Technologische Veränderungen, geänderte rechtliche Rahmenbedingungen und die verstärkte Sensibilität hinsichtlich Datenschutzes auf Kundenseite haben dazu geführt, dass datengetriebenes Marketing, wie es in den vergangenen 10+ Jahren betrieben wurde, bald der Vergangenheit angehören wird.
Um nicht wieder in die Zeit des „Giesskannen-Prinzip" zurückzufallen, müssen Unternehmen neue, auf eigenen Daten basierende, Strategien entwickeln, um vertrauensvolle und langfristig orientierte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Definitionen der Arten von Daten Wenn von unternehmenseigenen Daten die Rede ist, kommen die beiden Begriffe zero- und first-party Daten ins Spiel. Doch was bedeuten diese beiden Begriffe überhaupt und was ist der Unterschied zu second- und third-party Daten? Nachfolgend eine kurze Definition der verschiedenen Arten von Daten:
Bye bye third-party Cookies Im datengetriebenen digitalen Marketing spielten in der Vergangenheit insbesondere die Daten, welche auf Basis sogenannter third-party Cookies gesammelt wurden eine wichtige Rolle. Third-party Cookies erlauben es Drittanbietern das Verhalten der Nutzer über mehrere Plattformen hinweg zu verfolgen und darauf basierend gezielt digitale Marketingkampagnen aussteuern zu können (Stichworte Re-Targeting und programmatischer Einkauf). Mit Ausnahme von Google Chrome, welcher im 2024 folgen wird, blockieren zwischenzeitlich alle anderen weit verbreiteten Web-Browser (Safari, Firefox, Edge) standardmässig third-party Cookies. Dies führt dazu, dass die Verfolgung von Benutzeraktivitäten über verschiedene Websites hinweg durch Dritte nicht mehr möglich ist und sich werbeteibende Unternehmen nicht mehr völlig auf die Arbeit von externen Dienstleistern, die für sie das Marketing steuern, verlassen können. Unternehmen sind gezwungen, eigenes Wissen über das Verhalten ihrer User und eigene Fähigkeiten im Umgang mit den Daten aufzubauen. Unternehmen sollten sich also Gedanken darüber machen, wie sie den Kundenzugang selbst aufbauen, eigene, relevante Kundendaten mit dem Einverständnis der Kunden generieren (zero- und first-party Daten) um auf dieser Basis eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen und diese dadurch langfristig an das Unternehmen zu binden. Doch auch dies ist infolge datenschutzrechtlicher Regulierungen und höherer Sensibilität der Kunden hinsichtlich Datenschutzes deutlich schwieriger geworden. Vertrauen und Mehrwerte als Grundlagen für zero- und first-party Daten und eine nachhaltige Kundenbeziehung Die Einführung strengerer Datenschutzgesetze, wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU oder das nDSG in der Schweiz, hat die Art und Weise, wie Unternehmen Daten sammeln und verwenden, stark beeinflusst. Neue Grundsätze personenbezogener Datenverarbeitung wie Einwilligung, Zweckbindung, Datensparsamkeit oder Speicherbegrenzung zwingen Unternehmen dazu, Daten rechtsfonform zu verarbeiten und sich transparent bezüglich Umgang mit Kundendaten aufzustellen. Hinzu kommt die verstärkte Sensibilität hinsichtlich Datenschutzes, welche dazu führt, dass viele Menschen besorgt sind, wie ihre Daten gesammelt, geteilt und genutzt werden. Kunden wollen selbst entscheiden, welche persönlichen Informationen sie mit Unternehmen teilen - und zu welchem Zweck. An dieser Stelle kommen zwei elementare Grundlagen ins Spiel, damit Kunden ihre Daten preisgeben: Vertrauen und Mehrwerte Vertrauen spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, dass Kunden ihre Daten an Unternehmen weitergeben. Kunden neigen dazu, persönliche Informationen eher preiszugeben, wenn sie Vertrauen in die Datenschutzpraktiken und die Datensicherheit des Unternehmens haben. Ein transparenter Umgang mit Daten, klare Datenschutzrichtlinien und wirksame Sicherheitsmassnahmen sind daher entscheidend, um das Vertrauen der Kunden zu stärken und ihre Bereitschaft zur Datenweitergabe zu fördern. Darüber hinaus ist von entscheidender Wichtigkeit, dass es Unternehmen gelingt, in jeder Phase der Customer Journey und über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und die Vertrauensbasis kontinuierlich zu stärken. Neben Vertrauen müssen Kunden auch einen Mehrwert aus der Beziehung zum Unternehmen ziehen können, ganz im Sinne von „Geben und Nehmen“. Ansonsten ist diese Beziehung schnell wieder beendet und dem Unternehmen gelingt es nicht, weitere Datenpunkte zu generieren und diese in relevantes Kundenwissen umzuwandeln. Dieser Mehrwert kann beispielsweise ein geldwerter Vorteil, ein Servicevorteil, ein personalisiertes Erlebnis oder Informationen aus erster Hand sein. Unternehmen müssen also wegkommen vom harten Verkaufen und stattdessen in den Aufbau von Beziehungen zu ihren Kunden investieren. Und Beziehungen können nur etabliert und gestärkt werden, wenn ein vertrauensvoller Dialog stattfindet und wenn der Kunde Mehrwert aus der Beziehung ziehen kann. Die Disziplin des CRM (Customer Relationship Management) und insbesondere des Loyalty-Marketing setzt genau hier an: Kunden sind im Austausch für Mehrwerte bereit, ihre Daten preiszugeben und der (relevanten) Kommunikation aktiv zuzustimmen. Dadurch erhalten Unternehmen Einblick in das Kundenverhalten und können sinnvolle Interaktionen mit den Kunden gestalten, eine Kundenbeziehung aufbauen und die Kunden dadurch an das Unternehmen binden.
