Ob für die Verteilung von Content auf Social Media, den Versand von E-Mails an Kunden oder die Abwicklung der Lead-Generierung: Die Verwendung automatisierter Prozesse im Marketing wird für Schweizer Unternehmen immer wichtiger. Dies zeigt die neuste Marketing Automation Studie der ZHAW. Auch stufen die Unternehmen ihre Reife in diesem Bereich besser ein als noch vor einem Jahr. Mit einem neu entwickelten Marketing Automation Maturity Index (MAMI) können solche Selbsteinschätzungen nun validiert und unternehmensübergreifend verglichen werden. Die Marketing Automation Studie wurde zum dritten Mal vom E-Commerce Lab des ZHAW Instituts für Marketing Management durchgeführt. Insgesamt wurden hierfür 226 Unternehmen befragt. Marketing-Automatisierung wird für Unternehmen immer wichtiger Die Studienergebnisse zeigen, dass die Automatisierung von Marketing und Vertrieb in der Praxis deutlich an Relevanz gewinnt. Drei Viertel der befragten Unternehmen, die meisten davon im Business-to-Business-Bereich, erachten Marketing Automation als relevant. Damit rangiert sie an vierter Stelle der wichtigsten Marketingtechnologien, gleich hinter Customer Relationship Management (CRM), E-Mail bzw. Newsletter Marketing und dem Suchmaschinenmarketing. Fast jeder vierte Teilnehmende beschäftigt sich bereits seit drei bis fünf Jahren mit Marketing Automation. Über ein Drittel haben in den letzten drei Jahren mit Marketing Automation angefangen und 17 Prozent haben mehr als fünf Jahre Erfahrung. Mehr und bessere Leads dank Automatisierung Die Automatisierung bringt Unternehmen einen hohen Nutzen, insbesondere was die Zeitersparnis bei repetitiven Aufgaben und die Effizienz von Marketing- und Vertriebsprozessen anbelangt. Dank Marketing Automation können mehr Leads in höherer Qualität generiert werden. Weiter führt sie zu mehr Conversions, sprich zu mehr Registrierungen, Abonnements und Transaktionen. Dank personalisierter Kommunikation entlang der Customer Journey kann auch die Relevanz von Informationen für (potentielle) Kunden und Kundinnen erhöht und eine positive Identität geschaffen werden. Fehlende Ressourcen, Budgets und Prozesse als wichtigste Herausforderungen Die Einführung automatisierter Prozesse im Marketing stellt die Unternehmen aber auch vor Herausforderungen. Zu den wichtigsten gehören fehlende Ressourcen, allen voran für das Content Marketing und für die Lead-Generierung. Gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) fehlt für die Automatisierung das Budget. Fehlende Informationen, welche Kontakte kaufbereit sind, und undefinierte Prozesse für die systematische Pflege von Leads und Bestandskunden stellen für die Mehrheit ebenfalls eine Herausforderung dar. Zu viele Datensilos in verschiedenen Abteilungen und ungeeignete in Software respektive Informationstechnologie fordern jedes dritte Unternehmen heraus. Anwendung bei Social Media und E-Mail-Marketing Gefragt nach konkreten Anwendungsfällen für Marketing Automation, wird die automatisierte Verteilung von Content auf Social Media am häufigsten genannt, gefolgt von Willkommens-E-Mail-Sequenzen für Neukunden. Der Einsatz von Marketing-Automation-Tools für die Lead-Generierung und für das Lead-Nurturing, etwa E-Mail-Kampagnen mit Empfehlungen zu «nicht verkäuferischen» Inhalten, bringt der Mehrheit einen Nutzen. Beim Opt-In, bei Registrierungen und beim Kundenprofil werden Kommunikationsprozesse ebenso häufig automatisiert wie bei Administrationsprozessen, etwa bei der Terminvereinbarung, bei Support-Anfragen oder bei Zufriedenheitsumfragen. Das Retargeting von Interessierten auf Google oder LinkedIn ist mit 43 Prozent Nennungen ebenfalls ein häufig genutzter Use Case. Reifegrad steigt Gesamthaft gesehen stufen die Unternehmen ihren Reifegrad im Rahmen der Marketing Automation besser ein als in der letztjährigen Befragung. Dabei gaben über ein Drittel einen tiefen Reifegrad (0 bis 3) an. Häufig fehlen Ressourcen, Know-how oder das Verständnis bei Schlüsselpersonen. Mehr als ein Drittel der Firmen mit einem mittleren Reifegrad befindet sich noch in der Aufbauphase und entwickelt ihre Marketing-Automation-Strategie stetig weiter. Fast ein Viertel schätzt den eigenen Automations-Reifegrad hoch ein (7 bis 10). Zentrale Faktoren dafür sind die strategische Verankerung, Zeit und Fokussierung. Um diese Selbsteinschätzung zu validieren, wurde im Rahmen der Studie ein Reifegradmodell für die Automatisierung entwickelt, der Marketing Automation Maturity Index (MAMI). Er besteht aus den sechs Dimensionen Strategie, Content, Organisation, Prozesse, Daten und Automation (Use Cases). Hierzu wurden 40 Fragen zur Automatisierungsreife gestellt.
