Loyalty-Programm 

Die 5 wichtigsten Gründe warum Unternehmen ein Kundenbindungsrogramm betreiben:

1. Erhöhung des Customer Engagement
2. Erhöhung Umsatz
3. Nutzung von Kundendaten und Gewinnung von Insights
4. Sammlung von Kundendaten
5. Verbesserung der Customer Experience

Dieses Ergebnis ist insofern spannend, als dass es aufzeigt, dass es bei Loyalty-Programmen zwischenzeitlich nicht mehr nur darum geht den Umsatz zu belohnen, sondern vielmehr darum Customer Engagement durch ein tieferes Verständnis der Kundenbeziehung zu erhöhen.

Herausforderungen

Die 5 grössten Herausforderungen von Unternehmen die Loyalty-Programmen betreiben:

1. Ein reibungsloses Omni-Channel-Erlebnis anbieten
2. Integration des Loyalty-Programms in die Unternehmensstrategie
3. Sammlung und Nutzung von Kundendaten
4. Angebot von Erlebnis-Prämien
5. Gamification

​Investition und ROI

59,5 % der Teilnehmer geben an, dass ihre Entscheider Loyalty-Programme als Revenue Center und nicht als Cost Center betrachten. Dies bedeutet, dass die Unternehmen mehr zusätzliche Einnahmen erzielen, als sie für ihr Loyalty-Programm ausgeben. Die Mehreinnahmen können aus den Aktivitäten der Mitglieder (mehr Ausgaben, häufigere Besuche, Ausgaben für Abonnements) und der Finanzierung durch Partner stammen.

22,8% des gesamten Marketingbudgets werden für das Loyalty-Programm und CRM aufgewendet.

Nur 32,8 % der Befragten, die ein Kundenbindungsprogramm anbieten, gaben an, dass ihr Unternehmen den ROI der Kundenbindung misst.
Positiv zu vermerken ist jedoch, dass 93,1% der Unternehmen die einen Return on Investment für ihr Loyalty-Programm messen, einen positiven ROI ausweisen. Dies deutet darauf hin, dass Kundenbindungsprogramme tatsächlich eine lohnende Investition sind. 

Unternehmen mit stufenbasierten Programmen weisen einen um den Faktor 1,8 höheren ROI aus als Unternehmen ohne stufenbasiertes Programm.

81,9% der Befragten planen in den nächsten drei Jahren ihre Investitionen in die Kundenbindung zu erhöhen oder erheblich zu steigern. Die 3 wichtigsten Bereiche in welche die Unternehmen planen zu investieren: 

1. Personalisierung
2. Marketing Technologie
3. Vorteile, Belohnungen, Neugestaltung Programm

​Shift hin zu stärker emotionalen Loyalty-Programmen

Die Studienergebnisse sagen einen Paradigmenwechsel für Kundenbindungsprogramme voraus. Während die aktuelle Landschaft immer noch von rationalen Programmen dominiert wird, wird deutlich, dass die Unternehmen in Zukunft ihre Programme emotionaler gestalten und mehr erlebnisorientierte Belohnungen anbieten möchten.

Insbesondere in folgende Belohnungen und Vorteile planen die Unternehmen in den nächsten 3 Jahren zu investieren:

• Verbesserter Kundenservice oder exklusive Dienstleistungen für Mitglieder
• Frühzeitiger Zugang zu Verkaufsaktivitäten und VIP-Veranstaltungen
• Priorisierter oder exklusiver Zugang zu Produkten oder private Einkaufsclubs
• Zugang zu Erlebnissen bei Partnern
• Exklusive Produkte nur für Mitglieder

​5 Kundenbindungsprogramme, die in der Branche wegweisend sind

Diese fünf Programme wurden am häufigsten als inspirierend und wegweisend genannt von den Befragten.

