 Lead Management - Definition und Nutzen
Lead Management umfasst alle Massnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus Interessenten tatsächliche Käufer zu machen. Es ist der Prozess der systematischen Gewinnung, Qualifizierung und Weiterentwicklung von Leads entlang des Verkaufsprozesses bis hin zum Abschluss. Ein effektives Lead Management bietet einem Unternehmen folgende Hauptvorteile:
In diesem Blogartikel werden die wichtigsten Aspekte eines erfolgreichen Lead Managements behandelt. Generierung von Leads Zuerst müssen Leads gewonnen werden. Eine effektive Strategie zur Generierung von Leads kombiniert in der Regel Outbound und Inbound Marketing Ansätze. Die Gewichtung der einzelnen Massnahmen ist dabei abhängig von Zielen, Zielgruppe und Budgets des Unternehmens. Der Hauptunterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing liegt in der Kommunikationsrichtung und der Art der Kundenansprache: Beim Outbound Marketing sprechen Unternehmen die Zielgruppe aktiv und direkt an. Dabei werden Massnahmen wie Print- oder Onlinewerbung, Direktmailing oder Telefonkampagnen eingesetzt. Inbound Marketing fokussiert darauf, dass Interessenten bei der Suche nach Lösungen für Ihre Probleme selbstständig auf das Unternehmen zukommen. Diese werden durch nützliche und relevante Inhalte wie Blogbeiträge, E-Books, Videos, Whitepapers, etc. angezogen. Im Gegenzug für Mehrwerte wie hochwertigen Content (sogenannte Lead Magnete) geben die Interessenten ihre Kontaktdaten ein und erteilen die Erlaubnis mit ihnen zu kommunizieren. Automatisierte Lead-Erfassung und hohe Datenqualität der Leads Leads werden aus diversen Touchpoints wie Webformularen, Live-Chats, Landingpages, Werbekampagnen, Events und mehr generiert. Ein gutes Lead-Management-System erfasst diese Leads automatisch, unabhängig von der Herkunftsquelle, und speichert sie zentral im CRM. Dazu bedarf es einer Integration der diversen Touchpoints mit dem CRM, damit Leads automatisch übertragen werden. Die Erfassung aller Leads in einem zentralen CRM-System ist wichtig, damit keine Leads verloren gehen und der gesamte Lead-Lebenszyklus durchgängig verfolgt werden kann. Nur so können Marketing und Vertrieb effektiv zusammenarbeiten und Leads systematisch weiterentwickeln. Neben der automatisierten Lead-Erfassung spielt die Datenqualität eine entscheidende Rolle. Um die Datenqualität von automatisiert erfassten Leads zu sicherstellen, empfehlen sich unter anderem folgende Massnahmen:
Durch die Kombination automatisierter Datenvalidierung, -anreicherung und -bereinigung mit definierten Qualitätsregeln lässt sich eine hohe Datenqualität im CRM sicherstellen - die Grundlage für effektives Lead Management. Lead-Qualifizierung und -Scoring Nachdem Leads gewonnen sowie automatisch und mit hoher Datenqualität im CRM erfasst sind, müssen diese qualifiziert werden. Unternehmen sollten sich nicht nur auf die Leadquantität fokussieren, sondern vor allem auf die Qualität der Leads achten. Denn eine Vielzahl minderqualifizierter Leads bindet Ressourcen, ohne wirklichen Umsatz zu generieren. Qualitativ hochwertige Leads hingegen lassen sich effizienter im Verkaufsprozess bearbeiten und konvertieren besser zu Kunden. Durch Lead-Scoring und -Qualifizierung lässt sich die Leadqualität systematisch bewerten und mit den richtigen Lead-Nurturing-Massnahmen weiterentwickeln. So können Unternehmen die wertvollsten Leads priorisieren und Vertriebsressourcen gezielt auf die kaufbereitesten Interessenten fokussieren. Der Hauptunterschied zwischen Lead-Qualifizierung und Lead-Scoring liegt in ihrem Zweck und ihrer Vorgehensweise: Lead-Qualifizierung ist der Prozess, bei dem Leads anhand definierter Kriterien bewertet werden, um festzustellen, ob sie dem idealen Kundenprofil entsprechen und ein hohes Potenzial haben, zu zahlenden Kunden zu werden. Es ist eine ganzheitliche Bewertung der Qualität und Verkaufsbereitschaft eines Leads. Lead-Scoring