In den Dimensionen «Organisationen», «Strategie» und «Prozesse» schneiden die Unternehmen im Durchschnitt mit dem höchsten Reifegrad ab. In der Dimension «Marketing Automation Use Cases» ist der Reifegrad am tiefsten und da haben praktisch alle Firmen noch Luft nach oben. Das heisst, dass die meisten Unternehmen noch wenig Anwendungsfälle der Marketing Automation erfolgreich umsetzen und das Potential umzusetzender Uses Cases noch riesig ist. Der Reifegrad der Marketingautomatisierung wird künftig weiter zunehmen, da die Mehrheit der Unternehmen eine hohe Bereitschaft hat, die Automatisierung und Digitalisierung auszubauen. >> Zum Download der Studie >> Zum Marketing Automation Maturity Index
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Kundenbindungsprogramme haben Hochkonjunktur, doch wie die Praxis zeigt, messen viele Unternehmen den Erfolg von Programmen nur selten und wenn, oftmals unzureichend. Sie beschränken sich meist auf relative Jahresvergleiche (z.B. der Anzahl der Kunden), welche wenig über die tatsächliche Leistung und Gesundheit (Fitnesslevel) eines Programms aussagen. Um die Gesamtleistung eines Kundenbindungsprogramms zu bewerten, müssen Loyalty Marketer die richtigen KPI definieren und die erreichten Zahlen mit den definierten Zielwerten vergleichen. Auch für Loyalty-Programme gilt das Zitat des Wirtschaftswissenschaftlers Peter Drucker: “You can’t manage what you don’t measure.” Doch welches sind die relevanten KPI, um ein Kundenbindungsprogramm am besten zu bewerten und zu messen? Dieser Forschungsfrage widmet sich eine aktuelle Arbeit des Loyalty-Experten und Dozenten Alexander Meili, in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Wirtschaft in Zürich (HWZ). Ziel der Studie ist es, eine faktenbasierte Grundlage zu schaffen, auf der Manager ihre Kundenbindungsprogramme angemessen überwachen und anpassen oder erneuern können. Wie bei einem Check-up beim Arzt, soll die Studie die ersten Schritte eines “Gesundheitschecks" von Loyalty-Programmen auf Grundlage internationaler Best Practices aufzeigen. Durch die Kenntnis und Messung der relevanten KPI erhalten die Programmverantwortlichen konkrete Informationen über die Perfomance des Programms und können erkennen, wo Verbesserungspotenzial besteht und wo sie Anpassungen vornehmen müssen. Dadurch wird das Programmmanagement faktenbasierter und weniger von Intuition oder blindem Kopieren von Wettbewerbern geprägt. Die Studie kann als Kompendium relevanter KPI zur Messung von Kundenbindungsprogrammen verstanden werden. Sie basiert auf einer Literaturrecherche der letzten 25 Jahre und Interviews mit 12 führenden internationalen Loyalitätsexperten aus Wirtschaft und Wissenschaft. Nach einem abschliessenden Experten-Ranking der KPI schliesst die Studie mit einer Liste der Top 10 Loyalty-KPI. Der Studienautor Alexander Meili empfiehlt Loyalty-Verantwortlichen einen Inside-Out-Ansatz zu verfolgen und ihr Handeln stets auf Grundlage der Messung abzuleiten. Die KPI sind nur dann sinnvoll, wenn die Unternehmen sie als Instrumente zur Verbesserung und zum Voranbringen des Unternehmens nutzen. Messen und Handeln gehen Hand in Hand, aber das Handeln folgt der Analyse. Folglich müssen Unternehmen zunächst die Leistung und den "Gesundheitszustand" ihrer Programme bewerten (messen), bevor sie Innovationen für die Kundenbindungsprogramme der Zukunft entwickeln und einführen können (handeln). Dies mag Managern, die daran gewöhnt sind, jede Marketingaktivität aus dem Blickwinkel des Kundenerlebnisses und der Kundenzentrierung zu initiieren (Outside-in-Sicht), kontraintuitiv erscheinen. Für sie ist ein Umdenken erforderlich, zumindest wenn es um Kundenbindungsprogramme geht. Die Studie zeigt, dass der Inside-Out-Ansatz der Ausgangspunkt sein muss, um ein Programm effektiv zu managen. So wird sichergestellt, dass alle Marketingmassnahmen (z.B. Gamification, Chatbots oder Punkte) mit einem KPI verbunden oder davon abgeleitet sind. Letztendlich wird so verhindert, dass Budgets falsch eingesetzt und blindlings auf der Grundlage persönlicher Meinungen oder der Konkurrenz alloziert werden. Mit diesem KPI-gesteuerten Ansatz hat jedes kundenorientierte Unternehmen einen messbaren Plan für sein Kundenbindungsprogramm. Unternehmen mit einem Plan, die wissen, wie sie ihre KPI messen, überwachen und nutzen können, haben eine grössere Chance, in Zukunft ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm zu betreiben. >> Zum Download der Studie “Loyalty Program Assessment - KPI-Based Evaluation of Customer Loyalty Programs“ Der Studienautor, Alexander Meili war kürzlich im Loyalty Talk Podcast zu Gast. Im Loyalty Talk spricht er mit dem Gastgeber Michael Bietenhader über die Kernergebnisse dieser Studie, die Wichtigkeit der Erfolgsmessung und wie gut Unternehmen darin sind, den Erfolg von Loyalty-Programmen zu messen. Alexander gibt zudem Einblick in die wichtigsten Gründe für das Scheitern von Loyalty-Programmen und die aktuellen Trends im Loyalty-Marketing. Der Global Customer Loyalty Report 2022 von Antavo bietet einen umfassenden Einblick in den aktuellen Stand und die zukünftigen Entwicklungen des Loyalitätsmarktes aus der Sicht von 325 Unternehmen und Loyalitätsexperten aus allen Regionen der Welt. Dieser Blogartikel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Studie kompakt zusammen. Aktuelle Landschaft der Kundenbindungsprogramme Insgesamt bewertet ein Grossteil der Unternehmen ihr Kundenbindungsprogramm als positiv. Aus Unternehmenssicht sind 56% der Befragten zufrieden oder sehr zufrieden mit ihrem Kundenbindungsprogramm. 42,3 % sehen Verbesserungspotenzial und nur 1,7 % der befragten Unternehmen sind nicht zufrieden mit dem Programm. 71,6% der befragten Unternehmen mit einem Loyalty-Programm plant dieses innerhalb der nächsten 3 Jahre zu überarbeiten Dieses Ergebnis verdeutlicht dass die Arbeit an einem Loyalty-Programm nie zu Ende ist und es so etwas wie ein "fertiges" Programm nicht gibt. Entsprechend müssen Unternehmen darauf vorbereitet sein, ihr Kundenbindungsprogramm ständig zu verbessern. Gründe für ein Loyalty-Programm Die 5 wichtigsten Gründe warum Unternehmen ein Kundenbindungsrogramm betreiben:
Dieses Ergebnis ist insofern spannend, als dass es aufzeigt, dass es bei Loyalty-Programmen zwischenzeitlich nicht mehr nur darum geht den Umsatz zu belohnen, sondern vielmehr darum Customer Engagement durch ein tieferes Verständnis der Kundenbeziehung zu erhöhen. Herausforderungen Die 5 grössten Herausforderungen von Unternehmen die Loyalty-Programmen betreiben:
Investition und ROI 59,5 % der Teilnehmer geben an, dass ihre Entscheider Loyalty-Programme als Revenue Center und nicht als Cost Center betrachten. Dies bedeutet, dass die Unternehmen mehr zusätzliche Einnahmen erzielen, als sie für ihr Loyalty-Programm ausgeben. Die Mehreinnahmen können aus den Aktivitäten der Mitglieder (mehr Ausgaben, häufigere Besuche, Ausgaben für Abonnements) und der Finanzierung durch Partner stammen. 22,8% des gesamten Marketingbudgets werden für das Loyalty-Programm und CRM aufgewendet. Nur 32,8 % der Befragten, die ein Kundenbindungsprogramm anbieten, gaben an, dass ihr Unternehmen den ROI der Kundenbindung misst. Positiv zu vermerken ist jedoch, dass 93,1% der Unternehmen die einen Return on Investment für ihr Loyalty-Programm messen, einen positiven ROI ausweisen. Dies deutet darauf hin, dass Kundenbindungsprogramme tatsächlich eine lohnende Investition sind. Unternehmen mit stufenbasierten Programmen weisen einen um den Faktor 1,8 höheren ROI aus als Unternehmen ohne stufenbasiertes Programm. 81,9% der Befragten planen in den nächsten drei Jahren ihre Investitionen in die Kundenbindung zu erhöhen oder erheblich zu steigern. Die 3 wichtigsten Bereiche in welche die Unternehmen planen zu investieren:
Shift hin zu stärker emotionalen Loyalty-Programmen Die Studienergebnisse sagen einen Paradigmenwechsel für Kundenbindungsprogramme voraus. Während die aktuelle Landschaft immer noch von rationalen Programmen dominiert wird, wird deutlich, dass die Unternehmen in Zukunft ihre Programme emotionaler gestalten und mehr erlebnisorientierte Belohnungen anbieten möchten. Insbesondere in folgende Belohnungen und Vorteile planen die Unternehmen in den nächsten 3 Jahren zu investieren:
5 Kundenbindungsprogramme, die in der Branche wegweisend sind Diese fünf Programme wurden am häufigsten als inspirierend und wegweisend genannt von den Befragten. Die wichtigsten Trends bei Kundenbindungsprogrammen Die grössten Trends in den nächsten 3 Jahren sind
1) Beim meistgenannten Trend des Omni-Channel-Erlebnis geht es nicht nur darum neue Touchpoints wie beispielsweise Mobile Apps zu den Mitglieder aufzubauen und die Touchpoints integriert und konsistent zu bedienen, sondern auch darum, das Verhalten der Mitglieder ausserhalb der Transaktion zu belohnen. Unternehmen erkennen zunehmend, dass rein transaktionales Engagement grosse Lücken zwischen den Interaktionen der Mitglieder hinterlässt. Diese Lücken zwischen den Käufen können mit anderen Interaktionen gefüllt werden, die zwar nicht transaktionsbezogen sind, aber dennoch zusätzliche Berührungspunkte schaffen, wie z. B. Produktbewertungen, Social Media Aktivitäten, die Nutzung des Produkt/Service, das Einsenden von Altkleidern oder Spenden für wohltätige Zwecke. Wenn diese neuen Touchpoints kanalübergreifend angeboten werden, sind Unternehmen in der Lage, ihre Kunden auch zwischen den Einkäufen an die Marke zu binden und zu verhindern, dass sie die Marke "vergessen", genauer gesagt, die Kundenabwanderung zu verringern und den Kundenwert langfristig zu erhöhen. 2) Personalisierung stellt einen der einflussreichsten Trends für Kundenbindungsprogramme in den kommenden Jahren dar. 88 % der Verantwortlichen für Treueprogramme gaben an, entweder bereits personalisierte Belohnungen und Angebote anzubieten oder diese innerhalb der nächsten 3 Jahre einzuführen. Darunter falle z. B. Prämien auf der Grundlage des Kundenverhaltens, Prämien-Konfiguratoren oder personalisierte Coupons. 