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Der Jahresstart bietet die Gelegenheit für einen Ausblick auf das neue Jahr. Wir haben verschiedene Loyalty-Experten aus dem DACH-Raum gebeten, einen Blick in die Kristallkugel zu werfen und die aus ihrer Sicht wichtigsten Trends und Entwicklungen für den im Wachstum befindlichen Loyalty-Markt zu prognostizieren. Die von den Experten am häufigsten genannten Trends können mit folgenden fünf Stichworten zusammengefasst werden:
Alex Süßel – CLMP und Loyalty Consultant, Country Manager bei Snipp Interactive >> LinkedIn Profil Datenverwertung Loyalty Programme sammeln große Mengen an Kundendaten. Der Trend geht dahin, diese Daten effektiv zu nutzen, um Einblicke in das Kundenverhalten, Vorlieben und Trends zu gewinnen. Fortgeschrittene Analyse- und maschinelle Lernmethoden können dabei helfen, Kundenmuster zu verstehen und Loyalty-Programmstrategien zu optimieren (Zero & 1st-Party-Daten). Hierbei muss auch stark auf Data Privacy Bezug genommen werden. Der Kunde will genau wissen was mit seinen Daten passiert, um abzuwägen ob es für ihn in einem Einklang „Geben&Nehmen“ steht. Die zunehmenden Datenangriffe auf Datenbanken (Data Breach) werden sicherlich in 2024 nicht abnehmen, sondern sich eher in die anderer Richtung entwickeln. Für Unternehmen bedeutet es ein verstärktes Augenmerk auf diesem Thema zu haben. Umgestaltung bestehender Loyalty Programme 3 von 4 Loyalty Programm Betreiber planen in den kommenden 3 Jahren ihr aktuelles Loyalty Programm zu überarbeiten und neu zu gestalten (Global Customer Loyalty Report, Antavo). Hintergrund sind die laufenden Veränderungen hinsichtlich Mitgliederbedürfnisse. Gleichzeitig zeigt es auf, dass mit der Einführung eines Loyalty Programms die Arbeit nicht zu Ende ist, sondern gerade erst startet. Das Mantra heißt hierbei: Evolve or die – Entwickle dich weiter oder stelle dein Programm ein. Hierbei ist insbesondere die technische Weiterentwicklung ein wichtiger Baustein, um neue Features zu veröffentlichen, auf flexiblere IT Technologien umzusteigen oder das Programm an sich attraktiver und effektiver zu gestalten. Als Beispiele können hier die Weiterentwicklung der Subcard zu Subway Rewards oder der Breuninger Card zu Breuninger Beyond genannt werden. Simon Thoma, Leiter Marketing Competec (Brack.ch), Loyalty Experte >> LinkedIn Profil Auch wenn man es schon fast nicht mehr hören mag, glaube auch ich, dass wie in unzähligen Bereichen auch im Loyalty-Marketing der gezielte Einsatz von Künstlicher Intelligenz ein dominierendes Thema sein wird. Es gibt unterschiedliche Ansatzpunkte, wo KI das Loyaltymarketing weiterbringen kann: KI kann helfen, Kundenprofile und -segmentierungen besser zu machen, insbesondere hinsichtlich prädiktiver Analytik, um das künftige Kundenverhalten besser zu prognostizieren. KI-basierte Algorithmen können Empfehlungen von Serviceleistungen oder Produkten verbessern und so die Relevanz für den Kunden und somit das Kundenerlebnis steigern. Zudem kann auch die Effizienzsteigerung von Prozessen im Betrieb von Loyalty-Programmen, der Umsetzung von Marketingautomationen etc. durch den Einsatz von KI erhöht werden. Marc Tutzauer, Loyalty Experte mit langjähriger Leitungsverantwortung eines grossen Schweizer Bonusprogramms >> LinkedIn Profil Im Jahr 2024 sind im Bereich Loyalty & Bonusprogramme vielversprechende Trends erkennbar, die die Kundenbindung in der Schweiz prägen könnten. Personalisierung spielt dabei eine zentrale Rolle, da Unternehmen vermehrt auf massgeschneiderte Belohnungen setzen, die auf das individuelle Verhalten und die Präferenzen der Kunden abgestimmt sind. Durch die Analyse von Kundendaten können Unternehmen ein vertieftes Verständnis für ihre Zielgruppen entwickeln und personalisierte Anreize schaffen, um die Kundenbindung zu stärken. Künstliche Intelligenz (KI) bleibt weiterhin ein Schlüsselaspekt in Loyalty-Programmen. Durch die präzise Analyse von Kundendaten können Unternehmen individuelle Präferenzen besser verstehen und personalisierte Belohnungen anbieten, um die Kundenbindung zu fördern. Zusätzlich könnten vermehrt Gamification-Elemente in Loyalty-Programmen auftauchen. Die Integration spielerischer Elemente fördert nicht nur die Kundeninteraktion, sondern steigert auch den Spassfaktor bei der Teilnahme an den Programmen. Des Weiteren könnten vermehrt Aspekte der Nachhaltigkeit in Loyalty-Programme integriert werden. Unternehmen, die umweltfreundliche Praktiken fördern, belohnen Kunden möglicherweise für umweltbewusstes Verhalten oder den Kauf nachhaltiger Produkte. Ein zusätzlicher vielversprechender Trend in diesem Bereich ist die Einführung exklusiver "money can't buy" Prämien. Unternehmen bieten ihren Kunden einzigartige Erlebnisse oder Produkte an, die nicht käuflich sind, um die Exklusivität ihres Loyalty-Programms zu steigern. Insgesamt zeichnet sich 2024 ein vielversprechendes Jahr für innovative Ansätze in Loyalty & Bonusprogrammen ab, wobei Unternehmen vermehrt auf personalisierte, technologiegestützte, nachhaltige und exklusive Strategien setzen, um die Kundenbindung zu intensivieren Michael Bregulla, Geschäftsführer / Managing Director Knistr >> LinkedIn Profil Der Trend 2024 im Loyalty-Marketing: Emotional Loyalty wird zur Tech Aufgabe 2024 wird der führende Trend im Loyalty Marketing darin bestehen, dass Technologie auch die emotionale Dimension von Loyalty Programmen prägt und damit deutlich umfassendere Kundenerlebnisse schafft. Treueprogramme haben von Beginn an stark auf transaktionale Belohnungen gesetzt, die nun durch spielerischere Anreize entlang der gesamten Kundenreise, Community-Interaktionen und wesentliche, auch KI-gestützte Fortschritte in der personalisierten Kommunikation ergänzt oder sogar ersetzt werden. Dies führt zu einem persönlicheren Dialog, einer regelrechten Begleitung der Kunden mit maßgeschneiderten Botschaften, die sie vom Händler oder Markenartikler begeistern. Der Begriff Loyalty wird zunehmend durch „Joyalty“ ersetzt, was die neue, erlebnisorientierte Ausrichtung unterstreicht. Und auch der Händler profitiert, da er durch diese Entwicklung Zugang zu einer erheblich umfangreicheren Basis von Zero- und First-Party-Daten erhält und diese nutzen kann. Dominic Hofer, Founder & CEO Loylogic >> LinkedIn Profil
To stay abreast on Loylogic’s thinking please subscribe to the Loylogic Group Podcast Alexander Meili, Dozent CX & CRM an der HWZ und VP Loyalty bei BonusCard >> LinkedIn Profil Basierend auf Projekten und Gesprächen mit internationalen Loyalty-Kolleginnen und -Kollegen sehe ich folgende Trends für 2024:
Schliesslich – ebenfalls im Bereich Payment:
Die genannten Trends sind per se nicht neu, werden aber im kommenden Jahr von Loyalty-Programmen konsequenter verfolgt. Umfragen bestätigen zudem, dass Unternehmen im 2024 mehr in Loyalty Marketing investieren werden. Loyalty als strategisches Marketinginstrument wird also gestärkt – und das ist gut so! Nico Zorn, Geschäftsführer der CRM- und E-Mail-Marketing-Agentur Saphiron GmbH >> LinkedIn Profil Mein Loyalty Trend 2024: Personalisierte Customer Experience Erfolgreiches Loyalty-Marketing wird künftig noch sehr viel stärker auf den einzelnen Verbraucher zugeschnitten. Während sich Unternehmen in den vergangenen Jahren primär damit befasst haben, im E-Mail-Kanal eine personalisierte Kommunikation aufzubauen, steht jetzt eine personalisierte Customer Experience auf der Agenda. Großes Potenzial sehe ich beispielsweise im Kundenbereich, der häufig kaum mehr Möglichkeiten bietet, als die eigenen Daten zu aktualisieren und die Bestellhistorie einzusehen. Dabei kann der Customer Account genutzt werden, um beispielsweise eine personalisierte Kommunikation aufzubauen und individuelle Coupons auszuspielen – etwa basierend auf dem Kundenwert und der Produktaffinität. Technische Grundlage hierfür können Customer Data Plattformen sein, die Kundendaten aus verschiedenen Kanälen aggregieren und operativ nutzbar machen. Ein weiterer Treiber ist der Einsatz von KI im Marketing – so lässt sich etwa mit Large Language Models die Tonalität der Kommunikation für jeden einzelnen Verbraucher personalisieren, was eine hochgradig relevante Kommunikation ermöglicht: Nicht nur das Angebot wird auf den einzelnen Kunden zugeschnitten, sondern die gesamte Produktinszenierung. Franz Tretter – CEO & Founder hello again >> LinkedIn Profil Digitale Kundenbindung geht heutzutage weit über reines Punkte sammeln hinaus, Kund:innen wollen unterhalten werden und zeigen große Begeisterung für Gamification. Unternehmen haben so die Chance, positive Markenerlebnisse zu schaffen und das Engagement ihrer Kund:innen signifikant zu steigern – das macht sich natürlich auch im Umsatz bemerkbar. Das Thema Automatisierung spielt vor allem im stressigen Alltag und hinsichtlich Fachkräftemangel für Unternehmen eine große Rolle. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz kann da die 1:1 Kommunikation wesentlich vereinfachen und zudem maßgeschneiderte Angebote für jede einzelne Kund:in ermöglichen. Das entspricht auch der Erwartungshaltung der Kund:innen – 65% geben an, dass sie mindestens einmal pro Woche Informationen erhalten wollen. Quelle: hello again Loyalty Report - Studie im gesamten DACH-Raum in Kooperation mit dem österreichischen Handelsverband, der SWISS RETAIL FEDERATION und dem deutschen Bundesverband E-Commerce & Versandhandel Michael Bietenhader, Geschäftsführer der Digital- und CRM-Beratung MilesAhead AG & CCO der nexum ag, CLMP
>> LinkedIn Profil Die drei folgenden Themen werden (müssen) aus meiner Sicht im Jahr 2024 bei Unternehmen, die ihren Kunden ein Loyalty-Programm anbieten, ganz oben auf der Agenda stehen. Verstärkung des Customer Engagement Verstärkung des Engagements der Mitglieder mit dem Kundenbindungsprogramm und damit auch dem Unternehmen, mit dem Ziel der emotionaleren und stärkeren Kundenbindung. Im Rahmen von Loyalty-Programmen bieten sich unter anderem Massnahmen wie das Sammeln von Bonuswährungen abseits von Transaktionen (Interactional Loyalty), der Einsatz von Gamification-Elementen oder die Steigerung des Engagements durch zielgerichtete und personalisierte Kommunikation mit den Mitgliedern an. Emotionalisierung der Value Proposition Weiterentwicklung der Value Proposition mit Elementen, welche verstärkt die emotionale Ebene der Mitglieder ansprechen. Durch Vorteile wie exklusive Zugänge, besondere Privilegien oder Dienstleistungen, aber auch Belohnungen im Rahmen des Bonusprogramms, wie Sach- und Erlebnisprämien, Spenden oder Concierge-Services, anstelle von Cashback oder Bonusgutscheinen, kann die emotionale Beziehung zu den Mitgliedern gestärkt werden. Bietet ein Loyalitätsprogramm den Kunden aussergewöhnliche Erlebnisse, Überraschungen oder exklusive Services und gibt ihnen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, wird sich dies mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig positiv für das Unternehmen auszahlen, insbesondere wenn es gelingt, «Money can’t buy»-Erlebnisse zu kreieren, die zur Marke passen. Intensivierung der Datennutzung Daten sind der Rohstoff, aus welchem für das Unternehmen relevante Erkenntnisse generiert werden. Die Erkenntnisse aus der Datenanalytik können einerseits genutzt werden, um die Mitglieder segmentierter und persönlicher zu bearbeiten, mit dem Ziel deren Handlungen stärker zu Gunsten des Unternehmens zu beeinflussen. Andererseits können auf Basis der Daten wertvolle Insights für das Unternehmen abgeleitet werden, beispielsweise zur Optimierung von Standorten, Sortimenten, Preisen oder Promotionen. Insbesondere im Handel bietet sich durch den Verkauf von Erkenntnissen aus den Daten an Geschäftspartner auch zusätzliches Erlöspotential. Vor dem Hintergrund des Wegfalls von 3rd-party Daten, die via Cookies gewonnen wurden, sind eigene Daten (zero- und 1st-party Daten) und die erfolgreiche Verwertung der Erkenntnisse aus den Datenanalysen, entscheidend für den künftigen Unternehmenserfolg. Die Onlinehändlerbefragung 2023 der Schweizerischen Post und der Hochschule Luzern beleuchtet die Themenschwerpunkte Vermarkung, Kundenbindung und Nachhaltigkeit bei Schweizer Onlineshops. An der Onlinehändlerbefragung 2023 haben sich 217 Schweizer Unternehmen, die über einen Onlineshop verfügen, beteiligt. Michael Bietenhader von der MilesAhead AG gab im Rahmen der Studie ein Experteninterview zum Thema Loyalität und Kundenbindung. Dieses findet sich weiter unten in diesem Blogartikel. Zuerst die wichtigsten Ergebnisse der Studie zu Kundenbindung und datenbasiertes Marketing. Key Insights rund um Kundenbindung und Data Driven Marketing Aufwändige Methoden der Kundenbindung sind selten Rund drei Viertel der Onlinehändler setzen lediglich auf Produktvorschläge zur Kundenbindung, bei mehr als der Hälfte stehen immer noch Rabatte im Rahmen eines transaktionsbasierten Marketings im Fokus, bei dem der Kunde – zulasten von Deckungsbeitrag und EBIT – jedes Mal teuer zurückgekauft werden muss. Aufwändigere Methoden der Kundenbindung, die ebenfalls mehr Interaktion beinhalten – so Community Building, ein eigenes Loyalitätsprogramm oder regelmässige Kundenumfragen –, werden insgesamt lediglich von rund einem Viertel der Schweizer Onlinehändler eingesetzt. Gerade im derzeitigen Marktumfeld ist zu dem beachtlich, dass insgesamt sogar rund 10 Prozent der Befragten es nicht als notwendig ansehen, aktive Kundenbindungsmassnahmen einzusetzen. Nur ein Viertel nutzt den Kundenwert zielführend Die seit 2022 vermehrt kritisch zu betrachtende Wachstumsausrichtung im ECommerce mit Fokus auf Umsatz, statt auf Profit, zeigt sich ebenfalls in der Ermittlungsmethode des Kundenwerts: Zwei Drittel der befragten Onlineshops ermitteln den Kundenwert nach dem Umsatz und lassen dabei die eigentliche Wertkomponente vollkommen ausser Acht. Dies führt allerdings dazu, dass nach Umsatzvolumen scheinbar hoch profitable Kunden – je nach Ausspielung von Rabatten, Aktionen, der eigenen Handelsmarge auf den Produkten sowie Retouren – durchaus zu einer negativen Profitabilität für den Onlineshop führen können. Lediglich rund einer von zehn Onlineshops bestimmt den Kundenwert auf Basis Gewinn pro Kunde bzw. Deckungsbeitrag und wendet diesen somit faktisch korrekt und zielführend an. Datenkompetenz als Grundlage für datenbasiertes Marketing ist noch sehr wenig ausgeprägt Etwa die Hälfte der Onlineshops stuft die Datenkompetenz im Marketing des Unternehmens als höchstens durchschnittlich ein. Lediglich ein Drittel schätzt sie als «eher gut» ein, während nur einer von zehn Onlineshops angibt, dass die Datenkompetenz im Marketing «sehr gut» ist. Experteninterview: Wie Sie Kunden gezielt durch Loyalitätsprogramme binden können