• Starbucks Rewards
• Sephora Beauty Insider
• Amazon Prime
• Nike Membership
• Loblaw Companies PC Optimum

​Die wichtigsten Trends bei Kundenbindungsprogrammen

Die grössten Trends in den nächsten 3 Jahren sind

1. Reibungsloses Omni-Channel-Erlebnis
2. Personalisierung
3. Sammlung und Nutzung von Kundendaten

1) Beim meistgenannten Trend des Omni-Channel-Erlebnis geht es nicht nur darum neue Touchpoints wie beispielsweise Mobile Apps zu den Mitglieder aufzubauen und die Touchpoints integriert und konsistent zu bedienen, sondern auch darum, das Verhalten der Mitglieder ausserhalb der Transaktion zu belohnen. 
Unternehmen erkennen zunehmend, dass rein transaktionales Engagement grosse Lücken zwischen den Interaktionen der Mitglieder hinterlässt. Diese Lücken zwischen den Käufen können mit anderen Interaktionen gefüllt werden, die zwar nicht transaktionsbezogen sind, aber dennoch zusätzliche Berührungspunkte schaffen, wie z. B. Produktbewertungen, Social Media Aktivitäten, die Nutzung des Produkt/Service, das Einsenden von Altkleidern oder Spenden für wohltätige Zwecke.
Wenn diese neuen Touchpoints kanalübergreifend angeboten werden, sind Unternehmen in der Lage, ihre Kunden auch zwischen den Einkäufen an die Marke zu binden und zu verhindern, dass sie die Marke "vergessen", genauer gesagt, die Kundenabwanderung zu verringern und den Kundenwert langfristig zu erhöhen.

2) Personalisierung stellt einen der einflussreichsten Trends für Kundenbindungsprogramme in den kommenden Jahren dar. 88 % der Verantwortlichen für Treueprogramme gaben an, entweder bereits personalisierte Belohnungen und Angebote anzubieten oder diese innerhalb der nächsten 3 Jahre einzuführen. Darunter falle z. B. Prämien auf der Grundlage des Kundenverhaltens, Prämien-Konfiguratoren oder personalisierte Coupons.  

3) Die Bedeutung des datenbasierten Marketings darf nicht unterschätzt werden. Es wirkt sich auf alle Phasen des Kundenlebenszyklus aus, von der Akquisition bis zur Kundenbindung. Ohne genaue Daten ist es unmöglich, die wertvollsten Kunden zu identifizieren oder den Erfolg von Marketingkampagnen zu verfolgen. Das Sammeln von unternehmenseigenen Daten wird durch neue Datenschutzbestimmungen und dem Ende von 3rd Party Cookies weiter an Bedeutung gewinnen. Unternehmen suchen nun nach neuen Wegen, um mehr über ihre Kunden zu erfahren. Treueprogramme werden als eine solche Lösung angesehen.
So gaben 66,4 % der Befragten an, dass die durch das Kundenbindungsprogramm gewonnen Daten einen wichtigen Einfluss auf strategische Unternehmensentscheide haben. 

>> ​Zum Global Customer Loyalty Report 2022 von antavo

Der Loyalty Report 2020 beleuchtet den Loyalty-Markt der Schweiz aus einer 360-Grad-Sicht.
​>> Mehr zum Loyalty Report der Schweiz 2020

Durch digitale Technologien hat sich das CRM grundlegend verändert und weiterentwickelt. Doch wie beeinflusst die Digitalisierung das Customer Relationship Management? Und wie wird dieses Potenzial von Schweizer Unternehmen genutzt? 
Diesen Fragen ging eine CRM-Studie der Fachhochschule Luzern (HSLU) in Zusammenarbeit mit SAP nach. Wir haben für Sie die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst und zeigen Herausforderungen, welche in der Praxis regelmässig auftauchen.