3) Die Bedeutung des datenbasierten Marketings darf nicht unterschätzt werden. Es wirkt sich auf alle Phasen des Kundenlebenszyklus aus, von der Akquisition bis zur Kundenbindung. Ohne genaue Daten ist es unmöglich, die wertvollsten Kunden zu identifizieren oder den Erfolg von Marketingkampagnen zu verfolgen. Das Sammeln von unternehmenseigenen Daten wird durch neue Datenschutzbestimmungen und dem Ende von 3rd Party Cookies weiter an Bedeutung gewinnen. Unternehmen suchen nun nach neuen Wegen, um mehr über ihre Kunden zu erfahren. Treueprogramme werden als eine solche Lösung angesehen. So gaben 66,4 % der Befragten an, dass die durch das Kundenbindungsprogramm gewonnen Daten einen wichtigen Einfluss auf strategische Unternehmensentscheide haben. >> Zum Global Customer Loyalty Report 2022 von antavo Insights zum Schweizer Loyalty-MarktDer Loyalty Report 2020 beleuchtet den Loyalty-Markt der Schweiz aus einer 360-Grad-Sicht. >> Mehr zum Loyalty Report der Schweiz 2020 Schweizer Kunden nehmen an durchschnittlich 6 Loyalty-Programmen teil. Rein digitale Programme stark auf dem Vormarsch - auch wegen Corona.Diese und weitere spannende Erkenntnisse zeigt der Loyalty Report der Schweiz, eine Studienkombination der beiden auf Kundenbindung, CRM und datengetriebenes Marketing spezialisierten Beratungsunternehmen Conceptio Consulting AG und MilesAhead AG. Die beiden Studien Loyalty Trend Report und Loyalty Expert Report erscheinen zeitgleich und beleuchten den Loyalty Markt der Schweiz aus einer 360-Grad-Sicht. Loyalty-Programme erfreuen sich grosser Beliebtheit Loyalty-Programme sind beliebt bei den Schweizer Kunden. Gemäss der repräsentativen Kundenumfrage Loyalty Trend Report 2020 kennt der durchschnittliche Befragte 17 der 38 untersuchten Programme und somit jedes zweite grössere Programm auf dem Schweizer Markt. Die Befragten nehmen im Durchschnitt an 6 Loyalty-Programmen teil und 80% der Befragten stimmen zu, ihr Programm jedes Mal zu nutzen, wenn sie Gelegenheit dazu haben. Neue Programme in den Top10 Auf das Podest der besten Loyalty-Programme der Schweiz schaffen es – in derselben Reihenfolge wie 2018 – die seit vielen Jahren etablierten Programme Migros Cumulus, vor Coop Supercard und IKEA Family. Auf den Rängen 4 und 5 folgen die noch eher jungen Programme Helsana+ und H&M Club, welche gleich mehrere Plätze gut machen konnten. Neu in die Top10 geschafft hat es mit poinz ein ebenfalls noch jüngeres Programm. Digitalisierung hält auch bei Loyalty-Programmen Einzug Mit Helsana+, dem H&M Club und poinz haben es gleich drei rein digitale Programme in die Top10 geschafft haben. Dies deckt sich mit der Wichtigkeit einer App, um bequem und einfach per Smartphone profitieren zu können, welche bei den Befragten gegenüber 2018 um deutliche 7% zugenommen hat. Zudem haben die digitalen Kanäle Mobile App sowie Internet als Informationsquellen klar an Bedeutung zugelegt. Die App ist zwischenzeitlich zum wichtigsten Informationskanal für die Kunden geworden, Internet rangiert an zweiter Stelle. Die Digitalisierung hält somit auch bei Loyalty-Programmen immer mehr Einzug. Auch die befragten Loyalty-Experten in den Unternehmen bestätigen, dass die Digitalisierung der Programme zuoberst auf der Agenda steht. Vor allem der Auf- oder Ausbau des Kanals Mobile steht bei rund zwei Drittel der befragten Unternehmensvertreter im Fokus. Corona verstärkt Kundenbedürfnis nach Digitalisierung Infolge Corona zeigt sich auf Konsumentenseite ein verstärktes Bedürfnis nach mehr Digitalisierung der Programme und weiteren digitalen Nutzungsmöglichkeiten. Dies dürfte den Trend zur Digitalisierung der Loyalty-Programme in den kommenden Monaten noch zusätzlich beschleunigen. Über den Loyalty Report der Schweiz:
Der Loyalty Report der Schweiz umfasst die beiden Studien Loyalty Trend Report und Loyalty Expert Report. Der Loyalty Trend Report basiert auf über 2’000 repräsentativ durchgeführten Kundeninterviews, erhoben durch das unabhängige Marktforschungsinstitut INNOFACT AG. Der Loyalty Trend Report erscheint nach 2018 zum zweiten Mal und untersucht die Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Bonusprogramme aus Kundenperspektive sowie das Nutzungsverhalten von Bonusprogramm-Nutzern in der Schweiz. Zudem misst er mit dem Loyalty Performance Score (LPS) die Gesamtperformance aller 38 untersuchten Bonusprogramme über 11 verschiedene Kriterien. Der LPS dient den einzelnen Programmen dazu, die Optimierungspotenziale im Branchen- sowie im Gesamtvergleich identifizieren zu können. Dem Loyalty Expert Report, der im 2020 zum ersten Mal erscheint, liegen 16 strukturierte Interviews mit Loyalty-Experten und Verantwortlichen ausgewählter Benchmark- Kundenbindungsprogramme (wie beispielsweise UBS Key Club, Coop Supercard, Helsana+) aus diversen Branchen der Schweiz zu Grunde. Der Loyalty Expert Report ist als qualitativer Studienbericht ausgestaltet und beleuchtet in erster Linie die Unternehmensperspektive. Der Bericht zeigt auf, welches die Erfolgsfaktoren von Loyalty-Programmen sind und erfasst den aktuellen Stand des Loyalty-Marketings in den Schweizer Unternehmen. Im Report wird zudem erläutert, welche Herausforderungen sich beim Aufbau, dem Betrieb und der Weiterentwicklung von Kundenbindungsprogrammen ergeben können, ausserdem werden die aktuell wichtigsten Trends rund um Loyalitätsprogramme dargestellt. Durch digitale Technologien hat sich das CRM grundlegend verändert und weiterentwickelt. Doch wie beeinflusst die Digitalisierung das Customer Relationship Management? Und wie wird dieses Potenzial von Schweizer Unternehmen genutzt? Diesen Fragen ging eine CRM-Studie der Fachhochschule Luzern (HSLU) in Zusammenarbeit mit SAP nach. Wir haben für Sie die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst und zeigen Herausforderungen, welche in der Praxis regelmässig auftauchen. Strategisches CRM
Analytisches CRM
Operatives CRM
Zusammenfassend halten die Studienautoren fest, dass die Digitalisierung in allen Industrien das Kundenbeziehungsmanagement transformiert hat, wenn auch in unterschiedlichem Ausmass. Die Unternehmen haben auf allen Ebenen – strategisch, analytisch als auch operativ – digitales CRM eingeführt.
