Welche sind die Trends im Loyalty-Marketing für 2021? Auf Grundlage zahlreicher Gespräche mit Loyalty-Experten und der Auswertung diverser Trend-Studien konnten für das Jahr 2021 zwölf Trends im Loyalty-Marketing abgeleitet werden.

Nachdem wir im letzten Blogartikel die Trends 1-6 behandelt haben, folgt nun der zweite Teil mit den Loyalty-Marketing Trends 7-12.

7) Personalisierung

Personalisierung, die massgeschneiderte Kundenbearbeitung, angepasst auf das individuelle Kundenverhalten und die persönlichen Kundenbedürfnisse, steht bei zahlreichen Unternehmen weit oben auf der Agenda. Ziel dabei ist es, jeden Kunden mit passenden Inhalten/Angeboten, über den richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu erreichen.
Im Kontext der Personalisierung sollten auch die Themen Marketing Automation sowie Real-Time und Location-Based Marketing erwähnt werden, da ohne diese die Zielsetzung kaum erreicht werden kann.  
Nicht nur bei den Unternehmen steht Personalisierung weit oben auf der To-Do-Liste. Auch die Kunden erwarten zunehmend, dass ihre Daten genutzt und die Angebote und Informationen relevanter werden. Wird Personalisierung von einem Loyalitätsprogramm richtig eingesetzt, führt dies in der Regel zu mehr Zufriedenheit bei den Teilnehmern, erhöht die Kundenbindung und resultiert in höheren Ausgaben der Teilnehmer beim Unternehmen.

8) Optimierung der Customer Experience des Loyalty-Programms

Ein Kundenbindungsprogramm sollte über das gesamte Erlebnis des Kunden hinweg möglichst transparent, einfach und hürdenlos ausgestaltet sein. Ein Grossteil der Programme weist diesbezüglich heute noch Optimierungspotenziale auf. So sind zu viele Reibungsverluste, beispielsweise weil es zu aufwändig ist eine Belohnung einzulösen, aus Kundensicht einer der meistgenannten Gründe, warum sie nicht von Belohnungen profitieren.
Die Unternehmen haben dies allerdings erkannt, weshalb die Verbesserung der Customer Experience des Loyalty-Programms bei den Unternehmen auf der Prioritätenliste steht. Es gilt unter anderem, alle Touchpoints zum Kunden zu integrieren und ein nahtloses sowie einheitliches Omnichannel Erlebnis zu schaffen. 
Dass das Programm dabei operativ reibungslos funktionieren muss, versteht sich von selbst. Funktionieren bedeutet unter anderem, dass die Technologie ihre Aufgaben erfüllt, die Daten sauber verarbeitet werden, Kontostände korrekt sind oder die Kommunikation richtig verschickt wird.

9) Nutzung des Loyalty-Programms zur Verbesserung der CX mit dem Unternehmen

Die Ansprüche der Kunden sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Kundenbindungsprogramme werden zunehmend zu einem relevanten Faktor, wenn es um die Verbesserung der Customer Experience mit einem Unternehmen geht. So sind Zusatzservices, welche einen Convenience-Vorteil bieten, bereits für 65% der Kunden ein wichtiges Argument für die Teilnahme an einem Programm. Zudem gewinnen Elemente, welche auf das Thema Service und Convenience einzahlen, relativ an Bedeutung, insbesondere gegenüber den monetären Vorteilen.
Die Unternehmen machen sich zunehmend Gedanken darüber, wie sie ihre Kunden mit Hilfe des Loyalty Programms und der daraus resultierenden Kundendaten unterstützen können. Ziel ist es durch Verbesserung des Kundenerlebnis die Zufriedenheit der Mitglieder zu erhöhen und deren Loyalität zu steigern. Das Spektrum an Möglichkeiten ist breit, jedes Unternehmen muss dabei für sich diejenigen Services finden, welche die Kundenbedürfnisse am besten befrieden.