Beliebt, beliebter, Kundenbindungsprogramme! Loyalitätsprogramme sind gekommen, um zu bleiben. Nicht nur im Handel sind sie kaum mehr wegzudenken, sondern etablieren sich mehr und mehr in anderen Branchen. Doch was steckt dahinter und was macht gute Kundenbindungsprogramme aus? Michael Bietenhader, Inhaber und Geschäftsführer des Beratungsunternehmens MilesAhead AG, erzählt im Gespräch, worauf es ankommt und wie er die Zukunft von Kundenbindungsprogrammen sieht. Was macht ein gutes Kundenbindungsprogramm aus? Nach meiner langjährigen Erfahrung mit Kundenbindungsprogrammen sehe ich vor allem zwei wichtige Punkte, die ein gutes Kundenbindungsprogramm ausmachen: eine attraktive Value Proposition und gutes Customer Engagement, denn es bringt nichts, eine attraktive Value Proposition zu haben, die kein Kunde kennt. Bei der Value Proposition geht es darum, ein attraktives Vorteilskonzept anzubieten, das zum Unternehmen und dessen Positionierung und Werten passt und für die Zielgruppe relevant ist. Gerade in diesen Punkten überzeugt mich das Treueprogramm von zum Beispiel Jack Wolfskin. Dabei besteht ein Vorteilskonzept aus harten und weichen Vorteilen, die die rationale Belohnungs-, aber auch die emotionale Wertschätzungsebene bedienen. Denn es geht um mehr als «nur» um Profitieren: Es wird für die Konsumenten immer wichtiger, neben den herkömmlichen finanziellen Vorteilen zusätzliche exklusive Services und Dienstleistungen nutzen zu können. Am Ende ist ein Kundenbindungsprogramm immer auch ein Tauschhandel: Der Kunde zeigt mir gegenüber Loyalität und teilt mit mir seine Daten, ich als Unternehmen gebe dem Kunden etwas in Form von Belohnung und Wertschätzung zurück. Ganz wichtig dabei: Der «WowFaktor» wird immer entscheidender, wenn es um Kundenbindung geht. Dann gibt es noch den zweiten Erfolgsfaktor, nämlich ein gutes Customer Engagement. Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen stets ein Dialog ist, kein unidirektionaler Monolog. Ein wichtiges Stichwort hierbei ist, «datengetrieben» zu arbeiten, also die Kundendaten konsequent zu erheben und zu analysieren, um diese dann etwa in Form von individuellen Angeboten, Empfehlungen oder massgeschneiderten Marketingmassnahmen umzusetzen. Auch ist eine Segmentierung wichtig, ein «One size fits all»Ansatz ist nicht zielführend und auch nicht wirtschaftlich. Wann machen Kundenbindungsprogramme keinen Sinn? Gibt es (Erfolgs-)Faktoren, von denen Kundenbindungsprogramme abhängig sind? Reine Onlinehändler müssten sich fragen, ob und wie sie Loyaltyprogramme brauchen, denn Kundenzugang und Kundendaten sind hier bereits vorhanden, was dagegen im stationären Handel nicht der Fall ist. Ich würde behaupten, dass sich hier jeder Onlinehändler Gedanken machen muss, ob und wie ein Kundenbindungsprogramm Sinn macht, denn es könnte Alternativen geben, die mindestens genau so gut sind. Vielleicht sind beispielsweise die Verbesserung der Serviceleistung oder datengetriebene Marketing Automation und Personalisierung erfolgversprechendere Ansätze. Wichtig ist auch zu erwähnen, dass die Basisleistung stimmen muss. Habe ich als Onlinehändler meine Prozesse nicht im Griff oder ist mein Angebot nicht kompetitiv, wird auch ein Loyaltyprogramm nicht zum Erfolg führen. Und ganz wichtig: Auch wenn die technologische Seite eines Kundenbindungsprogramm vorhanden ist, ist eine Implementierung nur dann ratsam, wenn auch die personellen Ressourcen vorhanden sind, denn dafür braucht es viel Knowhow und gut qualifiziertes Personal, das diese Programme bedient. Je nach Konstellation kann dies in einem KMU schwieriger werden, das ist vor allem der Grösse geschuldet. Seit einigen Jahren zeigt der Trend in Richtung von Marktplätzen. Welche Chancen und Herausforderungen sind damit für Onlinehändler beim Kundenbindungsprogramm verbunden? Längst haben nicht alle Händler Loyaltyprogramme, viele beschäftigen sich aber zu nehmend damit. Auf Marktplätzen haben Händler den Vorteil, dass sie z. B. aktiv Marketingkampagnen umsetzen können, der Nachteil ist jedoch, dass Händler und Hersteller keinen Zugriff auf Marktplatzdaten erhalten. Was ich spannend finde, sind Ansätze wie die des Unternehmens Snipp. Mit dem Handy scannt man den Kassenzettel eines Produktes eines Herstellers und bekommt so Punkte gutgeschrieben oder erhält einen anderen Benefit. Der Händler oder Hersteller integriert diese Lösung in sein Loyaltyprogramm und kommt so an die Daten der Marktplatzkunden. Wo steht die Schweiz bezüglich Kundenbindungsprogrammen im Vergleich zum Ausland? In der Schweiz ist das Thema angekommen. Viele Unternehmen lancieren neue Programme oder überarbeiten ihre bestehenden, um sie attraktiver zu machen. So haben wir einige Programme, v. a. Coop Supercard und Migros Cumulus, aber auch Helsana+ oder CSS active365, die international vorne mit dabei sind. Dann haben wir auch die Programme der internationalen Player wie Ikea, H&M, Lidl, Miles & More usw., die aber in der Regel aus den Konzernzentralen im Ausland gesteuert werden. Darüber hinaus weist die grosse Masse der Programme in der Schweiz aber noch deutliche Optimierungspotenziale auf. Das liegt vor allem daran, dass viele Unternehmen in der Schweiz zu wenig Ressourcen für dieses Thema zur Verfügung haben. Ein Programm professionell zu betreiben wird dadurch schwierig. Im europäischen Vergleich stehen wir einigermassen gut da, der europäische Markt entwickelt sich gerade aber auch schnell weiter. Wenn ich beispielsweise an England oder Deutschland denke, da tut sich seit einigen Jahren einiges. Insgesamt würde ich sagen, dass wir gegenüber den führenden LoyaltyMärkten wie USA, Kanada, Australien sowie einigen Ländern im asiatischen Raum zurück liegen. Hat sich der Anspruch an Kundenbindungsprogramme nach der Coronapandemie händler-, aber auch konsumentenseitig geändert? Falls ja, wie? Das ist schwierig zu beantworten, da ich nicht sicher bin, ob eine Veränderung auf die Coronapandemie zurückzuführen ist. Was wir aber schon gemerkt haben, ist, dass die Nutzungshäufigkeit vieler Loyaltyprogramme zugenommen hat und eine verstärkte Nachfrage nach digitaler Nutzung, insbesondere Mobile App besteht. Einige Programme konnten in der Coronazeit auch punkten bei den Mitgliedern, in dem sie ihnen zur Seite standen, sei es mit Informationen, aber auch mit Vorteilen. Dies zeigt wiederum, wie wichtig der Kundenzugang sein kann in Krisensituationen. Auch jetzt in der Wirtschaftskrise zeigt sich, dass Programme genutzt werden – aktuell aber v. a. für Preisvorteile, um die Inflation abzuschwächen – insbesondere im Ausland wie Grossbritannien oder Deutschland kann dies beobachtet werden. Einige grössere Unternehmen haben ausgedehnte Rabattprogramme für Members lanciert – teilweise auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmte Rabatte. Was denkst du, was dürfen wir in fünf Jahren bezüglich Kundenbindungsprogrammen erwarten? Ich denke, dass die Bedeutung von Loyaltyprogrammen zunehmen wird, dies belegen auch verschiedene Studien. Auch wird das Maturitätslevel steigen, und Loyaltyprogramme werden von den Unternehmen zunehmend professionalisierter betrieben. Ausserdem ist die Emotionalisierung in der Value Proposition von grosser Bedeutung, d. h. nichtmonetäre Ansätze in Kundenbindungsprogrammen, die verstärkt die emotionale Ebene der Mitglieder ansprechen und ihnen gegenüber Wertschätzung und Anerkennung zeigen, werden wichtiger. Ich denke, dass auch Partnerschaften essenziell sein können, bei denen gemeinsame Programme umgesetzt werden, um so z. B. die Attraktivität für die Kunden zu steigern, die Kosten zu teilen und auch die kritische Masse schneller zu erreichen. Man kann auch sagen, dass Kundenbindungsprogramme zunehmend zu einem relevanten Faktor werden, wenn es um die Verbesserung der Customer Experience mit einem Unternehmen geht. Die Unternehmen machen sich zunehmend Gedanken darüber, wie sie ihre Kunden mithilfe des Loyaltyprogramms und der daraus resultierenden Kundendaten unterstützen können. Ziel ist es, durch Verbesserung des Kundenerlebnisses die Zufriedenheit der Mitglieder zu erhöhen und deren Loyalität zu steigern. Die vollständige Studie kann auf der Digital Commerce Seite der Post kostenlos runtergeladen werden Eine Zusammenfassung der Studie gibt's im Blog von Carpathia Wir haben einen Blick in die Nutzungsstatistiken des MilesAhead Blogs geworfen und ein Ranking der 5 beliebtesten Blogbeiträge der letzten 12 Monate erstellt.