​Strategisches CRM

• Nahezu alle befragten Unternehmen stimmen darin überein, dass CRM nicht nur eine technische Lösung ist, sondern in die Unternehmensstrategie, die Prozesse und Organisation integriert werden muss. Nur so können die Kunden besser erreicht, segmentiert, unterstützt und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.
• Unternehmen haben die Bedeutung der Kunden als Schlüssel für den zukünftigen Unternehmenserfolg erkannt. Als wesentliche Faktoren werden die Steigerung der Kundenloyalität durch Kundenbindungsprogramme, zentralisierte Datenerfassung und persönliche Kundenkontakte genannt.  
• In klassischen B2C-Industrien wie Einzelhandel, Banken und Versicherungen oder Luxusgüter wird digitales CRM als besonders wichtig angesehen.
• Die Mehrheit der Befragten ist der Ansicht, dass ihnen die Digitalisierung dabei geholfen hat, neue und auf die Kunden abgestimmte Produkte und Services zu entwickeln.
• Die Digitalisierung macht die physischen Kommunikationskanäle nicht überflüssig. Der persönliche Kontakt ist für die Kundenbeziehung nach wie vor ausschlaggebend.

Analytisches CRM

• Es besteht grosse Übereinstimmung bei den Befragten hinsichtlich der Einschätzung, dass sie ihre Kunden und deren Bedürfnisse aufgrund von Digitalisierung besser verstehen.
• Die Unternehmen können ihre Kunden mittels Daten besser segmentieren und profitable von unprofitablen Kunden unterscheiden. Die Segmentierung erfolgt zumeist anhand von Umsatz, Profitabilität oder demographischen Daten.
• Segmentierung ermöglicht es den Unternehmen, ihre Angebote besser auf die Kunden abzustimmen.
• Einige der befragten Unternehmen haben grosse Schwierigkeiten mit der Datenanalyse.
• Der Automatisierungsgrad bei der Datenanalyse ist sehr unterschiedlich. In manchen Unternehmen kommen immer noch Excel-Spreadsheets zum Einsatz.

Operatives CRM

• Die Befragung hat ergeben, dass die digitalen Kommunikationskanäle wichtig sind, um den physischen Kontakt zu den Kunden zu ergänzen.
• Dank digitaler CRM-Systeme konnte bei vielen Unternehmen die Cross- und Upselling-Fähigkeit gesteigert werden. 
• Moderne CRM-Systeme verbessern den Informationsfluss und die innerbetrieblichen Prozesse, was zu Kosteneinsparungen, einem höheren Kundennutzen und zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt. 
• Unzureichende IT-Unterstützung bei der Integration von Daten aus den verschiedenen Kommunikationskanälen, wie Social Media, Online Shop, Call Center, Webseite etc. stellt eine grosse Herausforderung dar.
• Der Datenschutz gewinnt aufgrund der immer grösseren Datenmengen an Bedeutung, bei gleichzeitig sinkender Verlässlichkeit der Daten.
• Es ist schwierig, qualifizierte Mitarbeiter für die neuen und anspruchsvollen digitalen CRM-Aufgaben zu finden, was die Unternehmen in der Nutzung der Kundendaten einschränkt. 
• Es mangelt häufig an den notwendigen Fähigkeiten, CRM-Tools effizient und effektiv einzuführen.

Zusammenfassend halten die Studienautoren fest, dass die Digitalisierung in allen Industrien das Kundenbeziehungsmanagement transformiert hat, wenn auch in unterschiedlichem Ausmass. Die Unternehmen haben auf allen Ebenen – strategisch, analytisch als auch operativ – digitales CRM eingeführt.
Digitales CRM wird allerdings primär zur Unterstützung des bestehenden Geschäftsmodells genutzt und zielt meist nicht auf neue, innovative Geschäftsmodelle ab.
Digitale Kanäle ermöglichen bessere Kundensegmentierung und optimierte Prozesse. Das erweiterte Wissen über Kunden, das dank einem modernen CRM generiert werden kann, sowie die verbesserten Interaktionsmöglichkeiten sind insofern wichtig, weil personalisierte Angebote und hybride Verkaufskanäle deutlich an Bedeutung gewinnen. 
Die grössten Hürden sind Kanal-Integration, Datenschutz und fehlende Kompetenzen zur Datenanalyse.

Vorschläge für digitales CRM 
Auf Basis der Studienergebnisse zeigen die Autoren verschiedene Vorschläge für digitales CRM auf. 

