Den überarbeiten H&M Club haben wir in diesem Blog vor ziemlich genau einem Jahr behandelt (H&M Club führt Tierlevel ein und limitiert die Gratislieferung). Seit kurzem bietet der schwedische Textilhändler seinen Clubmitgliedern den Kauf auf Rechnung an.

Über den Zahlungsanbieter Klarna können Kunden ab sofort ihre Einkäufe per Rechnung bezahlen. Dabei ist es völlig egal, ob die Kleidungsstücke online oder in der Filiale gekauft werden. 

Die neue Zahlungsoption steht exklusiv den Mitgliedern des hauseigenen Kundenbindungsprogramm H&M Club zur Verfügung. Die Freischaltung der Rechnungsoption erfolgt online oder in der Smartphone App. Während man auf der Webseite im Bereich "Mein Konto" prominent auf den neuen Service hingewiesen wird, muss man in der App länger danach suchen, bis man im Bereich der Kontoeinstellungen in der Rubrik Datenschutz?! fündig wird. Es macht fast den Eindruck als ob gar nicht gewollt ist, dass der Rechnungskauf aktiviert wird. 

Nachdem die Option aktiviert wurde, kann in der Filiale und Online auf Rechnung einkauft werden. Während im Online-Shop, wie allgemein gewohnt, im Checkout "Rechnung" als eine Zahlungsart angezeigt wird, erfolgt der Rechnungskauf in der Filiale durch einscannen der Member-ID, welche in der App zu finden ist, an der Kasse.

Wo bleibt die Mitgliederkommunikation?

Eigentlich ein toller neuer Service, über den man als Clubmitglied informiert werden wollte. Bis anhin erfolgte Seitens H&M jedoch keine aktive Kommunikation und man musste als Member aus den Fachmedien von der neuen Zahlungsoption erfahren. 

Damit wurde eine der goldenen Regeln für die Mitglieder-Kommunikation missachtet: 

• Sag' ihnen, was du tun wirst.
• Sag' ihnen, dass du es jetzt tust.
• Sag' ihnen, was du gerade getan hast.

Dies passt zur generell ungenügenden Mitgliederkommunikation des H&M Clubs. In diesem Bereich macht der Moderiese so ziemlich alles falsch was man im Rahmen des Kundenbindungsmanagement falsch machen kann, wie der nachfolgend dargestellte Selbstversuch zeigt.

• Unmittelbar nach der Anmeldung zum Club (im Mai 2019) keinerlei Bestätigung, kein Willkommen, nichts!
• 3 Tage nach der Anmeldung dann endlich das erste Lebenszeichen in Form einer E-Mail. Der einzige Unterschied zum Newsletter, den ich bisher schon regelmässig erhalten habe, ist allerdings der Hinweis "Member" und mein aktueller Punktestand im Headerbereich sowie ein Hinweis ganz unten, dass ich nun Member bin und Punkte sammeln kann, für welche es dann Gutscheine gibt. Wie wäre es mit einer persönlichen Ansprache, denn ich bin ja nun mit Namen und Geschlecht bekannt?
• 12 Tage nach der Anmeldung dann ein Reminder, dass der 10% Willkommensrabatt in 3 Tagen ablaufen wird.
• 11 Tage später eine E-Mail mit meinem Geburtstagsgeschenk: 25% auf einen Artikel meiner Wahl. Warum eigentlich kein Angebot mit Bonuspunkten, denn schliesslich handelt es sich beim H&M Club um ein Punkteprogramm?!
• 8 Tage danach eine weitere E-Mail mit einem 25% Rabatt auf einen beliebigen Artikel. 
• Dann lange 4 Monate Funkstille, bis zu einer nächsten E-Mail mit den Member Days, bei welchen es 20% Rabatt auf den Einkauf gibt. Ich frage mich langsam warum es ein Punkteprogramm gibt, wenn doch immer nur Rabatte vergeben werden. 
• Seither - und wir sprechen hier zwischenzeitlich von bald 7 Monaten! - Schweigen Seitens des H&M Clubs. Einzig der Hinweis "Member" und mein aktueller Punktestand erinnern mich im "one size fits all"-Newsletter, der regelmässig in meiner Inbox eintrifft, daran, dass ich ja eigentlich Clubmitglied wäre. Was aber bringt mir die Mitgliedschaft? Warum hat man mir die Vorteile nie nähergebracht? Will H&M zu mir keine Kundenbeziehung aufbauen?