Kundenbindungsprogramme haben Hochkonjunktur, doch wie die Praxis zeigt, messen viele Unternehmen den Erfolg von Programmen nur selten und wenn, oftmals unzureichend. Sie beschränken sich meist auf relative Jahresvergleiche (z.B. der Anzahl der Kunden), welche wenig über die tatsächliche Leistung und Gesundheit (Fitnesslevel) eines Programms aussagen. Um die Gesamtleistung eines Kundenbindungsprogramms zu bewerten, müssen Loyalty Marketer die richtigen KPI definieren und die erreichten Zahlen mit den definierten Zielwerten vergleichen. Auch für Loyalty-Programme gilt das Zitat des Wirtschaftswissenschaftlers Peter Drucker: “You can’t manage what you don’t measure.” Doch welches sind die relevanten KPI, um ein Kundenbindungsprogramm am besten zu bewerten und zu messen? Dieser Forschungsfrage widmet sich eine aktuelle Arbeit des Loyalty-Experten und Dozenten Alexander Meili, in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Wirtschaft in Zürich (HWZ). Ziel der Studie ist es, eine faktenbasierte Grundlage zu schaffen, auf der Manager ihre Kundenbindungsprogramme angemessen überwachen und anpassen oder erneuern können. Wie bei einem Check-up beim Arzt, soll die Studie die ersten Schritte eines “Gesundheitschecks" von Loyalty-Programmen auf Grundlage internationaler Best Practices aufzeigen. Durch die Kenntnis und Messung der relevanten KPI erhalten die Programmverantwortlichen konkrete Informationen über die Perfomance des Programms und können erkennen, wo Verbesserungspotenzial besteht und wo sie Anpassungen vornehmen müssen. Dadurch wird das Programmmanagement faktenbasierter und weniger von Intuition oder blindem Kopieren von Wettbewerbern geprägt. Die Studie kann als Kompendium relevanter KPI zur Messung von Kundenbindungsprogrammen verstanden werden. Sie basiert auf einer Literaturrecherche der letzten 25 Jahre und Interviews mit 12 führenden internationalen Loyalitätsexperten aus Wirtschaft und Wissenschaft. Nach einem abschliessenden Experten-Ranking der KPI schliesst die Studie mit einer Liste der Top 10 Loyalty-KPI. Der Studienautor Alexander Meili empfiehlt Loyalty-Verantwortlichen einen Inside-Out-Ansatz zu verfolgen und ihr Handeln stets auf Grundlage der Messung abzuleiten. Die KPI sind nur dann sinnvoll, wenn die Unternehmen sie als Instrumente zur Verbesserung und zum Voranbringen des Unternehmens nutzen. Messen und Handeln gehen Hand in Hand, aber das Handeln folgt der Analyse. Folglich müssen Unternehmen zunächst die Leistung und den "Gesundheitszustand" ihrer Programme bewerten (messen), bevor sie Innovationen für die Kundenbindungsprogramme der Zukunft entwickeln und einführen können (handeln). Dies mag Managern, die daran gewöhnt sind, jede Marketingaktivität aus dem Blickwinkel des Kundenerlebnisses und der Kundenzentrierung zu initiieren (Outside-in-Sicht), kontraintuitiv erscheinen. Für sie ist ein Umdenken erforderlich, zumindest wenn es um Kundenbindungsprogramme geht. Die Studie zeigt, dass der Inside-Out-Ansatz der Ausgangspunkt sein muss, um ein Programm effektiv zu managen. So wird sichergestellt, dass alle Marketingmassnahmen (z.B. Gamification, Chatbots oder Punkte) mit einem KPI verbunden oder davon abgeleitet sind. Letztendlich wird so verhindert, dass Budgets falsch eingesetzt und blindlings auf der Grundlage persönlicher Meinungen oder der Konkurrenz alloziert werden. Mit diesem KPI-gesteuerten Ansatz hat jedes kundenorientierte Unternehmen einen messbaren Plan für sein Kundenbindungsprogramm. Unternehmen mit einem Plan, die wissen, wie sie ihre KPI messen, überwachen und nutzen können, haben eine grössere Chance, in Zukunft ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm zu betreiben. >> Zum Download der Studie “Loyalty Program Assessment - KPI-Based Evaluation of Customer Loyalty Programs“ Der Studienautor, Alexander Meili war kürzlich im Loyalty Talk Podcast zu Gast. Im Loyalty Talk spricht er mit dem Gastgeber Michael Bietenhader über die Kernergebnisse dieser Studie, die Wichtigkeit der Erfolgsmessung und wie gut Unternehmen darin sind, den Erfolg von Loyalty-Programmen zu messen. Alexander gibt zudem Einblick in die wichtigsten Gründe für das Scheitern von Loyalty-Programmen und die aktuellen Trends im Loyalty-Marketing. Ein attraktives Nutzenversprechen (Value Propositon) gegenüber den Kunden ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren eines Loyalty-Programms.. Bei Erfolgsfaktoren im Kontext von Loyalty-Programmen handelt es sich um Faktoren und Schlüsselgrössen, die für die Erreichung der Gesamtziele eines Loyalty-Programms von zentraler Bedeutung sind. Stimmen diese Faktoren, so wird das Programm als Ganzes erfolgreich sein, zeigen sich dagegen hier Defizite, so beeinträchtigt dies unmittelbar den Gesamterfolg. Erfolgsfaktoren sind somit die Ursachen für den nachhaltigen Erfolg eines Loyalty-Programms. Das Vorteilskonzept eines Kundenbindungsprogramms hat mehrere Facetten, auf welche im Folgenden eingegangen wird. Mix aus Belohnung und Wertschätzung Werden Kunden gefragt, was ihnen wichtig ist bei einem Loyalitätsprogramm, nennen die meisten Befragten Rabatte und Bonuspunkte. Doch Vorsicht! Dies ist ein klassischer «Say-Do Gap». Die Kunden sagen, dass sie Kaufentscheidungen alleine auf Basis rationaler Kriterien treffen, aber in Tat und Wahrheit treffen die Kunden ihre Kaufentscheidungen meist auf der Grundlage unbewusster emotionaler Faktoren. Deshalb ist ein erfolgreiches Vorteilskonzept nach dem Prinzip von Belohnung und Wertschätzung aufgebaut, beinhaltet ein ausgewogenes Verhältnis von harten und weichen Vorteilen und spricht die transaktionale und emotionale Ebene an. Dadurch wird eine emotionale Beziehung vom Kunden zum Unternehmen etabliert. Harte Vorteile sind kostenlose wirtschaftliche Vorteile, welche sich im Laufe der Zeit auf einem Konto ansammeln, bis die Höhe der Belohnung erreicht ist und diese eingelöst werden kann. In die Kategorie der harten Vorteile fallen künstliche Werteinheiten wie Bonuspunkte und Meilen, reale Währungen wie Schweizer Franken, aber auch Sammelpässe (Kaufe 10, kriege 11) und Sofort-Belohnungen (Kauf für Betrag X und kriege Y). Harte Vorteile sprechen die transaktionale und rationale Ebene des Kunden an: «Ich bekomme etwas für mein Geld.» Weiche Vorteile sollen den Kunden das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein. In diese Kategorie fallen besondere Privilegien, exklusive Dienstleistungen, Rabatte oder Zugänge. Weiche Vorteile sprechen die emotionale Ebene des Kunden an: «Ich bin ein wertvoller Kunde.» Ein Loyalty-Programm wird in der Regel langfristig nur erfolgreich sein, wenn es mehr bietet als immer dieselben Bonuspunkte und Rabatte. Es braucht zusätzliche Mehrwerte, welche die Kunden überraschen, Wertschätzung gegenüber den Mitgliedern zeigen und ihnen das Gefühl geben etwas Besonderes zu sein. Gemäss einer Studie zu Kundenbindungsprogrammen im Schweizer Detailhandel sind 61% der befragten Konsumenten der Meinung, dass ein Loyalitätsprogramm mehr bieten muss als nur das Sammeln von Punkten. Die Studie kommt zum Schluss, dass angesichts der Fülle an verschiedenen Angeboten sich ein Loyalitätsprogramm nur dann differenzieren kann, wenn es mehr bietet als eine Kundenkarte, mit der man Punkte sammeln kann. Mit