Digitales CRM wird allerdings primär zur Unterstützung des bestehenden Geschäftsmodells genutzt und zielt meist nicht auf neue, innovative Geschäftsmodelle ab. Digitale Kanäle ermöglichen bessere Kundensegmentierung und optimierte Prozesse. Das erweiterte Wissen über Kunden, das dank einem modernen CRM generiert werden kann, sowie die verbesserten Interaktionsmöglichkeiten sind insofern wichtig, weil personalisierte Angebote und hybride Verkaufskanäle deutlich an Bedeutung gewinnen. Die grössten Hürden sind Kanal-Integration, Datenschutz und fehlende Kompetenzen zur Datenanalyse. Vorschläge für digitales CRM Auf Basis der Studienergebnisse zeigen die Autoren verschiedene Vorschläge für digitales CRM auf.
Einschätzung der Ergebnisse Laut den befragten CRM-Experten sind die Unternehmen gut aufgestellt. Die Strategien sind definiert und die Umsetzung weitgehend gelungen. Doch diese positive Selbsteinschätzung darf bezweifelt werden. Die Studie zeigt, dass diverse neue Herausforderungen, wie beispielsweise Integration der digitalen Kanäle, Datenmanagement oder Kompetenzen zur Datenanalyse durch die Digitalisierung auf die Unternehmen zugekommen sind, welche nach wir vor grössere Hürden darstellen. Diese Einschätzung deckt sich mit unserer Erfahrung aus verschiedensten Beratungsprojekten. Herausforderung durch Digitalisierung im CRM Digitalisierung schafft neue Möglichkeiten im Rahmen des datenbasierten Kundenbeziehungsmanagement, bringt aber auch Herausforderungen mit sich, die viele Unternehmen noch nicht gemeistert haben. In der Beratungspraxis tauchen insbesondere die folgenden Herausforderungen regelmässig auf: Datenmanagement Daten sind die Grundlage, um Kunden besser segmentieren und mit relevanten Angeboten und Inhalten bedienen zu können. Die oftgehörte 360 Grad Kundensicht ist vielerorts aber noch Wunschdenken. Daten werden zwar wie wild gesammelt, sind aber von schlechter Qualität, liegen in Silos verteilt und sind für die Anwender nicht zugänglich. Insbesondere Daten aus den digitalen Touchpoints wie der Website, des Online Shops oder der Mobile App sind in Silos anzutreffen und werden noch nicht dem zentralen Kundenprofil hinzugefügt. Skills Mit dem Sammeln der Daten ist es nicht getan. Die Analyse der Daten, um daraus echten Mehrwert zu generieren, erweist sich als schwieriger als gedacht. Einerseits fehlt es an ausgebildetem Personal, andererseits an den richtigen, businessrelevanten Fragestellungen und der Übersetzung dieser in analytische Fragestellungen. Zu häufig sprechen Data Analysten und Marketer nicht dieselbe Sprache. Neben den analytischen Fähigkeiten fehlt es in vielen Unternehmen aber auch an strategischen, konzeptionellen und operativen Skills im CRM. Es müssen stratgegische Grundlagen und Rahmenbedingungen erarbeitet, auf Basis des generierten Wissens aus den Daten kreative Kampagnen entwickelt und diese dann in den entsprechenden Tools implementiert und automatisiert werden. Im Sinne des Closed Loop Marketings darf auch die Messung, Auswertung und Optimierung nicht vergessen gehen. Die zunehmende Digitalisierung stellt die Unternehmen vor grössere Herausforderungen. Einerseits sollen mehr Daten aus einer steigenden Anzahl Touchpoints analysiert werden um daraus Wissen zu generieren. Andererseits müssen Kampagnen über immer mehr Touchpoints hinweg konzipiert werden, da die Customer Journey über verschiedenste Kanäle führt. Die Fähigkeiten der Mitarbeitenden müssen konsequent weiterentwickelt oder Wissen von extern zugekauft werden. Technologie Das schier unendliche Angebote an CRM-Systemen führt bei vielen Unternehmen dazu, vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr zu sehen. Die Auswahl eines CRM-Systems sollte auf Basis der aus der Strategie und den Prozessen abgeleiteten Anforderungen erfolgen, ansonsten ist die Gefahr gross auf das falsche Pferd gesetzt zu haben. Die Frage „wir haben doch schon viele Systeme von Anbieter X, warum auch nicht noch das CRM von diesem nehmen, dann wird es auch günstiger“, darf durchaus gestellt werden. Es ist allerdings klar zu empfehlen, auch den „Haus-Software-Anbieter“ auf Herz und Nieren auf Basis der Anforderungen zu überprüfen und Alternativen gegenüberzustellen, schon nur um zu sehen, was es sonst noch auf dem Markt gibt und über welchen Funktionsumfang CRM-Systeme heute verfügen sollten. Ist ein System ausgewählt und beschafft, wird die Integration mit den verschiedenen vorhandenen Systemen immer wieder zu einer Herausforderung. Die immer zahlreicher vorhandenen digitalen Kundentouchpoints führen dazu, dass die Komplexität und damit auch die Integrationsaufwände steigen. Content Sind die oben aufgeführten Herausforderungen gemeistert, stehen Unternehmen oftmals bei den zu produzierenden Inhalten an. Es reicht nicht mehr ein Inhaltselement für alle Kunden bereitszustellen. Für die verschiedenen Kundensegmente müssen unterschiedliche Inhalte produziert werden, was interne Aufwände wie auch Kosten erhöht. Zudem müssen Inhalte für immer mehr Touchpoints erstellt werden. Aufgrund der Spezifika der einzelnen Kanäle müssen Inhalte kanalspezifisch generiert werden. Zum kostenlosen Download der Studie Direktmarketing spielt eine Schlüsselrolle im Mediamix und motiviert am stärksten zum Kauf17/4/2020 Die aktuelle repräsentative Wirkungsstudie von intervista und der Schweizerischen Post, welche im Frühjahr 2020 veröffentlicht wurde, beweist dass Direktmarketing im Mediamix nach wie vor eine zentrale Rolle spielt. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie haben wir für Sie zusammengefasst Hohe Betrachtungswerte für adressierte Mailings und E-Mail Newsletter Geht es um die Häufigkeit der Betrachtung von Werbung haben nach wir vor die klassischen Medien adressierte Werbesendungen, Inserate und TV-Werbung die Nase vorn, dicht gefolgt von E-Mail Newslettern. Bei der Betrachtungsdauer steht ebenfalls das adressierte Print-Mailing an erster Stelle, der E-Mail Newsletter folgt bereits auf Platz zwei. Direktmarketing liegt auch bei der Beliebtheit und der Information an der Spitze Mit Abstand am liebsten betrachtet wird Werbung in adressierten Sendungen. Erster Verfolger ist hier die Print-Werbung vor dem E-Mail Newsletter. Adressierte Mailings und Newsletter liefern die interessantesten Informationen. Bei der jüngsten Zielgruppe fällt auf, dass Social Media gleichermassen als interessante Informationsquelle dient wie adressierte Mailings und Newsletter Direktmarketing bringt Kunden auf die Website und in den stationären Laden Adressierte Mailings und Newsletter bringen die Empfänger am meisten dazu die Website des Absenders zu besuchen. Dabei erstaunt, dass die postalischen Mailings und E-Mail Newsletter gleich auf liegen und es scheint, als ob der vielzitierte Medienbruch überschätzt wird. Postalisches Direktmarketing lockt Kunden besonders häufig in die stationären Läden. Der E-Mail Newsletter rangiert bei diesem Punkt auf Rang drei, hinter den Inseraten. Direktmarketing motiviert am stärksten zum Kauf Direktmarketing – postalisch und per E-Mail – wirkt und bringt Umsatz: Adressierte Werbesendungen lösen weitaus am häufigsten einen Kaufimpuls aus. Sie werden hier von allen Befragten als wichtigste Treiber angesehen. Am zweithäufigsten wird der Newsletter genannt. Selbst die jüngste Zielgruppe lässt sich am stärksten durch adressierte Sendungen zum Kauf motivieren – allerdings spielen hier Newsletter und soziale Medien eine ähnlich wichtige Rolle. Fazit der Studie zur Werbewirkung
Bei den meisten Fragestellungen der Studie schneiden Direktmarketingkanäle, insbesondere postalische Mailings am besten ab: Sie werden am häufigsten, am längsten und am liebsten beachtet. Adressierte Werbesendungen und E-Mail Newsletter werden von einer Mehrheit der Befragten als diejenigen Werbekanäle erachtet, die sie am besten informieren. Direktmarketing bringt am meisten Konsumenten auf die Website und persönlich adressierte Werbesendungen locken am meisten Kunden in den stationären Laden. Nicht zuletzt löst Werbung in persönlich adressierten Mailings und Newslettern die meisten Kaufimpulse aus und zeigt damit die beste Wirkung. Wie bei jeder Studie sind auch diese Ergebnisse mit einer gewissen Vorsicht zu geniessen und es gilt zu beachten, wer Auftraggeber war. Die Post CH AG wird kaum eine Studie öffentlich präsentieren, in welcher das adressierte postalische Mailing schlecht abschneidet. Nichts destotrotz verfügt das postalische Mailing zweifelsohne über seine Stärken und ist für wirkungsvolles Marketing durchaus relevant. Die positive und handlungsauslösende Wirkung konnte bereits in zahlreichen Studien nachgewiesen werden. Beispielhaft ist an dieser Stelle die CMC DIALOGPOST-Studie aus dem Jahr 2019 zu erwähnen, welche in diesem Blog auch bereits thematisiert wurde und zum Ergebnis kommt, dass Print-Mailings auch im E-Commerce wirken. Die Wirkung hat aber auch seinen Preis. Aufgrund der hohen Kosten, insbesondere da die Portokosten stark zu Buche schlagen, gehören Print-Mailings zu den teureren Marketinginstrumenten. Es gilt gut abzuwägen und zu testen, wann welcher Kanal der effizienteste und wirkungsvollste ist. Gerade postalische Mailings und E-Mail Newsletter lassen sich sehr gut gegeneinander testen und hinsichtlich verschiedener wichtiger Kennzahlen, wie Response, realisierter Zusatzumsatz oder Zusatzmarge, vergleichen. Am Ende kommt es auf den gesamten Mediamix und die intelligente Verknüpfung der verschiedenen Marketingkanäle miteinander und entlang der Customer Journey an. Hier sollte man sich bewusst sein, dass die verschiedenen Kanäle für unterschiedliche Zielsetzungen besser geeignet sind. So macht es kaum Sinn, ein postalisches Mailing oder einen E-Mail Newsletter zum Aufbau von Bekanntheit einzusetzen, dafür sind TV, Print-Inserate, Plakate oder Reichweitenwerbung auf