hingegen ist eine spezifische Methode innerhalb der Lead Qualifizierung. Dabei wird Leads basierend auf Aktivitäten, demografischen Daten und anderen Attributen eine numerische Punktzahl zugewiesen. Diese Punktzahl repräsentiert den wahrgenommenen Wert und die Verkaufsreife des Leads für das Unternehmen. Während Lead-Qualifizierung also eine umfassende Bewertung der Leadqualität vornimmt, ist Lead-Scoring ein datengesteuerter Ansatz, um Leads anhand eines Punktesystems zu priorisieren. Lead-Scoring ist somit eine Technik, die der Lead-Qualifizierung dient. Beide Konzepte sind wichtig, um die richtigen Leads für den Vertrieb zu identifizieren und Ressourcen effizient einzusetzen. Lead-Scoring liefert die Daten, während Lead-Qualifizierung die Gesamtbewertung vornimmt. Ein idealtypischer Prozess zur Qualifikation von Leads berücksichtigt die folgenden Punkte: 1. Definition von Qualifizierungskriterien: Unternehmen legen zunächst fest, welche Eigenschaften ein qualitativ hochwertiger Lead aufweisen muss, z.B. Branche, Unternehmensgrösse, Position der Kontaktperson, Budgets, etc. Dies basiert oft auf der Buyer Persona des idealen Kunden. 2. Lead-Scoring: Leads erhalten dann anhand ihrer Aktivitäten (Webseiten-Besuche, E-Mail-Interaktionen, Downloads, etc.) und Profildaten Punkte in einem Lead-Scoring-Modell. Je mehr Punkte, desto höher die Qualität und Kaufbereitschaft des Leads. 3. Lead-Kategorisierung: Basierend auf den Lead-Scores werden Leads in Kategorien wie Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) eingeteilt. SQLs sind die hochwertigsten, verkaufsbereiten Leads. 4. Lead-Priorisierung: Die qualifizierten SQLs werden priorisiert an den Vertrieb übergeben, während MQLs und niedrigere Leads zunächst durch Nurturing-Massnahmen weiterentwickelt werden. 5. Kontinuierliche Anpassung: Die Qualifizierungskriterien und Scoring-Modelle werden regelmässig anhand von Konversionsraten und Vertriebseinschätzungen überprüft und optimiert. Durch diesen systematischen Qualifizierungsprozess können Unternehmen die wertvollsten Leads effizient erkennen und Ressourcen gezielt auf die kaufbereitesten Interessenten fokussieren. In einem Lead-Scoring-Modell werden Leads anhand von Aktivitäten und Profildaten bewertet. Durch die Kombination der folgenden Faktoren in einem Lead-Scoring-Modell lassen sich die wertvollsten, kaufbereitesten Leads effektiv identifizieren und priorisieren.
Lead-Nurturing entlang der Buyer's Journey Durch Nurturing-Massnahmen können Leads durch kontinuierliche Bearbeitung mit Mehrwerten entlang ihrer Buyer‘s Journey weiterentwickelt und für den Abschluss vorbereitet werden. Beispiele für Lead-Nurturing-Massnahmen sind:
Messung und Optimierung von Lead Management Nur durch ständiges Monitoring und datengesteuerte Optimierung können Unternehmen ihre Lead-Management-Aktivitäten an sich ändernde Gegebenheiten anpassen und den maximalen ROI aus ihren Investitionen generieren. Kontinuierliches Messen und Optimieren ist im Lead Management aus mehreren Gründen entscheidend: 1. Identifizieren erfolgreicher Strategien und Kanäle: Durch Analyse von Metriken wie Leadquellen, Konversionsraten, Gewinnung von Marketing Qualified Leads etc. lassen sich die effektivsten Lead-Generierungs-Kanäle und -Taktiken identifizieren. Diese können dann priorisiert und skaliert werden für mehr qualifizierte Leads. 2. Budgets und Ressourcen optimieren: Indem man die Lead-Generierungskosten und den ROI verschiedener Massnahmen misst, können Budgets und Ressourcen gezielt auf die rentabelsten Aktivitäten fokussiert werden. So lässt sich die Effizienz steigern. 3. Schwachstellen und Optimierungspotenziale erkennen: Durch kontinuierliches Monitoring von Metriken wie Conversion-Raten, Leadqualität, Vertriebszyklen etc. lassen sich Engpässe und Ineffizienzen im Leadmanagement-Prozess aufdecken und beheben. 4. Anpassung an Marktveränderungen: Regelmässige Analysen erlauben es, auf Veränderungen bei Kundenanforderungen, Wettbewerbssituation oder Markttrends zeitnah zu reagieren und Strategien anzupassen. 5. Prozessoptimierung und Automatisierung: Messdaten liefern die Grundlage, um Lead-Management-Prozesse kontinuierlich zu optimieren und durch Marketing-Automatisierung effizienter zu gestalten. Um die Wirksamkeit von Lead-Nurturing-Kampagnen zu messen, sind folgende KPIs (Key Performance Indikatoren) besonders wichtig:
Ein wichtiges Instrument zur Messung und Optimierung von Lead-Nurturing-Massnahmen sind A/B-Testings. A/B-Testing ist eine Methode, bei der zwei Varianten eines Elements (z.B. einer E-Mail oder Landingpage) parallel getestet werden, um herauszufinden, welche Version besser abschneidet. Bei einem A/B-Test wird die Grundgesamtheit (z.B. Website-Besucher oder E-Mail-Empfänger) zufällig in zwei Gruppen aufgeteilt - Gruppe A und Gruppe B. Gruppe A erhält die Kontrollvariante (Version A), während Gruppe B die abgewandelte Testvariante (Version B) zu sehen bekommt. Die beiden Varianten unterscheiden sich nur in einem einzelnen Element, z.B. der Betreffzeile einer E-Mail oder dem Hauptbild einer Website. Alle anderen Elemente bleiben identisch. Anschliessend wird gemessen, wie die beiden Gruppen auf die jeweilige Variante reagieren, z.B. anhand von Metriken wie Öffnungsraten, Klickraten oder Conversions. Die Version mit den besseren Ergebnissen wird als Gewinner-Variante identifiziert. Durch A/B-Tests lässt sich datengesteuert ermitteln, welche Elemente die Leistung von Lead-Nurturing-Kampagnen wie E-Mail-Flows oder Content-Empfehlungen optimieren. Statt auf Annahmen zu vertrauen, können verschiedene Varianten systematisch getestet und die effektivste Lösung identifiziert werden. A/B-Tests sind ein wichtiges Instrument für kontinuierliche Optimierung im Lead Management, da sie es ermöglichen, Kampagnen und Inhalte basierend auf echten Nutzerdaten zu verbessern und so die Konversionsraten zu steigern. Zusammenfassung Lead Management ist der systematische Prozess, um aus Interessenten zahlende Kunden zu machen. Es hilft, die Leadgenerierung zu optimieren, die Vertriebs- und Marketingprozesse zu verbessern, und den Umsatz zu steigern. Mit diesen Kernpunkten gelingt ein effektives Lead Management:
Durch die Beachtung dieser Punkte lässt sich ein effizientes Lead Management im CRM umsetzen, das die Leadgenerierung und -konvertierung optimiert und den Vertriebserfolg und dadurch auch dem Umsatz steigert.
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 Im Kontext des Kundenbeziehungsmanagement stellt sich die Frage nach dem richtigen Hilfsmittel für die Zielsetzung und Erfolgskontrolle. Der KPI-Tree zeigt über mehrere Stufen auf, von welchen Kennzahlen der Erfolg beeinflusst wird. Dabei hängen die Variablen auf den übergeordneten Stufen von denjenigen Variablen auf der darunter liegenden Stufe ab. Key Performance Indicator (KPI) KPI (Key Performance Indicator) sind Schlüsselkennzahlen, die sich auf den Erfolg, die Leistung oder Auslastung des Unternehmens oder seiner einzelnen organisatorischen Einheiten beziehen. Aufgrund Ihres Leistungsbezugs dienen Sie dem Management und Controlling dazu, Unternehmensprozesse, einzelne Projekte oder Abteilungen zu kontrollieren und entsprechend zu bewerten. Je nach eingenommener Perspektive (bspw. internes Rechnungswesen, Kunden oder Management) werden als KPI verschiedene Grössen herangezogen. Im Marketing liegt das Augenmerk auf Kundenbeziehungskennzahlen, Kommunikationskennzahlen oder Kenngrössen zum Preismanagement. KPI stellen einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang her zwischen Marketingaktionen und Output. Standardisierte KPI erlauben eine Vergleichbarkeit von Initiativen und Aktivitäten und schaffen damit die Basis für eine anschliessende Priorisierung einzelner Massnahmen. In der Marketingplanung dienen die Kennzahlen einer besseren Budgetallokation. Ein Werttreiber ist eine Variable, die