• Den eigenen Onlineshop als zusätzlichen Verkaufskanal betreiben und die Chance nutzen, neue Kunden zu gewinnen, die Kunden direkt zu betreuen und um Kundendaten zu sammeln, die man zur Personalisierung, zum Aufspüren von Trends oder zur Analyse des Kaufverhaltens verwenden kann. 
• Digitale Kanäle für die Kundengewinnung nutzen, da die Gewinnung von Neukunden mit digitalen, automatisierten Prozessen wesentlich günstiger ist als mit herkömmlichen Mitteln. Potenzielle Kunden werden beispielsweise auf neuen Kanälen wie Social-Media-Plattformen und mittels Online-Bots generiert.  
• Statt über digitale Plattformen nur Produktinformationen zu vermitteln und zu verkaufen sollte die gesamte Customer Journey digitalisiert werden. Dabei sollen alle Elemente von der Aufmerksamkeit über den Produktvergleich, die Auswahl der Bezugsquelle, die Bestellung, die Lieferung und den Service sowie die Weiterempfehlung integriert werden. 
• Mobilkommunikation konsequent einsetzen um die Consumer Experience zu optimieren – zum Beispiel durch mobile Bezahlungsmöglichkeiten, mobile Shopping, Assistenzfunktionen beim physischen Einkauf, Online-Codes oder Gutschriften.

Einschätzung der Ergebnisse 
Laut den befragten CRM-Experten sind die Unternehmen gut aufgestellt. Die Strategien sind definiert und die Umsetzung weitgehend gelungen. Doch diese positive Selbsteinschätzung darf bezweifelt werden. Die Studie zeigt, dass diverse neue Herausforderungen, wie beispielsweise Integration der digitalen Kanäle, Datenmanagement oder Kompetenzen zur Datenanalyse durch die Digitalisierung auf die Unternehmen zugekommen sind, welche nach wir vor grössere Hürden darstellen. Diese Einschätzung deckt sich mit unserer Erfahrung aus verschiedensten Beratungsprojekten.

Herausforderung durch Digitalisierung im CRM
Digitalisierung schafft neue Möglichkeiten im Rahmen des datenbasierten Kundenbeziehungsmanagement, bringt aber auch Herausforderungen mit sich, die viele Unternehmen noch nicht gemeistert haben. In der Beratungspraxis tauchen insbesondere die folgenden Herausforderungen regelmässig auf:

Datenmanagement
Daten sind die Grundlage, um Kunden besser segmentieren und mit relevanten Angeboten und Inhalten bedienen zu können. Die oftgehörte 360 Grad Kundensicht ist vielerorts aber noch Wunschdenken. Daten werden zwar wie wild gesammelt, sind aber von schlechter Qualität, liegen in Silos verteilt und sind für die Anwender nicht zugänglich. Insbesondere Daten aus den digitalen Touchpoints wie der Website, des Online Shops oder der Mobile App sind in Silos anzutreffen und werden noch nicht dem zentralen Kundenprofil hinzugefügt.

Skills
Mit dem Sammeln der Daten ist es nicht getan. Die Analyse der Daten, um daraus echten Mehrwert zu generieren, erweist sich als schwieriger als gedacht. Einerseits fehlt es an ausgebildetem Personal, andererseits an den richtigen, businessrelevanten Fragestellungen und der Übersetzung dieser in analytische Fragestellungen. Zu häufig sprechen Data Analysten und Marketer nicht dieselbe Sprache. Neben den analytischen Fähigkeiten fehlt es in vielen Unternehmen aber auch an strategischen, konzeptionellen und operativen Skills im CRM. Es müssen stratgegische Grundlagen und Rahmenbedingungen erarbeitet, auf Basis des generierten Wissens aus den Daten kreative Kampagnen entwickelt und diese dann in den entsprechenden Tools implementiert und automatisiert werden. Im Sinne des Closed Loop Marketings darf auch die Messung, Auswertung und Optimierung nicht vergessen gehen. 
Die zunehmende Digitalisierung stellt die Unternehmen vor grössere Herausforderungen. Einerseits sollen mehr Daten aus einer steigenden Anzahl Touchpoints analysiert werden um daraus Wissen zu generieren. Andererseits müssen Kampagnen über immer mehr Touchpoints hinweg konzipiert werden, da die Customer Journey über verschiedenste Kanäle führt. Die Fähigkeiten der Mitarbeitenden müssen konsequent weiterentwickelt oder Wissen von extern zugekauft werden.