10) Bezahlprogramme

Die Teilnehmer von Bezahlprogrammen erhalten für die Gebühr, welche sie investieren, zusätzliche Mehrwerte wie Convenience-Vorteile oder Rabatte. Durch ein Bezahlprogramm kann der Lock-in Effekt und dadurch die Kundenbindung verstärkt werden. 
Mit über 150 Millionen Abonnenten, welche fast doppelt so oft bestellen wie Kunden ohne Abonnement, ist Amazon Prime wohl eines der erfolgreichsten Kundenbindungsprogramme der Welt. Diesem Vorbild eifern immer mehr Händler nach. So sind in der jüngeren Vergangenheit verschiedene Bezahlprogramme wie Walmart+, Zalando Plus, Tesco Clubcard Plus, Douglas Beauty Card Premium oder H&M Singular Society auf der Bildfläche erschienen. 
In der Schweiz lancierte der Migros-Konzern M-Plus, ein bezahltes Kundenbindungsprogramm im Stil von Amazon Prime. Gegen eine monatliche Abo-Gebühr profitieren Teilnehmende von kostenlosem Versand, doppelten Cumulus-Punkten und 10% Dauerrabatt auf beliebten Produkten. 
Diesem Modell dürften in den kommenden Monaten und Jahren wohl weitere Unternehmen folgen.

11) Weiterentwicklung der technischen Systeme

Die technischen Entwicklungen im Loyalty-Marketing waren in den vergangenen Jahren rasant und es dürfte auch in Zukunft so weitergehen. 
Viele Unternehmen sehen sich allerdings mit Einschränkungen aufgrund Limitierungen bei der technischen Plattform konfrontiert. Sei dies weil eine veraltete technische Plattformen mit eingeschränkten Möglichkeiten in Betrieb ist, einzelne Komponenten wie eine zentralisierte Datenhaltung, analytische Werkzeuge oder ein Kampagnenmanagement mit Marketing Automation fehlen oder weil die Systeme nicht integriert sind. 
Zahlreiche Unternehmen werden deshalb signifikant in Marketing-Technologie investieren müssen, und um auch in Zukunft ein konkurrenzfähiges, state-of-the-art Loyalty-Programm anbieten zu können.

12) Loyalty-Marketing erobert neue Branchen

Loyalty-Marketing war bislang vor allem in Branchen wie Handel, Airlines, Hotel oder Banken/Kreditkarten weit verbreitet. Immer mehr Unternehmen aus anderen Branchen entdecken die Disziplin des Loyalty-Marketing für sich und etablieren Loyalty-Programme. Ziel ist, die besten Kunden zu identifizieren, diese durch Belohnung und Anerkennung langfristig an das Unternehmen zu binden und so den Kundenwert über den Kundenlebenszyklus hinweg zu maximieren und dadurch langfristig positive Ergebnisse für das Unternehmen zu generieren. 
Das Spektrum reicht dabei von Krankenkassen, Versicherungen, Investitions- und Luxusgüter, FMCG und CPG, Systemgastronomie, Unterhaltungsindustrie bis hin zu Tech-Unternehmen (Google Play Points, Facebook Hacker Plus). 
Auffällig ist, dass die neuere Generation von Loyalty-Programmen, neben bewährten Komponenten von Kundenbindungsprogrammen, oftmals neue Elemente wie beispielsweise Gamification zur Stärkung des Customer Engagement einsetzt.

Kundenbindung
Amazon Prime als grösstes Hindernis für Walmart+. Obwohl Walmart+ die Erwartungen übertroffen hat, ist in vielen Haushalten nur Bedarf für ein Abonnement vorhanden. Die Befragten, die Walmart+ nicht nutzen, nannten am häufigsten eine Prime-Mitgliedschaft als Grund. Mehr als 36 Prozent gaben an, dass sie aufgrund ihres Prime-Abonnements keinen Bedarf für den Service des Konkurrenten haben. >> deraktionaer.de

Loyalty-Programm News
BMW startet Pilotprojekt für ein Kundenbindungsprogramm für Dienstwagen-Fahrer. Das erste Kundenbindungsprogramm für Dienstwagenfahrer soll diese Fahrer an die Marke binden und ihnen das Leben unterwegs und zu Hause ein wenig leichter machen. In der Vergangenheit hatten Dienstwagenfahrer, die über ihren Flottenmanager oder ihre Leasinggesellschaft bestellen, nur wenige Touchpoints zu BMW und begrenzte Möglichkeiten, sich mit der Marke zu beschäftigen. Sobald die Fahrer bei Inside Edge angemeldet sind, erhalten sie Zugang zu Prämien und Vorteilen in den vier Schlüsselbereichen: My Work, My Journey, My Life und My World. Das Programm bietet exklusive Partnerschaften und Belohnungen sowie Thought-Leadership-Inhalte und Business Insights. >> automotiveworld.com