sich auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt. Werttreiber müssen aber nicht nur definiert, sondern es muss auch verstanden werden, wie gross der Einfluss der einzelnen Werttreiber auf den Unternehmenserfolg ist um die wesentlichen und wichtigen von den unwesentlichen und unwichtigen Treibern unterscheiden zu können. Gemäss der 80-20 Regel, auch Pareto-Prinzip, sollte es höchstens 3-5 wirklich relevante Werttreiber geben, mit denen der Grossteil des zukünftig erwarteten Unternehmenserfolgs erklärt werden kann. KPI-Tree Der KPI-Tree (Deutsch: Werttreiberbaum) geht auf die 1920er Jahre zurück, als DuPont ein visuelles Modell verwendete, um den Return on Investment (ROIC) bzw. den Return on Equity (ROE) als Funktion der Rentabilität und des Kapitalumschlags zu definieren. Das Modell half Unternehmen dabei, die Auswirkungen von Veränderungen verschiedener beeinflussbarer Schlüsselparameter auf das Gesamtergebnis, nämlich die Kapitalrendite, zu verstehen. Die Bezeichnung KPI-Tree (auch Treiberbaum, Driver Tree oder Decision Tree) leitet sich ab von der baumartigen Struktur, mit der die Ergebnisse visualisiert werden. Der Treiberbaum zeigt über mehrere Stufen auf, von welchen Faktoren der Erfolg beeinflusst wird. Dabei hängen die Variablen auf den übergeordneten Stufen von denjenigen Variablen auf der darunter liegenden Stufe ab.  KPI-Tree im Kundenbeziehungsmanagement Der KPI-Tree liefert auch im CRM wertvolle Hinweise für den Erfolg der Aktivitäten und stellt die Entwicklung der erfolgsbeeinflussenden Variablen dar. Häufig verwendet wird ein Umsatz-Treiberbaum, welcher über mehrere Stufen die zentralen Umsatztreiber abbildet. Die Werte der Kennzahlen auf einer Stufe ergeben dabei multiplikativ den Wert der darüberlegenden Kennzahl.
 Dieser einfache Treiberbaum beleuchtet alle relevanten Umsatztreiber, welche mittels CRM-Aktivitäten beeinflusst werden können.
 Interessant in diesem Zusammenhang sind insbesondere die Veränderungen der Kennzahlen im Vergleich zu einer Vorperiode und der zeitliche Verlauf der einzelnen KPI. Eine Veränderung der übergeordneten Kennzahl geht immer mit einer Veränderung in mindestens einer der untergeordneten einher. Aus dem KPI-Tree können daher grundlegende Treiber für eine Umsatzveränderung identifiziert werden. Ist eine Steigerung des Umsatzes gegenüber dem Vorjahr primär durch eine Zunahme der Anzahl Kunden bedingt oder konnte bei den Bestandskunden Frequenz oder Warenkorbwert erhöht werden? Der KPI-Tree lässt sich auf Ebene Gesamtunternehmen, Business Unit, Produktkategorie, bis zum einzelnen Produkt berechnen. Ebenso kann der Treiberbaum für alle Kunden oder für verschiedenen Kundensegmente berechnet werden und liefert dadurch wertvolle Erkenntnisse für das Marketing. Aus den Insights des KPI-Tree können im Rahmen der Marketingplanung Massnahmen abgeleitet und Kennzahlen sowie entsprechende Zielwerte für diese festgelegt werden. Soll der Umsatz bei den Stammkunden durch eine Erhöhung der Kundenfrequenz gesteigert werden, könnten regelmässige Empfehlungen relevanter Produkte per E-Mail und auf das Kundenverhalten abgestimmte Rabattcoupons eine geeignete Massnahme zur Zielerreichung sein. Für diese Massnahme sollten nicht nur Zielwerte für Umsatz- und Frequenzsteigerung, sondern auch für die diese beiden KPI beeinflussenden Faktoren definiert werden. Beispielsweise Anteil der Abonnenten des E-Mail Newsletters unter den Stammkunden, Qualität der E-Mail Adressen, Open Rate und Click-Through-Rate der versendeten E-Mails, Conversion Rate der empfohlenen Produkte oder Responsequote der Rabattcoupons.  Werden verschiedene Massnahmen zur Steigerung der Kundenfrequenz getestet, sollte ein Test-Setup mit Behandlungs- und Kontrollgruppe, welche dieselben Selektionskriterien erfüllen, auf keinen Fall vergessen gehen. Nur mittels einer Kontrollgruppe, welche von der Massnahme ausgeschlossen wird, lässt sich die Wirksamkeit isoliert messen.