Technologie
Das schier unendliche Angebote an CRM-Systemen führt bei vielen Unternehmen dazu, vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr zu sehen. Die Auswahl eines CRM-Systems sollte auf Basis der aus der Strategie und den Prozessen abgeleiteten Anforderungen erfolgen, ansonsten ist die Gefahr gross auf das falsche Pferd gesetzt zu haben.
Die Frage „wir haben doch schon viele Systeme von Anbieter X, warum auch nicht noch das CRM von diesem nehmen, dann wird es auch günstiger“, darf durchaus gestellt werden. Es ist allerdings klar zu empfehlen, auch den „Haus-Software-Anbieter“ auf Herz und Nieren auf Basis der Anforderungen zu überprüfen und Alternativen gegenüberzustellen, schon nur um zu sehen, was es sonst noch auf dem Markt gibt und über welchen Funktionsumfang CRM-Systeme heute verfügen sollten.
​Ist ein System ausgewählt und beschafft, wird die Integration mit den verschiedenen vorhandenen Systemen immer wieder zu einer Herausforderung. Die immer zahlreicher vorhandenen digitalen Kundentouchpoints führen dazu, dass die Komplexität und damit auch die Integrationsaufwände steigen.

Content 
Sind die oben aufgeführten Herausforderungen gemeistert, stehen Unternehmen oftmals bei den zu produzierenden Inhalten an. Es reicht nicht mehr ein Inhaltselement für alle Kunden bereitszustellen. Für die verschiedenen Kundensegmente müssen unterschiedliche Inhalte produziert werden, was interne Aufwände wie auch Kosten erhöht. Zudem müssen Inhalte für immer mehr Touchpoints erstellt werden. Aufgrund der Spezifika der einzelnen Kanäle müssen Inhalte kanalspezifisch generiert werden.

Zum kostenlosen Download der Studie

Fazit der Studie zur Werbewirkung

Bei den meisten Fragestellungen der Studie schneiden Direktmarketingkanäle, insbesondere postalische Mailings am besten ab: Sie werden am häufigsten, am längsten und am liebsten beachtet. Adressierte Werbesendungen und E-Mail Newsletter werden von einer Mehrheit der Befragten als diejenigen Werbekanäle erachtet, die sie am besten informieren. Direktmarketing bringt am meisten Konsumenten auf die Website und persönlich adressierte Werbesendungen locken am meisten Kunden in den stationären Laden. Nicht zuletzt löst Werbung in persönlich adressierten Mailings und Newslettern die meisten Kaufimpulse aus und zeigt damit die beste Wirkung.

Wie bei jeder Studie sind auch diese Ergebnisse mit einer gewissen Vorsicht zu geniessen und es gilt zu beachten, wer Auftraggeber war. Die Post CH AG wird kaum eine Studie öffentlich präsentieren, in welcher das adressierte postalische Mailing schlecht abschneidet. 

Nichts destotrotz verfügt das postalische Mailing zweifelsohne über seine Stärken und ist für wirkungsvolles Marketing durchaus relevant. Die positive und handlungsauslösende Wirkung konnte bereits in zahlreichen Studien nachgewiesen werden. Beispielhaft ist an dieser Stelle die CMC DIALOGPOST-Studie aus dem Jahr 2019 zu erwähnen, welche in diesem Blog auch bereits thematisiert wurde und zum Ergebnis kommt, dass Print-Mailings auch im E-Commerce wirken. 

Die Wirkung hat aber auch seinen Preis. Aufgrund der hohen Kosten, insbesondere da die Portokosten stark zu Buche schlagen, gehören Print-Mailings zu den teureren Marketinginstrumenten. 
Es gilt gut abzuwägen und zu testen, wann welcher Kanal der effizienteste und wirkungsvollste ist. Gerade postalische Mailings und E-Mail Newsletter lassen sich sehr gut gegeneinander testen und hinsichtlich verschiedener wichtiger Kennzahlen, wie Response, realisierter Zusatzumsatz oder Zusatzmarge, vergleichen.