weichen Vorteilen innerhalb des Loyalty-Programms zeigen Unternehmen gegenüber den Kunden Anerkennung und Wertschätzung. Weiche Vorteile geben den Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein und eignen sich gut zum Aufbau einer emotionalen Beziehung. Vor allem zur Bindung der besten Kunden ist diese Vorteilskategorie unerlässlich. Weiche Vorteile sind oftmals der Schlüssel für ein einzigartiges Vorteilskonzept. Durch attraktive weiche Vorteile können emotionale Loyalität aufgebaut und Austrittsbarrieren geschaffen werden, denn die meisten Menschen lieben es, sich als etwas Besonderes zu fühlen. Weiche Vorteile stellen keine Verbindlichkeit dar, generieren dafür Kosten, welche durchaus zu Buche schlagen können, insbesondere bei einer grossen Mitgliederbasis und einer zu wenig differenzierten Verteilung. Segmentiertes Vorteilskonzept Laut dem Pareto-Prinzip, benannt nach dem Begründer Vilfredo Pareto (italienischer Ökonom, 1848–1923), auch Pareto-Effekt oder 80/20-Regel genannt, werden 80% der Ergebnisse mit 20% des Gesamtaufwandes erzielt. Angewandt auf das Kundenbeziehungsmanagement besagt das Pareto-Prinzip, dass 80% des Erfolgs des Unternehmens durch 20% der Kunden generiert wird. Doch was bedeutet dies nur für das Loyalty-Marketing und die Ausgestaltung eines Kundenbindungsprogramms? Da die Marketingmittel im Unternehmen nicht unbegrenzt sind, müssen diese möglichst effektiv eingesetzt werden. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen auf diejenigen Kunden mit hohem Kundenwert, hohem Wertpotential und Markenbotschafter fokussieren. Es geht nicht darum, Kunden explizit auszuschliessen von einem Programm. Ein Kundenbindungsprogramm kann nach wie vor allen Kunden offenstehen. Es geht vielmehr darum, verschiedene Kundensegmente unterschiedlich zu bearbeiten. Dies aufgrund der Tatsache, dass gewisse Kunden schlichtweg wertvoller sind für das Unternehmen als andere. Loyalty-Marketing hat zum Ziel, die besten Kunden zu identifizieren, diese durch Belohnung und Wertschätzung langfristig an das Unternehmen zu binden und so den Kundenwert über den Kundenlebenszyklus hinweg zu maximieren und dadurch langfristig positive Ergebnisse für das Unternehmen zu generieren. Die Segmentierung, die Einteilung der Kunden in möglichst homogene Gruppen, bildet die Basis für eine differenzierte Bearbeitung der Kunden. Die Kunden eines Unternehmens können beispielsweise anhand der Dimensionen Wert und Potential eingeteilt werden. Anschliessend werden die Bearbeitungsstrategien pro Kundensegment abgeleitet und die Höhe der Mittel, die in einen Kunden des jeweiligen Segments investiert werden sollen, festgelegt. Einerseits Umfang von Belohnung und Wertschätzung, welche der Kunde als Gegenleistung für seine Treue erhält, andererseits die Ausgaben für die Kommunikation und den Dialog mit dem Kunden. Mehr zum Thema Segmentierung gibt es in diesem Blogartikel: Das Pareto-Prinzip im Loyalty-Marketing oder „one size does not fit all“ Take Away Zusammengefasst lässt sich folgendes festhalten:
Loyalty Expert Review Möchten Sie wissen wo Sie mit Ihrem Kundenbindungsprogramm stehen? Mit unserem Loyalty Expert-Review prüfen und bewerten wir Ihr Programm auf Herz und Nieren und zeigen Ihnen Optimierungspotenziale auf. Sie erhalten eine ganzheitliche Beurteilung aller relevanten Bereiche mit konkreten Handlungsempfehlungen. Der Global Customer Loyalty Report 2022 von Antavo bietet einen umfassenden Einblick in den aktuellen Stand und die zukünftigen Entwicklungen des Loyalitätsmarktes aus der Sicht von 325 Unternehmen und Loyalitätsexperten aus allen Regionen der Welt. Dieser Blogartikel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Studie kompakt zusammen. Aktuelle Landschaft der Kundenbindungsprogramme Insgesamt bewertet ein Grossteil der Unternehmen ihr Kundenbindungsprogramm als positiv. Aus Unternehmenssicht sind 56% der Befragten zufrieden oder sehr zufrieden mit ihrem Kundenbindungsprogramm. 42,3 % sehen Verbesserungspotenzial und nur 1,7 % der befragten Unternehmen sind nicht zufrieden mit dem Programm. 71,6% der befragten Unternehmen mit einem Loyalty-Programm plant dieses innerhalb der nächsten 3 Jahre zu überarbeiten Dieses Ergebnis verdeutlicht dass die Arbeit an einem Loyalty-Programm nie zu Ende ist und es so etwas wie ein "fertiges" Programm nicht gibt. Entsprechend müssen Unternehmen darauf vorbereitet sein, ihr Kundenbindungsprogramm ständig zu verbessern. Gründe für ein Loyalty-Programm Die 5 wichtigsten Gründe warum Unternehmen ein Kundenbindungsrogramm betreiben:
Dieses Ergebnis ist insofern spannend, als dass es aufzeigt, dass es bei Loyalty-Programmen zwischenzeitlich nicht mehr nur darum geht den Umsatz zu belohnen, sondern vielmehr darum Customer Engagement durch ein tieferes Verständnis der Kundenbeziehung zu erhöhen. Herausforderungen Die 5 grössten Herausforderungen von Unternehmen die Loyalty-Programmen betreiben:
Investition und ROI 59,5 % der Teilnehmer geben an, dass ihre Entscheider Loyalty-Programme als Revenue Center und nicht als Cost Center betrachten. Dies bedeutet, dass die Unternehmen mehr zusätzliche Einnahmen erzielen, als sie für ihr Loyalty-Programm ausgeben. Die Mehreinnahmen können aus den Aktivitäten der Mitglieder (mehr Ausgaben, häufigere Besuche, Ausgaben für Abonnements) und der Finanzierung durch Partner stammen. 22,8% des gesamten Marketingbudgets werden für das Loyalty-Programm und CRM aufgewendet. Nur 32,8 % der Befragten, die ein Kundenbindungsprogramm anbieten, gaben an, dass ihr Unternehmen den ROI der Kundenbindung misst. Positiv zu vermerken ist jedoch, dass 93,1% der Unternehmen die einen Return on Investment für ihr Loyalty-Programm messen, einen positiven ROI ausweisen. Dies deutet darauf hin, dass Kundenbindungsprogramme tatsächlich eine lohnende Investition sind. Unternehmen mit stufenbasierten Programmen weisen einen um den Faktor 1,8 höheren ROI aus als Unternehmen ohne stufenbasiertes Programm. 81,9% der Befragten planen in den nächsten drei Jahren ihre Investitionen in die Kundenbindung zu erhöhen oder erheblich zu steigern. Die 3 wichtigsten Bereiche in welche die Unternehmen planen zu investieren:
Shift hin zu stärker emotionalen Loyalty-Programmen Die Studienergebnisse sagen einen Paradigmenwechsel für Kundenbindungsprogramme voraus. Während die aktuelle Landschaft immer noch von rationalen Programmen dominiert wird, wird deutlich, dass die Unternehmen in Zukunft ihre Programme emotionaler gestalten und mehr erlebnisorientierte Belohnungen anbieten möchten. Insbesondere in folgende Belohnungen und Vorteile planen die Unternehmen in den nächsten 3 Jahren zu investieren:
5 Kundenbindungsprogramme, die in der Branche wegweisend sind Diese fünf Programme wurden am häufigsten als inspirierend und wegweisend genannt von den Befragten. Die wichtigsten Trends bei Kundenbindungsprogrammen Die grössten Trends in den nächsten 3 Jahren sind