 Der Fokus vieler Unternehmen liegt heute deutlich stärker auf der Akquise von Neukunden als auf der Bindung von Bestandskunden. Gemäss einer Studie haben 44% der Unternehmen einen grösseren Fokus auf die Kundenakquise, hingegen fokussieren nur 18% der Unternehmen auf Kundenbindung. Auch in der Marketingtheorie wird der Kundenakquisition deutlich mehr Gewicht verliehen als der Kundenbindung. Dies zeigt sich beispielhaft am Konzept des Marketingfunnel, nach welchem aus dem gesamten Marktpotenzial nach möglichen Interessenten gesucht, und diese danach in mehreren Stufen zum Erstkauf geführt werden. Mit der Konversion des Neukunden endet dann zumeist die Reise entlang des Funnels. Aber auch im Rahmen der Diskussionen rund um das Thema Marketing Automation wird stark auf das Lead-Management, also die Generierung von Neukunden, fokussiert, obwohl die (datengetriebene) Automatisierung von Marketingprozessen im Rahmen der Bearbeitung von Bestandskunden schon vor vielen Jahren Einzug gehalten hat. Aber warum sollten sich Unternehmen Gedanken über die Gewichtung der Investitionen in Kundenakquise und Kundenbindung machen? Vorteile der Kundenbindung Diverse Studien beweisen die Effizienz von Kundenbindung im Vergleich zur Kundenakquisition. Auf dieser Webseite findet sich umfangreiches Zahlenmaterial zum Vergleich Kundenbindung versus Kundenakquisition. Ein paar ausgewählte Ergebnisse, welche die Wichtigkeit der Kundenbindung unterstreichen, finden sich in nachfolgender Auflistung:
Ideale Gewichtung von Kundenakquise und Kundenbindung
Sollen Unternehmen sich deswegen nur noch auf Kundenbindung fokussieren und die Mittel für die Akquise neuer Kunden drastisch reduzieren? Davon ist abzuraten, denn ein regelmässiger Zufluss an Neukunden ist schon nur aus dem Grund notwendig, weil Bestandskunden aus verschiedenen Gründen verloren gehen. Sie begeben sich in geographisch neue Regionen, haben geänderte Bedürfnisse oder versterben. Im schlimmsten Fall wandern sie, trotz gutem CRM, zur Konkurrenz ab, weil diese vielleicht eine Innovation lanciert oder einen neuen Standort eröffnet hat. Verfolgt das Unternehmen ehrgeizige Wachstumsziele, dürfte es mit Kundenbindung alleine schwierig werden diese zu erreichen, es braucht einen Zufluss an Neukunden und damit neuen Umsatz. Worauf ein Unternehmen den Schwerpunkt setzt, ist zu einem grossen Teil abhängig davon, in welcher Phase des Lebenszyklus sich dieses befindet. Ein junges Unternehmen mit Wachstumsplänen, das einen Markt erobern will, wird sich primär auf die Kundenakquise konzentrieren. Hingegen wird ein etabliertes Unternehmen, welches sich in einem gesättigten Markt befindet, viel stärker in Kundenbindung investieren. Schlussendlich muss jedes Unternehmen für sich den Entscheid für die Mittelallokation in Kundenakquisition und Kundenbindung, unter Berücksichtigung der individuellen Gegebenheiten, treffen. Es lohnt sich aber definitiv, sich intensiver mit dem Thema Kundenbindung auseinanderzusetzen und den Einsatz für das eigene Unternehmen zu prüfen, auch wenn Kundenbindung oftmals die deutlich schwierigere Disziplin ist als die Neukundenakquise. Einige Unternehmen haben sich dieser Herausforderung bereits mit grossem Erfolg gestellt und können hier als inspirierende Beispiele dienen. Amazon Prime, Starbucks Rewards, Booking.com Genius als internationale Player, Migros Cumulus, Coop Supercard, Manor Treuekarte und Ochsner Sport Club als Schweizer Unternehmen, um nur eine Auswahl zu nennen. |
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Mai 2024
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