Der Schweizer Luxusuhrenhersteller Louis Erard lanciert in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Loyalitätsunternehmen qiibee ein einzigartiges Blockchain-gestütztes Treueprogramm. Sammler werden für jeden Einkauf auf louiserard.com mit Louis Erard-Punkten belohnt und können diese jederzeit und überall gegen alles eintauschen, was sie möchten. Louis Erard Kunden erhalten exklusiven Zugang zu einzigartigen Erlebnissen, VIP-Rabatten und Meilen von ihren bevorzugten Vielfliegerprogrammen wie Miles & More und Etihad Guest. >> thewisemarketer.com

​Customer Experience
Die aktuelle CEX-Studie 2020 der HWZ in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen nexa Consulting bestätigt: Viele kleine und mittelständische Unternehmen sind besonders stark gefordert, wenn es um die Optimierung ihrer digitalen Kanäle sowie eine produktive Kundenanalyse über Datenauswertungen geht. Data-Mining hat eine zentrale Position in Bezug auf die angestrebte Optimierung der Customer Experience 2021. >> nexa.ch

E-Mail Marketing
5 Tipps, wie E-Mails nicht im Spam-Ordner landen. Ein zu gut funktionierender Spam-Filter bei Empfängern kann im Worst Case dazu führen, dass Newsletter oder Einladungen, die an einen grösseren Verteiler gehen, auch im Spam-Ordner landen. Dabei gibt es Mittel und Wege, dies zu verhindern. >> internetworld.de

E-Commerce
Warum Live-Streams die Zukunft des Online-Shoppings sind: Bei Douglas und Tchibo können Kunden seit Oktober Produkte direkt im Video-Live-Stream kaufen. Möglich wird dies mithilfe der Technologie des Startups Livebuy. >> businessinsider.de

So funktioniert der "Cart" in Whatsapp. Dass Whatsapp sich mit der Funktion "Cart" dem Warenverkauf öffnet, war schon mehrfach Thema. Dieser Beitrag im „Business Insider“ zeigt Schritt für Schritt, wie das funktioniert. Unternehmen müssen dafür lediglich einen Artikelkatalog erstellen, den Kunden in Whatsapp Business durchsuchen können, Whatsapp erledigt den Rest. >> businessinsider.com

Mobile Apps
Service per App: Sind bald alle Dienstleistungen digitalisiert? Einkaufen können wir per Smartphone alles. Bei Dienstleistungen könnte es auch bald so weit sein. Vom Fahrdienst bis zum Wertpapierhandel, alles wandert in Apps. Wenn es Start-ups mithilfe neuartiger und per App organisierter Geschäftsmodelle gelingt, Dienste komfortabler und günstiger anzubieten, können sie ganze Branchen ins Wanken bringen. >> 1e9.community

Digital Marketing
Die Bernet-IAM-Studie «Social Media Schweiz 2020» untersucht den Umgang von Schweizer Unternehmen mit Social Media. Schweizer Firmen setzen dabei vermehrt auf LinkedIn. Der Trend zu höheren Social-Media-Budgets wächst weiter. 85 Prozent aller Organisationen, die sich an der Studie beteiligten, verfügen über ein Budget oder haben vor, demnächst ein solches einzuplanen. Bereits bezahlt die Mehrheit der Unternehmen und Organisationen für Reichweite. Ein Drittel zahlt mindestens wöchentlich für Werbeschaltungen. Die grösste Herausforderung sehen die Befragten bei der Datensicherheit, gefolgt von der Angst vor Shitstorms. >> persoenlich.com

Ist Werbung auf Google und Facebook nutzlos? Marketing-Experte Augustine Fou sammelt Fälle von Unternehmen, die ihre Ausgaben für Digitales Marketing in der Krise massiv reduziert oder ganz auf null runtergefahren hatten – ohne irgendeinen negativen Effekt für ihr Business. Als Grund gibt Fou an, dass im Marketing eine Faszination für grosse Zahlen herrsche und vor allem mit Programmatic viel günstiger, aber wertloser Traffic generiert wirft. Marketer könnten viel weniger Geld ausgeben und die gleichen Geschäftsergebnisse erzielen. Als Massnahme empfiehlt er, die Ausgaben für Online-Werbung radikal runterzufahren und dann Schritt für Schritt wieder zu erhöhen, um herauszufinden, wo das Budget wirklich sinnvoll investiert ist. >> forbes.com