1) Beim meistgenannten Trend des Omni-Channel-Erlebnis geht es nicht nur darum neue Touchpoints wie beispielsweise Mobile Apps zu den Mitglieder aufzubauen und die Touchpoints integriert und konsistent zu bedienen, sondern auch darum, das Verhalten der Mitglieder ausserhalb der Transaktion zu belohnen. Unternehmen erkennen zunehmend, dass rein transaktionales Engagement grosse Lücken zwischen den Interaktionen der Mitglieder hinterlässt. Diese Lücken zwischen den Käufen können mit anderen Interaktionen gefüllt werden, die zwar nicht transaktionsbezogen sind, aber dennoch zusätzliche Berührungspunkte schaffen, wie z. B. Produktbewertungen, Social Media Aktivitäten, die Nutzung des Produkt/Service, das Einsenden von Altkleidern oder Spenden für wohltätige Zwecke. Wenn diese neuen Touchpoints kanalübergreifend angeboten werden, sind Unternehmen in der Lage, ihre Kunden auch zwischen den Einkäufen an die Marke zu binden und zu verhindern, dass sie die Marke "vergessen", genauer gesagt, die Kundenabwanderung zu verringern und den Kundenwert langfristig zu erhöhen. 2) Personalisierung stellt einen der einflussreichsten Trends für Kundenbindungsprogramme in den kommenden Jahren dar. 88 % der Verantwortlichen für Treueprogramme gaben an, entweder bereits personalisierte Belohnungen und Angebote anzubieten oder diese innerhalb der nächsten 3 Jahre einzuführen. Darunter falle z. B. Prämien auf der Grundlage des Kundenverhaltens, Prämien-Konfiguratoren oder personalisierte Coupons. 3) Die Bedeutung des datenbasierten Marketings darf nicht unterschätzt werden. Es wirkt sich auf alle Phasen des Kundenlebenszyklus aus, von der Akquisition bis zur Kundenbindung. Ohne genaue Daten ist es unmöglich, die wertvollsten Kunden zu identifizieren oder den Erfolg von Marketingkampagnen zu verfolgen. Das Sammeln von unternehmenseigenen Daten wird durch neue Datenschutzbestimmungen und dem Ende von 3rd Party Cookies weiter an Bedeutung gewinnen. Unternehmen suchen nun nach neuen Wegen, um mehr über ihre Kunden zu erfahren. Treueprogramme werden als eine solche Lösung angesehen. So gaben 66,4 % der Befragten an, dass die durch das Kundenbindungsprogramm gewonnen Daten einen wichtigen Einfluss auf strategische Unternehmensentscheide haben. >> Zum Global Customer Loyalty Report 2022 von antavo Insights zum Schweizer Loyalty-MarktDer Loyalty Report 2020 beleuchtet den Loyalty-Markt der Schweiz aus einer 360-Grad-Sicht. >> Mehr zum Loyalty Report der Schweiz 2020 Die Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Loyalty-Programms. Bei Erfolgsfaktoren im Kontext von Loyalty-Programmen handelt es sich um Faktoren und Schlüsselgrössen, die für die Erreichung der Gesamtziele eines Loyalty-Programms von zentraler Bedeutung sind. Stimmen diese Faktoren, so wird das Programm als Ganzes erfolgreich sein, zeigen sich dagegen hier Defizite, so beeinträchtigt dies unmittelbar den Gesamterfolg. Erfolgsfaktoren sind somit die Ursachen für den nachhaltigen Erfolg eines Loyalty-Programms. Die Kommunikation im Rahmen eines Kundenbindungsprogramms hat viele Aspekte. Die wichtigsten werden im Folgenden erläutert. Einfachheit Die Kommunikation sollte einfach gehalten werden. Den Konsumenten muss schnell klar sein, was sie tun müssen und was sie im Gegenzug dafür erhalten. Vor allem das Sammeln und Einlösen von Bonuswährungen sollte klar verständlich sein. Opt-In & Transparenz Die Kommunikation sollte nach klaren Opt-In/Out-Regeln funktionieren und die Nutzung der gesammelten Daten offen und transparent kommuniziert werden. Dieser Punkt bietet eine grosse Chance für das Loyalty-Marketing, da die Kunden im Austausch für attraktive Vorteile bereit sind, ihre Daten preiszugeben und der (relevanten) Kommunikation aktiv zuzustimmen. Frequenz Eine ausreichend hohe Frequenz der Kommunikation sollte gewährleistet sein. Es kann nicht erwartet werden, dass die Teilnehmer die Botschaft schon nach dem ersten Mal wahrgenommen oder gar verstanden haben. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die regelmässige Kommunikation der Vorteile und des Status. Beispielsweise der aktuelle Punktestand, das erreichte Statuslevel, einlösbare Belohnungen oder aktuell verfügbare Vorteile wie exklusive Dienstleistungen, Einladungen zu Events und Rabatte. Digital und trotzdem Multikanal Gemäss Loyalty Trend Report 2020 haben die digitalen Kanäle App sowie Internet als Informationsquellen seit der letzten Erhebung im 2018 klar an Bedeutung zugelegt. Die App ist zwischenzeitlich zum wichtigsten Informationskanal für die Kunden geworden. Internet rangiert gemeinsam mit dem Point of Sale an zweiter Stelle. Die Kundenumfrage zeigt aber auch, dass alle Informationsquellen nach wie vor ihre Bedeutung haben. Entsprechend sollte man sich als Programmbetreiber nicht nur auf einen Kommunikationskanal konzentrieren. Einerseits sollten die zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle genutzt werden, um die Kunden über mehrere Touchpoints entlang ihrer Customer Journey zu erreichen. Andererseits kann eine Fixierung auf einen Kanal zur Folge haben, dass gewisse Kundengruppen nicht erreicht werden. Neben E-Mail, Mobile, Social Media oder dem Print-Mailing, sollten auch der Point of Sale und die Mitarbeitenden nicht vergessen gehen. Relevanz durch Segmentierung und Personalisierung Die segmentierte und personalisierte Bearbeitung der Teilnehmer ist ein zentraler Erfolgsfaktor für ein Kundenbindungsprogramm. Ein personalisiertes Loyalty-Programm führt nicht nur zu mehr Zufriedenheit bei den Teilnehmern, sondern erhöht die Bereitschaft, über die Marke zu sprechen sowie die Kundenbindung und resultiert in höheren Ausgaben der Teilnehmer. Persönlich zugeschnittene Angebote und Informationen werden von den Kunden auch zunehmend erwartet. Diese sind sich bewusst, dass die Unternehmen über immer mehr Daten verfügen, erwarten jedoch mehr persönliche Relevanz als Gegenleistung für die Datenbereitstellung. «One-size-fits-all» wird je länger je weniger akzeptiert. Dementsprechend sollte nicht nur das Vorteilskonzept, sondern auch die Kommunikation differenziert ausgestaltet werden. Ziel sollte es sein, jeden Kunden mit passenden Inhalten/Angeboten, über den richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort zu erreichen. Dabei stehen die Fragen Wer, Was, Wann, Wo, über Welchen Kanal im Zentrum der Überlegungen. Auch wenn noch keine ausgeklügelte Personalisierungslogik realisierbar ist, sollten doch einige Schlüsselelemente implementiert werden. Beispielsweise die Kommunikation nach Dauer der Mitgliedschaft, Tier- und Kundenwertstufen, Punktesaldo oder Kundenverhalten. Ebenso sollten Intensität der Bearbeitung und die Wahl des Kommunikationskanals auf die Kundensegmente und individuellen Präferenzen abgestimmt werden. Beispielweise kann das postalische Mailing vor allem zur Bearbeitung der Top-Kunden eingesetzt werden, während die weniger guten Kunden ausschliesslich per E-Mail bearbeitet werden. Das postalische Mailing kann auch zur Ansprache von Kunden, die selten bis nie auf digitale Kommunikation reagieren, verwendet werden. Automatisierung Die Aktivierung des Kunden zum richtigen Zeitpunkt, mit passenden Inhalten/Angeboten, über den richtigen Kanal, trägt entscheidend zum Erfolg eines Loyalitätsprogramms bei. Steht das Mitglied kurz vor einer Schwelle für den Erhalt einer Belohnung, kann eine «beinahe geschafft»-Kampagne dazu führen, dass das Mitglied sich mehr Mühe gibt das Ziel zu erreichen. Der Kontext, wann, wie und mit welchem Inhalt mit dem Kunden interagiert werden soll, wird immer wichtiger. Marketing Automation kann