Statisches Programm und "one size fits all"-Kommunikation sind zu wenig

Der H+M Club ist ein weiteres Beispiel für den Irrglauben, dass die Lancierung eines Kundenbindungsprogramms mit einem statischen Punktemechanismus und ein paar Servicevorteilen ausreicht, um Kundenverhalten zu beeinflussen und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. 

Mit der Ausgabe von Basispunkten und ein paar Servicevorteilen ist es allerdings lange nicht getan, auch wenn sich Millionen von Kunden für das Programm anmelden - ein grosser Teil davon vermutlich, um die 10% Willkommensrabatt einzustreichen. Um Kundenverhalten zu steuern müssen immer wieder neue Anreize, beispielsweise in Form von Bonuspunkten, gesetzt und aktiv kommuniziert werden. Dies nicht "one size fits all" über alle Mitglieder hinweg, sondern getrennt nach Kundensegmenten und auf Basis von Kundenverhalten. 

Erfolgskritisch ist zudem die Kommunikation und der Dialog mit den Mitgliedern. Auch hier reicht es nicht aus, jede Woche einen Standardnewsletter zu versenden mit dem aktuellen Punktestand als einzige Zusatzinformation für Clubmitglieder. Es braucht Mehrwerte, die zugeschnitten sind auf die Bedürfnisse und Vorlieben sowie das Verhalten der Mitglieder.  

Die eben beschrieben Fehler lassen sich bei zahlreichen Kundenbindungsprogrammen beobachten. So verwundert es nicht, dass viele Programme kaum die gewünschten Effekte erzielen und manch ein Unternehmen sich die Investitionen und Betriebsosten wohl lieber eingespart hätte. 

​Loyalitätsmanagement ist ein (Lern-) Prozess. Ein Programm muss kontinuierlich weiterentwickelt werden, den Mitgliedern immer wieder Neues bieten, sie aktivieren, motivieren, überraschen und rational sowie emotional an das Unternehmen binden.

Mit über 150 Millionen Abonnenten, welche fast doppelt so oft bestellen wie Kunden ohne Abonnement, ist Amazon Prime wohl eines der erfolgreichsten Kundenbindungsprogramme der Welt. Diesem Vorbild eifern immer mehr Händler nach. So sind in den vergangenen Monaten verschiedene Bezahlprogramme wie Zalando Plus, Tesco Clubcard Plus oder realPro auf der Bildfläche erschienen.

Diesem Trend folgt nun auch der Migros-Konzern und lanciert mit M-Plus, ein bezahltes Kundenbindungsprogramm im Stil von Amazon Prime. Gegen eine monatliche Abo-Gebühr profitieren Teilnehmende von kostenlosem Versand, doppelten Cumulus-Punkten und 10% Dauerrabatt auf beliebten Produkten.

Der Test wurde in der Genossenschaft Migros Aare gestartet und hat gemäss Migros die Erhöhung der Online-Frequenz aufgrund von wegfallenden Liefergebühren und Schaffung von Convenience-Vorteilen im ganzen Migros-Universum zum Ziel. 