Am Ende kommt es auf den gesamten Mediamix und die intelligente Verknüpfung der verschiedenen Marketingkanäle miteinander und entlang der Customer Journey an. Hier sollte man sich bewusst sein, dass die verschiedenen Kanäle für unterschiedliche Zielsetzungen besser geeignet sind. So macht es kaum Sinn, ein postalisches Mailing oder einen E-Mail Newsletter zum Aufbau von Bekanntheit einzusetzen, dafür sind TV, Print-Inserate, Plakate oder Reichweitenwerbung auf Websites und in sozialen Netzwerken besser geeignet. Besteht das Ziel aber darin, gezielt einzelne Kundensegmente anzusprechen, Inhalte zu personalisieren und Handlung auszulösen sind Direktmarketinginstrumente die richtige Wahl. 

Zum kostenlosen Download der Studie

Kundenbindungsprogramme in Form von Bonusprogrammen spriessen derzeit wie Pilze aus dem Boden. Insbesondere die zunehmende Nutzung von digitalen Kanälen, allen voran Mobile Apps, hat diese Entwicklung noch beschleunigt und es wurden zahlreiche neue und rein digitale Programme lanciert (Bsp. der in diesem Blog vor kurzem vorgestellt H&M Club).
Auch wenn die Programme rein digital aufgesetzt sind, so entstehen auf Anbieterseite trotzdem Kosten für Entwicklung und Betrieb. Man denke nur an Kosten für Personal, Informatik, Erlösminderungen oder Kommunikation. Ein Programm sollte entsprechend Nutzen, idealerweise in Form verstärkter Kundenbindung und höheren Ausgaben des Kunden im eigenen Kanal nach sich ziehen. An diesem Punkt stellt sich die Frage, welches die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Programm sind.

Auf Basis der Erfahrungen der MilesAhead AG mit verschiedenen Kundenbindungsprogrammen, sowie der im Frühling 2018 von Marketagent.com im Auftrag der Conceptio Consulting AG durchgeführten Studie "Loyalty Trend Report 2018" (Link zur Studie), werden in diesem Beitrag die Schlüsselfaktoren für Kundenbindungsprogramme aus Kundensicht aufgezeigt.

Grundsätzlich lassen sich die Faktoren in rationale und emotionale unterteilen. Die Reihenfolge der Faktoren entspricht dabei der Wichtigkeit aus Kundensicht in absteigender Reihenfolge auf Basis des "Loyalty Trend Report 2018".

Rationale Faktoren:

• Finanziell profitieren (Belohnung, Rabatte, Bons)
• Regelmässigkeit
• Einfachheit
• Exklusivität gegenüber Nicht-Mitgliedern und weniger guten Kunden

​Emotionale Faktoren:

• Überraschende Elemente
• Persönliche Wertschätzung
• Individuelle Relevanz

Rationale Faktoren sind die zentralen Treiber und dominieren die emotionalen Faktoren

Zuallererst stehen die Belohnung und finanzielle Vergünstigungen im Vordergrund. Teilnehmer von Bonusprogrammen möchten zum einen für ihre getätigten Einkäufe und/oder ihre dadurch gesammelten Punkte immer wieder belohnt werden. Zum anderen wünschen sie sich darüber hinaus weitere Belohnungen wie Bons und Rabatte, die nicht direkt in Zusammenhang mit ihren bereits getätigten Umsätzen stehen.

Die Regelmässigkeit des Profitierens ist wichtig um dem Kunden, im Sinne einer wiederkehrenden Bestätigung, immer wieder aufzuzeigen, dass es sich lohnt beim Programm dabei zu sein. Zudem wirkt eine erhaltene Belohnung motivierend auf den Kunden. Dieser Zusammenhang wurde im Rahmen des Blog-Eintrags "Psychologie von Loyalitätsprogrammen" bereits aufgezeigt. Einen Uplift auf die Ausgabebereitschaft des Kunden um Faktor 2,1, nachdem eine Belohnung erreicht wurde, zeigt auch die kürzlich durchgeführte Studie "The Loyalty Report 2019" von Bond Brand Loyalty (Link zur Studie).