Websites und in sozialen Netzwerken besser geeignet. Besteht das Ziel aber darin, gezielt einzelne Kundensegmente anzusprechen, Inhalte zu personalisieren und Handlung auszulösen sind Direktmarketinginstrumente die richtige Wahl. Zum kostenlosen Download der Studie Kundenbindungsprogramme in Form von Bonusprogrammen spriessen derzeit wie Pilze aus dem Boden. Insbesondere die zunehmende Nutzung von digitalen Kanälen, allen voran Mobile Apps, hat diese Entwicklung noch beschleunigt und es wurden zahlreiche neue und rein digitale Programme lanciert (Bsp. der in diesem Blog vor kurzem vorgestellt H&M Club). Auch wenn die Programme rein digital aufgesetzt sind, so entstehen auf Anbieterseite trotzdem Kosten für Entwicklung und Betrieb. Man denke nur an Kosten für Personal, Informatik, Erlösminderungen oder Kommunikation. Ein Programm sollte entsprechend Nutzen, idealerweise in Form verstärkter Kundenbindung und höheren Ausgaben des Kunden im eigenen Kanal nach sich ziehen. An diesem Punkt stellt sich die Frage, welches die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Programm sind. Auf Basis der Erfahrungen der MilesAhead AG mit verschiedenen Kundenbindungsprogrammen, sowie der im Frühling 2018 von Marketagent.com im Auftrag der Conceptio Consulting AG durchgeführten Studie "Loyalty Trend Report 2018" (Link zur Studie), werden in diesem Beitrag die Schlüsselfaktoren für Kundenbindungsprogramme aus Kundensicht aufgezeigt. Grundsätzlich lassen sich die Faktoren in rationale und emotionale unterteilen. Die Reihenfolge der Faktoren entspricht dabei der Wichtigkeit aus Kundensicht in absteigender Reihenfolge auf Basis des "Loyalty Trend Report 2018". Rationale Faktoren:
Emotionale Faktoren:
Rationale Faktoren sind die zentralen Treiber und dominieren die emotionalen Faktoren
Zuallererst stehen die Belohnung und finanzielle Vergünstigungen im Vordergrund. Teilnehmer von Bonusprogrammen möchten zum einen für ihre getätigten Einkäufe und/oder ihre dadurch gesammelten Punkte immer wieder belohnt werden. Zum anderen wünschen sie sich darüber hinaus weitere Belohnungen wie Bons und Rabatte, die nicht direkt in Zusammenhang mit ihren bereits getätigten Umsätzen stehen. Die Regelmässigkeit des Profitierens ist wichtig um dem Kunden, im Sinne einer wiederkehrenden Bestätigung, immer wieder aufzuzeigen, dass es sich lohnt beim Programm dabei zu sein. Zudem wirkt eine erhaltene Belohnung motivierend auf den Kunden. Dieser Zusammenhang wurde im Rahmen des Blog-Eintrags "Psychologie von Loyalitätsprogrammen" bereits aufgezeigt. Einen Uplift auf die Ausgabebereitschaft des Kunden um Faktor 2,1, nachdem eine Belohnung erreicht wurde, zeigt auch die kürzlich durchgeführte Studie "The Loyalty Report 2019" von Bond Brand Loyalty (Link zur Studie). Attraktivität von Belohnungen und Regelmässigkeit des Profitierens sind insbesondere bei Kundenbindungsprogrammen mit sehr breitem Teilnehmerkreis und stark unterschiedlichen Kundenqualitäten ein schwieriges Thema. Eine "one size fits all"-Lösung wird man hier nie finden. Es gilt sich auf bestimmte wichtige und rentable Kundengruppen zu fokussieren oder verschiedene Pakete für die unterschiedlichen Kundengruppen zu schnüren. Generell sollte darauf geachtet werden, dass die Kosten durch "Mitnahmeeffekte" der besseren bis guten Kunden nicht zu hoch werden. Zeitliche befristete Spezialpromotionen für spezifische Zielgruppen haben sich als gutes Instrument für die Kundenbindung und -entwicklung erwiesen, da zusätzliche Anreize für Belohnungen und Vergünstigungen ausserhalb des Basismechanismus gesetzt werden. Hier können als Beispiel die digitale Sammelpromotionen von Coop Supercard und Migros Cumulus genannten werden. Ein weiter zentraler Erfolgsfaktor ist die Einfachheit des Programms. Viele Kundenbindungsprogramme sind für den Kunden low involvement. Daher möchten diese auch nicht viel Zeit aufwenden um sich über das Programm, dessen Mechanik sowie die Vorteile zu informieren. Das Programm sollte dementsprechend einfach verständlich und die Vorteilskommunikation klar ausgestaltet sowie auf die relevanten Aspekte fokussiert sein. Kunden möchten so einfach und unkompliziert wie nur möglich teilnehmen können. Ein weiteres Kriterium ist der Wunsch nach Exklusivität gegenüber Nicht-Mitgliedern und weniger guten Kunden. Im Umkehrschluss lässt dieser Wunsch auch zu, dass nicht nach dem Giesskannenprinzip allen Mitgliedern die gleichen Vorteile gegeben werden müssen. Es ist durchaus von den Kunden akzeptiert und wird verstanden, dass bessere Kunden auch zusätzliche Vorteile wie beispielsweise zusätzliche Bonuspunkte, Vorab-Zugang zu Spezialkollektionen oder Pre-Sales erhalten. Emotionale Faktoren wie überraschende Elemente, persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz werden gemäss "Loyalty Trend Report 2018" von den rationalen Faktoren dominiert. Die Praxis zeigt auch, dass finanzielle Anreize sehr