Marketingtechnologie
Schweizer Unternehmen setzen vermehrt auf Automatisierung im Marketing. Vier von zehn Unternehmen in der Schweiz nutzen automatisierte Marketinginstrumente. Ihre Vorteile sehen sie unter anderem in der höheren Effizienz und der personalisierten Ansprache von Kundinnen und Kunden. Das zeigt eine aktuelle Studie der ZHAW. >> zhaw.ch

Technologie
10 Tech-Trends für das Jahr 2021. Die Covid-19-Pandemie hat im vergangenen Jahr Innovationen beschleunigt und gesellschaftliche Veränderungen herbeigeführt. Welche Trends das Wachstum im globalen Technologiesektor in den kommenden Monaten weiter vorantreiben, hat das Beratungs- und Tech-Investitionsunternehmen GP Bullhound analysiert. >> internetworld.de

Zu guter Letzt
Auf der Seite Musk on Mars kann der Tag getippt werden, an dem SpaceX-Chef Elon Musk auf dem roten Planeten landet. Mit einem US-Dollar Einsatz pro Tag ist man dabei. Wer richtig tippt bekommt den Pott. >> muskonmars.space

Welche sind die Trends im Loyalty-Marketing für 2021? Auf Grundlage zahlreicher Gespräche mit Loyalty-Experten und der Auswertung diverser Trend-Studien konnten für das Jahr 2021 zwölf Trends im Loyalty-Marketing abgeleitet werden.

1) Digitalisierung

Auch im Loyalty-Marketing steht die Digitalisierung bei vielen Programmen ganz oben auf der Agenda. Die Themen reichen von der Digitalisierung der Anmeldeprozesse, über den Aufbau und die Weiterentwicklung digitaler Touchpoints wie Mobile Apps, Webseiten oder E-Mail, bis zum kompletten Wechsel zu digitalen Lösungen.
Vor allem der Auf- oder Ausbau des Kanals Mobile steht bei vielen Unternehmen im Fokus. Ziel dabei ist es nicht nur die Kundenkarte zusätzlich digital anzubieten, sondern weitere Informationen und Funktionen zu integrieren und den Mitgliedern dadurch zusätzliche Mehrwerte anzubieten. Solche zusätzlichen Funktionen können zum Beispiel das Kundenkonto, die Möglichkeit direkt in der App Bonuspunkte einzulösen, die Transaktionshistorie, digitale Coupons, personalisierte Einkaufslisten oder der digitale Check-out inklusive Bezahlung sein.
Zwischenzeitlich ist die Zeit sogar reif für rein digitale Loyalitätsprogramme wie die verschiedenen erfolgreichen Beispiele Helsana+, poinz, die k kiosk App oder der Love Your Body Club beweisen. Auch international ist festzustellen, dass zahleiche neu lancierte Programme, wie Lidl Plus oder myMcDonald’s, eine digital-only Strategie verfolgen.

2) Verstärkung des Customer Engagement

Ein weiterer Trend ist die Verstärkung des Engagements der Mitglieder mit dem 
Kundenbindungsprogramm und damit auch dem Unternehmen, respektive der Marke. Massnahmen zur Steigerung des Engagements zielen auf eine emotionalere und stärkere Kundenbindung ab und können sehr vielfältig ausgestaltet sein. Im Rahmen von Loyalty-Programmen bieten sich unter anderem Massnahmen wie das Sammeln von Bonuswährungen abseits von Transaktionen, der Einsatz von Gamification-Elementen, die Steigerung des Engagements durch Kommunikation oder die Verstärkung des Dialogs anstelle eines Monologs an.