Attraktivität von Belohnungen und Regelmässigkeit des Profitierens sind insbesondere bei Kundenbindungsprogrammen mit sehr breitem Teilnehmerkreis und stark unterschiedlichen Kundenqualitäten ein schwieriges Thema. Eine "one size fits all"-Lösung wird man hier nie finden. Es gilt sich auf bestimmte wichtige und rentable Kundengruppen zu fokussieren oder verschiedene Pakete für die unterschiedlichen Kundengruppen zu schnüren. Generell sollte darauf geachtet werden, dass die Kosten durch "Mitnahmeeffekte" der besseren bis guten Kunden nicht zu hoch werden. Zeitliche befristete Spezialpromotionen für spezifische Zielgruppen haben sich als gutes Instrument für die Kundenbindung und -entwicklung erwiesen, da zusätzliche Anreize für Belohnungen und Vergünstigungen ausserhalb des Basismechanismus gesetzt werden. Hier können als Beispiel die digitale Sammelpromotionen von Coop Supercard und Migros Cumulus genannten werden.

Ein weiter zentraler Erfolgsfaktor ist die Einfachheit des Programms. Viele Kundenbindungsprogramme sind für den Kunden low involvement. Daher möchten diese auch nicht viel Zeit aufwenden um sich über das Programm, dessen Mechanik sowie die Vorteile zu informieren. Das Programm sollte dementsprechend einfach verständlich und die Vorteilskommunikation klar ausgestaltet sowie auf die relevanten Aspekte fokussiert sein. Kunden möchten so einfach und unkompliziert wie nur möglich teilnehmen können.

Ein weiteres Kriterium ist der Wunsch nach Exklusivität gegenüber Nicht-Mitgliedern und weniger guten Kunden. Im Umkehrschluss lässt dieser Wunsch auch zu, dass nicht nach dem Giesskannenprinzip allen Mitgliedern die gleichen Vorteile gegeben werden müssen. Es ist durchaus von den Kunden akzeptiert und wird verstanden, dass bessere Kunden auch zusätzliche Vorteile wie beispielsweise zusätzliche Bonuspunkte, Vorab-Zugang zu Spezialkollektionen oder Pre-Sales erhalten.

Emotionale Faktoren wie überraschende Elemente, persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz werden gemäss "Loyalty Trend Report 2018" von den rationalen Faktoren dominiert. Die Praxis zeigt auch, dass finanzielle Anreize sehr gut funktionieren was Uplifts auf Umsätze und Deckungsbeiträge betrifft, insbesondere wenn diese nicht nach dem Giesskannenprinzip an alle Kunden gleich verteilt werden.

Es stellt sich aber die Frage wie stark die Umfrageergebnisse von den bisherigen Erfahrungen der Kunden mit Loyalitätsprogrammen beeinflusst sind. Die meisten Programme in der Schweiz bedienen heute primär die rationale Ebene. Faktoren wie persönlich Wertschätzung oder individuelle Relevanz durch Personalisierung spielen in vielen Programmen noch eine untergeordnete Rolle. Gerade auch die mit Abstand am weitesten verbreiteten Programme in der Schweiz, Migros Cumulus und Coop Supercard, haben in der Vergangenheit stark auf allgemeingültige Belohnungen und finanzielle Anreize gesetzt. Die Faktoren Überraschung, persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz sind erst seit kurzem stärker am aufkommen. Beispielhaft können hier das Treue-Geschenkpaket von Coop an die besten Kunden, persönliche Weinempfehlungen bei Mondovino von Coop oder personalisierte Bons bei Migros Cumulus - alle auf Basis historischer Einkaufsdaten der Teilnehmer - genannt werden.