gut funktionieren was Uplifts auf Umsätze und Deckungsbeiträge betrifft, insbesondere wenn diese nicht nach dem Giesskannenprinzip an alle Kunden gleich verteilt werden. Es stellt sich aber die Frage wie stark die Umfrageergebnisse von den bisherigen Erfahrungen der Kunden mit Loyalitätsprogrammen beeinflusst sind. Die meisten Programme in der Schweiz bedienen heute primär die rationale Ebene. Faktoren wie persönlich Wertschätzung oder individuelle Relevanz durch Personalisierung spielen in vielen Programmen noch eine untergeordnete Rolle. Gerade auch die mit Abstand am weitesten verbreiteten Programme in der Schweiz, Migros Cumulus und Coop Supercard, haben in der Vergangenheit stark auf allgemeingültige Belohnungen und finanzielle Anreize gesetzt. Die Faktoren Überraschung, persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz sind erst seit kurzem stärker am aufkommen. Beispielhaft können hier das Treue-Geschenkpaket von Coop an die besten Kunden, persönliche Weinempfehlungen bei Mondovino von Coop oder personalisierte Bons bei Migros Cumulus - alle auf Basis historischer Einkaufsdaten der Teilnehmer - genannt werden. Emotionale Faktoren zur Differenzierung und echten Kundenbindung einsetzen Für die künftige Ausgestaltung von Loyalitätsprogrammen bieten die emotionalen Faktoren aber viel Differenzierungspotential. Ziel eines Kundenbindungsprogramms sollte eine ganzheitliche Verbesserung der Customer Experience auf Basis der Kenntnisse über den Kunden sein und Loyalität nicht nur von monetären Incentivierungen abhängig gemacht werden. Ein Kundenbindungsprogramm sollte demnach nicht nur die rationale Ebene ansprechen, sondern auch die emotionale. Dies ist aber der weitaus schwierigere und aufwändigere Teil, zudem auch schwerer messbar, weshalb die meisten existierenden Programm hier (noch) nicht wirklich punkten können. Gerade mit den emotionalen Komponenten kann aber echte Kundenbindung erreicht werden. Der Versand eines kundenindividuellen und hochwertigen postalischen Mailings mit einem Gutschein für den nächsten Einkauf, als Dank für die langjährige Treue als guter Kunde, zeigt Wertschätzung und kommt gleichzeitig überraschend für den Kunden Einkaufsunterstützende Services wie persönlich vorgefertigte Einkaufslisten, auf das Kundenprofil abgestimmte Produktempfehlungen oder ein spezieller Kundendienst für gute Kunden können die Customer Experience deutlich verbessern. Die Schaffung von individueller Relevanz für den Kunden anstelle eines Bombardement mit dem Einheitsbrei, den alle anderen Kunden auch erhalten, kann die Kundenbeziehung nachhaltig stärken. Die bereits erwähnte Studie "The Loyalty Report 2019" von Bond Brand Loyalty zeigt auf, dass Personalisierung zu Umsatzuplifts von Faktor 3,5 führen kann. Zudem wird die Zufriedenheit mit einem Kundenbindungsprogramm deutlich erhöht, wenn mit dem Kunden auf dem richtigen Kanal, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft kommuniziert wird. Durchschnittlich 4,5% Conversion Rate für Print-Mailings im E-Commerce Von Mitte Oktober 2018 bis Ende März 2019 haben im Rahmen der CMC DIALOGPost-Studie 2019, welche vom Collaborative Marketing Club in Kooperation mit Deutsche Post durchgeführt wurde, 50 Online-Händler total 1,25 Millionen postalische Mailings an Bestandskunden versandt. Die Conversion Rate lag im Schnitt bei beachtlichen 4,5 Prozent. Die Warenkörbe konnten über alle Online-Shops hinweg um 12% gesteigert werden. Mithilfe einer RFM-Analyse (Recency / Frequency / Monetary Value) untersuchte die Studie dabei genauer, welchen Einfluss die Kundenselektion auf den Erfolg des Print-Mailings hat.
Recency-Score: Print-Mailings kurz nach dem letzten Kauf entfalten die grösste Wirkung Je schneller die Print-Mailings nach dem letzten Kauf an einen Kunden versendet werden, desto relevanter kommen sie bei ihm an. Innerhalb des ersten Jahres kann die Responsequote um 40 % sinken. Frequency-Score: Print-Mailings stärken die Kundenbeziehung nachhaltig Im Vergleich zu Einmal-Käufern, die nach erhaltenem Print-Mailing ihren zweiten Einkauf tätigen, liegt die Responsequote von Kunden mit bisher fünf oder mehr Bestellungen im Durchschnitt über dreimal höher. Monetary-Value-Score: Print-Mailings erreichen die Top-Kunden Wer in der Vergangenheit überdurchschnittlich viel Geld für seinen Einkauf ausgegeben hat, kauft auch beim nächsten Mal wieder mehr. Kunden mit hohem Durchschnittswarenkorb weisen eine doppelt so hohe Conversion Rate auf wie solche mit niedrigen Warenkörben. Print-Mailings wirken über Wochen hinweg Innerhalb der ersten 14 Tage werden 37% der Bestellungen realisiert. Es zeigt sich aber auch die Langlebigkeit des Print-Mailings: Es generiert auch in den Folgewochen konstant Umsätze und Markenkontakte. Download der CMC DIALOGPOST-Studie 2019 |
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May 2023
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