3) Segmentierte Kundenbearbeitung

Eine segmentierte Kundenbearbeitung berücksichtig das Pareto-Prinzip, welches besagt, dass 80% des Erfolgs des Unternehmens durch 20% der Kunden generiert wird. 
Da die Marketingmittel im Unternehmen nicht unbegrenzt sind, müssen diese möglichst effektiv eingesetzt werden. Aus diesem Grund sollten Unternehmen wegkommen von teuren «one size fits all»-Vorteilen und gleicher Kommunikation für alle Mitglieder und sich stärker auf diejenigen Kunden mit hohem Kundenwert, hohem Wertpotential und Markenbotschafter fokussieren. 
Es geht nicht darum, Kunden explizit auszuschliessen von einem Programm. Ein Kundenbindungsprogramm kann nach wie vor allen Kunden offenstehen. Es geht vielmehr darum, verschiedene Kundensegmente unterschiedlich zu bearbeiten. Dies aufgrund der Tatsache, dass gewisse Kunden schlichtweg wertvoller sind für das Unternehmen als andere.

4) Emotionalisierung des Vorteilskonzepts

Der vierte Trend ist die Weiterentwicklung des Vorteilskonzepts mit Elementen, welche verstärkt die emotionale Ebene der Mitglieder ansprechen. 
Durch Vorteile wie exklusive Zugänge, besondere Privilegien oder Dienstleistungen, aber auch Belohnungen im Rahmen des Bonusprogramms, wie Sach- und Erlebnisprämien, Spenden oder Concierge-Services, anstelle von Cashback oder Bonusgutscheinen, kann die emotionale Beziehung zu den Mitgliedern gestärkt werden.  
Bietet ein Loyalitätsprogramm den Kunden aussergewöhnliche Erlebnisse, Überraschungen oder exklusive Services und gibt ihnen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, wird sich dies mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig positiv für das Unternehmen auszahlen, insbesondere wenn es gelingt, «Money can’t buy»-Erlebnisse zu kreieren, die zur Marke passen.

5) Intensivierung der Datennutzung

Daten sind der Rohstoff, aus welchem für das Unternehmen relevante Erkenntnisse generiert werden. Die Erkenntnisse aus der Datenanalytik können einerseits genutzt werden, um die Mitglieder segmentierter und persönlicher zu bearbeiten, mit dem Ziel deren Handlungen stärker zu Gunsten des Unternehmens zu beeinflussen. Andererseits können auf Basis der Daten wertvolle Insights für das Unternehmen abgeleitet werden, beispielsweise zur Optimierung von Standorten, Sortimenten, Preisen oder Promotionen. Insbesondere im Handel bietet sich durch den Verkauf von Erkenntnissen aus den Daten an Geschäftspartner auch zusätzliches Erlöspotential. 
Zahlreiche Unternehmen befindet sich bei der Datenanalytik erst am Anfang oder haben noch gar nicht damit begonnen Daten zu analysieren. Die Hauptgründe dafür sind unzureichende Datenqualität, nicht erschlossene Daten, technologische Limitierungen sowie fehlende personelle Ressourcen und Fähigkeiten.
Aus diesem Grund und weil diverse der aufgeführten Trends Datenanalytik als Grundlage benötigen - so dürfte es schwierig werden, Personalisierung zu betreiben oder das Customer Engagement zu verstärken, ohne Insights aus den Daten - gehört die Intensivierung der Datennutzung nach wie vor zu den Trendthemen.

6) Integration von Partnern

Die Integration von Partnern zur Attraktivitätssteigerung des Kundenbindungsprogramms ist ein weiterer Trend Im Loyalty-Marketing. Partnerschaften mit Drittunternehmen im Rahmen eines Loyalty-Programms können unterschiedlich ausgestaltet sein und bieten verschiedene Vorteile für den Programmbetreiber, aber auch für die Teilnehmer.
Ein zentrales Argument für den Programmbetreiber kann mit der Formulierung «Other People’s Money (OPM)» umschrieben werden. Dabei bieten Partnerunternehmen den Teilnehmern zusätzliche Vorteile an und erhöhen dadurch die Attraktivität des Loyalty-Programms, ohne Kostenfolgen für den Programmbetreiber. Im Idealfall generiert der Programmbetreiber sogar zusätzliche Einnahmen durch die Partnerschaft, sei es durch die Vergütung einer Teilnahmegebühr, den Verkauf von Bonuspunkten mit einer Marge, Beiträge für den Kundenzugang oder die Vermarktung von Insights auf Basis der Kundendaten.

​>> Zu Teil 2 der Loyalty-Marketing Trends 2021

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