Emotionale Faktoren zur Differenzierung und echten Kundenbindung einsetzen

Für die künftige Ausgestaltung von Loyalitätsprogrammen bieten die emotionalen Faktoren aber viel Differenzierungspotential. Ziel eines Kundenbindungsprogramms sollte eine ganzheitliche Verbesserung der Customer Experience auf Basis der Kenntnisse über den Kunden sein und Loyalität nicht nur von monetären Incentivierungen abhängig gemacht werden.
Ein Kundenbindungsprogramm sollte demnach nicht nur die rationale Ebene ansprechen, sondern auch die emotionale. Dies ist aber der weitaus schwierigere und aufwändigere Teil, zudem auch schwerer messbar, weshalb die meisten existierenden Programm hier (noch) nicht wirklich punkten können. Gerade mit den emotionalen Komponenten kann aber echte Kundenbindung erreicht werden.

Der Versand eines kundenindividuellen und hochwertigen postalischen Mailings mit einem Gutschein für den nächsten Einkauf, als Dank für die langjährige Treue als guter Kunde, zeigt Wertschätzung und kommt gleichzeitig überraschend für den Kunden
Einkaufsunterstützende Services wie persönlich vorgefertigte Einkaufslisten, auf das Kundenprofil abgestimmte Produktempfehlungen oder ein spezieller Kundendienst für gute Kunden können die Customer Experience deutlich verbessern.
Die Schaffung von individueller Relevanz für den Kunden anstelle eines Bombardement mit dem Einheitsbrei, den alle anderen Kunden auch erhalten, kann die Kundenbeziehung nachhaltig stärken. Die bereits erwähnte Studie "The Loyalty Report 2019" von Bond Brand Loyalty zeigt auf, dass Personalisierung zu Umsatzuplifts von Faktor 3,5 führen kann. Zudem wird die Zufriedenheit mit einem Kundenbindungsprogramm deutlich erhöht, wenn mit dem Kunden auf dem richtigen Kanal, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft kommuniziert wird.

Durchschnittlich 4,5% Conversion Rate für Print-Mailings im E-Commerce
Von Mitte Oktober 2018 bis Ende März 2019 haben im Rahmen der CMC DIALOGPost-Studie 2019, welche vom Collaborative Marketing Club in Kooperation mit Deutsche Post durchgeführt wurde, 50 Online-Händler total 1,25 Millionen postalische Mailings an Bestandskunden versandt. Die Conversion Rate lag im Schnitt bei beachtlichen 4,5 Prozent. Die Warenkörbe konnten über alle Online-Shops hinweg um 12% gesteigert werden.

Mithilfe einer RFM-Analyse (Recency / Frequency / Monetary Value) untersuchte die Studie dabei genauer, welchen Einfluss die Kundenselektion auf den Erfolg des Print-Mailings hat. 

Recency-Score: Print-Mailings kurz nach dem letzten Kauf entfalten die grösste Wirkung 
Je schneller die Print-Mailings nach dem letzten Kauf an einen Kunden versendet werden, desto relevanter kommen sie bei ihm an. Innerhalb des ersten Jahres kann die Responsequote um 40 % sinken.

Frequency-Score: Print-Mailings stärken die Kundenbeziehung nachhaltig
Im Vergleich zu Einmal-Käufern, die nach erhaltenem Print-Mailing ihren zweiten Einkauf tätigen, liegt die Responsequote von Kunden mit bisher fünf oder mehr Bestellungen im Durchschnitt über dreimal höher.

Monetary-Value-Score: Print-Mailings erreichen die Top-Kunden
Wer in der Vergangenheit überdurchschnittlich viel Geld für seinen Einkauf ausgegeben hat, kauft auch beim nächsten Mal wieder mehr. Kunden mit hohem Durchschnittswarenkorb weisen eine doppelt so hohe Conversion Rate auf wie solche mit niedrigen Warenkörben.

Print-Mailings wirken über Wochen hinweg
Innerhalb der ersten 14 Tage werden 37% der Bestellungen realisiert. Es zeigt sich aber auch die Langlebigkeit des Print-Mailings: Es generiert auch in den Folgewochen konstant Umsätze und Markenkontakte.

Download der CMC DIALOGPOST-Studie 2019