dabei helfen, die Effizienz und die Effektivität im Marketing zu steigern. Dialog statt Monolog Einbahnkommunikation ist fehl am Platz im Loyalty-Marketing, stattdessen ist Dialogkompetenz gefragt, egal ob im Kundendienst, auf Social Media oder dem Closed Loop im Kampagnenmanagement. Segmentierung ist auch im Kundendialog ein Thema. Beispielweise mit einer eigenen Hotline für die Top-Kunden oder exklusivem Zugang zu einer moderierten und betreuten Community, in welcher sich die besten Kunden untereinander, aber auch mit dem Unternehmen selbst, austauschen können. Loyalty Expert-Review Möchten Sie wissen wo Sie mit Ihrem Kundenbindungsprogramm stehen? Mit unserem Loyalty Expert-Review prüfen und bewerten wir Ihr Programm auf Herz und Nieren und zeigen Ihnen Optimierungspotenziale auf. Sie erhalten eine ganzheitliche Beurteilung aller relevanten Bereiche mit konkreten Handlungsempfehlungen. Warum Kundenzugang, eigene Daten und Kundenbindung wichtig sind für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Viele Unternehmen fokussieren deutlich stärker auf die Akquisition von Neukunden als auf die Bindung von Bestandskunden. Zwei wesentliche Gründe für dieses Missverhältnis sind die langfristige Ausrichtung sowie die höhere Komplexität von Kundenbindung. Leider schlägt die kurzfristige Umsatzbetrachtung in vielen Unternehmen die langfristige Investition in den Kunden. Dies hängt oftmals zusammen mit einer kurzfristig orientierten Managementkultur anstelle einer langfristig orientierten Ownership-Kultur. Um die Quartals-, Halbjahres- und Jahresumsatzziele zu erreichen und den Bonus einzustreichen, muss kurzfristig Umsatz generiert werden. Der einfachste und schnellste Weg dies zu erreichen, ist möglichst viele Neukunden zu gewinnen. Die Investition in die Bestandskunden kostet erstmals etwas und bis es sich rechnet ist das Management bereits wieder weitergezogen. Strategien und Konzepte zur Kundenbindung zahlen sich nicht nur erst mittel- bis langfristig aus, sie sind auch deutlich komplexer zu bewerkstelligen. So werden zur erfolgreichen Kundenbindung beispielweise verschiedene Skills im Unternehmen benötigt, es muss abteilungsübergreifend zusammengearbeitet werden, Prozesse und Organisationsstrukturen müssen überdacht und technologische Herausforderungen gemeistert werden. Da ist es deutlich einfacher Banner mit Rabattaktionen zu schalten oder ein paar Social Media Posts abzusetzen und den grossen Teil des Marketingbudgets via externe Agenturen den grossen Plattformen wie Google, Facebook, Amazon & Co in den Rachen zu werfen und (immer wieder die gleichen) Neukunden zu akquirieren. Steigende Kosten für Kundenakquisition Dauerhafte Fokussierung auf Kundenakquise ist nicht der beste und nachhaltigste Weg, vor allem je ineffizienter und teurer die Werbung auf den grossen Plattformen wird und je stärker die datenseitigen Einschränkungen werden. Ein grosser Teil der Unternehmen akquiriert ihre Kunden über Plattformen, welche mit auktionsbasierten Abrechnungsmodellen arbeiten. Diese Plattformen wie Google, Facebook, Amazon oder Microsoft besitzen den Kundenzugang und versteigern diesen an den Meistbietenden. Da immer mehr Unternehmen im gleichen Teich nach Kunden fischen, steigt die Konkurrenz und infolgedessen der Preis (beispielsweise der CPC = Cost Per Click), was die Kundenakquise verteuert. Aktuelle Entwicklungen wie die DSGVO, das Ende des 3rd Party Cookies oder Apples neue App Tracking Richtlinie, welche das Nachverfolgen des Nutzerverhaltens quer über verschiedene Apps hinweg nur noch per Opt-in erlaubt, führen dazu, dass die oben erwähnten Plattformen noch mächtiger werden, da sie aufgrund der Daten, welche die Nutzer hinterlassen, eine zielgenaue Ansprache ermöglichen. Als Auswirkung davon dürften zukünftig noch mehr Unternehmen im gleichen Teich fischen, mit entsprechenden Auswirkungen auf die Kosten. Entsprechend muss immer mehr investiert werden in einen Neukunden. Diese Investition rechnet sich immer öfter nur noch, wenn das Unternehmen ein gut funktionierendes CRM etabliert hat und es gelingt, die Kunden langfristig zu binden. Mit CRM ist damit nicht nur ein technisches CRM-System gemeint, sondern ganzheitliche Strategien und Konzepte zur Kundenbindung. Gelingt dies nicht, dürfte die Neukundenakquise nicht rentabel sein und das Unternehmen deshalb früher oder später in Schwierigkeiten geraten. Fix the leaky bucket instead of focusing on the funnel Aus den genannten Gründen sollten sich Unternehmen die Frage stellen, ob sie sich nach wie vor hauptsächlich auf den Sales Funnel, also die Neukundenakquise, fokussieren, oder ob sie bereits dabei sind den löchrigen Eimer (the leaky bucket) zu reparieren und Kunden entsprechend langfristig an das Unternehmen zu binden. Ein einfaches Rechenbeispiel verdeutlicht die Wichtigkeit der Kundenbindung:
Umso dramatischer wird diese Betrachtung, wenn man das Pareto-Prinzip berücksichtigt. Angewandt auf das Kundenbeziehungsmanagement besagt das Pareto-Prinzip, dass 80% des Erfolgs des Unternehmens durch 20% der Kunden generiert wird.
Wenn diese Top-Kunden abwandern, weil sie sich nicht wertgeschätzt fühlen, dann muss ein Unternehmen sehr viel Geld in die Akquisition neuer Kunden investieren, um diese Verluste ausgleichen zu können. Angesichts der steigenden Kosten für Kundenakquisition ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein solches Unternehmen mittel- bis langfristig nicht mehr existieren wird. Langfristiger Erfolg dank Kundenzugang, eigener Daten und Kundenbindung Anstatt den Löwenanteil des Marketingbudgets immer wieder für die Gewinnung von (oftmals sogar den gleichen!) Kunden auszugeben und das Geld den GAFA & Co. hinterherzuwerfen, sollten sich Unternehmen Gedanken darüber machen, wie sie den Kundenzugang selbst aufbauen, eigene, relevante Kundendaten mit dem Einverständnis der Kunden generieren (sogenannte first party data) um auf dieser Basis die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Hier kommt einer der grossen Vorteile des Loyalty-Marketing ins Spiel: Kunden sind im Austausch für Mehrwerte bereit, ihre Daten preiszugeben und der (relevanten) Kommunikation aktiv zuzustimmen. Dadurch erhalten Unternehmen Einblick in das Kundenverhalten und können sinnvolle Interaktionen mit den Kunden gestalten, eine Kundenbeziehung aufbauen und die Kunden dadurch an das Unternehmen binden. Den meisten Unternehmen würde es guttun, bei einigen dürfte es sogar überlebensnotwendig sein, den «löchrigen Eimer» zu reparieren, also die Churn-Rate zu reduzieren, guten Kunden und High Potentials gegenüber Wertschätzung zu zeigen und diese zu belohnen und nicht nur auf den Akquise-Funnel zu fokussieren.
Michael Bietenhader war in seiner Rolle als Dozent im CAS Marketing Automation zu Gast im HWZ Livestream. Su Franke sprach mich Michael zum Thema Automatisierung von Kundenbeziehungen und das Spannungsfeld zwischen Mensch & Maschine.
Der CAS Marketing Automation an der HWZ geht im Februar 2022 in die 4.Runde. Es hat noch freie Plätze >> Mehr Informationen zum CAS Marketing Automation
Weitere spannende Gespräche mit Dozenten der HWZ gibt's auf dem HWZ Live-Hub |
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March 2024
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