Kundenvorteile von M-Plus

Gegen eine monatliche Gebühr von CHF 8.90, was pro Jahr CHF 106.80 entspricht, bietet M-Plus die folgenden Vorteile: 

• 10%-Rabatt auf die zehn persönlich meistgekauften Lebensmittel aus dem Migros Supermarkt und LeShop.
• Gratis Versand ohne Mindestbetrag bei Digitec, Galaxus, Melectronics, SportXX und myMigros. Bei LeShop ist eine Mindestbestellung von CHF 99.- erforderlich.
• Doppelte Cumulus-Punkte bei allen Einkäufen ab CHF 20.- bei allen Sammelpartnern von M-Plus. Die Sammelpartner sind: Migros, LeShop, myMigros, Melectronics, SportXX.
• Im M-Plus Cockpit sehen registrierte M-Plus Kunden Ihre Top 10 Produkte sowie ihre laufenden Sparbeträge.

Stationärer Food als Treiber

Die Integration des frequenzstarken, stationären Food-Geschäfts könnte sich als cleverer Schachzug der Migros erweisen, für eine hohe Durchdringung des Programm sorgen und neue Kunden sowie Zusatzfrequenz für das Online-Geschäft generieren. 
Viele Migros-Kunden dürften sich von den 10% Rabatt auf ihre meistgekauften Lebensmittel und den doppelten Cumulus-Punkten ab CHF 20.- angezogen fühlen und die Monatsgebühr von CHF 8.90 primär auf dieser Basis rechnen. 
Der kostenlose Versand ohne Mindestbestellwert könnte dann dazu verleiten, vermehrt online zu bestellen. Da aber bereits heute, mit Ausnahme von LeShop und MyMigros, alle Online-Shops ab CHF 50.- kostenlos liefern, dürfte dieser Vorteil nicht der grosse Treiber für die Teilnahme sein.

Dazu ein kurzes Rechenbeispiel:

• Ein Kunde mit durchschnittlich CHF 400.- Umsatz pro Monat (mit Transaktionen über CHF 20.- über alle teilnehmenden Migros-Kanäle hinweg), sammelt 400 zusätzliche Cumulus-Punkte mit einem Gegenwert von CHF 4.- pro Monat. Er erhält somit bei jeder Auszahlungsperiode der Cumulus-Bons zusätzliche Wertgutscheine.
• Gibt dieser Kunde pro Monat durchschnittlich CHF 40.- für seine Top10 Lebensmittel aus, erhält er einen kumulierten Rabatt von CHF 4.- pro Monat. 
• Durch diese beiden (primär stationär orientierten) Vorteile, spart unser Kunde bereits CHF 8.- pro Monat und hat die monatliche Gebühr von CHF 8.90 beinahe wieder reingeholt. 
• Auf das Jahr gerechnet macht der Kunde aktuell noch einen Verlust von CHF 10.80. 
• Die eine oder andere Bestellung bei LeShop (Liefergebühr zwischen 2.90 und 7.90) und unter CHF 50.- in den anderen teilnehmenden Shops (4.90 / 7.- bei MyMigros unter 80.-) pro Jahr und der Kunde ist im Plus.

Durch die Kopplung von Food und Non-Food könnten auch die Schwächen gegenüber einem Programm wie Amazon Prime, beispielsweise ein deutlich geringeres Produktangebot und fehlendes Angebot an Medieninhalten, ausgeglichen werden. Dies weil der Lebensmitteleinkauf für hohe Frequenz und Ausgaben und damit entsprechend hohe wahrgenommene Kundenvorteile sorgt.

Mit dem Migros-Login und Cumulus zum Ökosystem

Das Migros-Login und die Teilnahme am Cumulus-Kundenprogramm sind Voraussetzungen für die Teilnahme am M-Plus Pilotprojekt. Dadurch können einerseits die online Käufe der Teilnehmer identifiziert werden (Migros-Login), andererseits aber auch die Einkäufe im Laden (Cumulus). 
Über diese rein funktionale Verwendung hinaus, bringt die Verknüpfung aber auch wichtige Mehrwerte für den Kunden und die Migros selbst.

Das Migros-Login wird konsequent vorangetrieben und in allen Digitalplattformen zum Pflichtelement. Dadurch wird dem Kunden der Zugang zum Migros Online-Universum immer mehr vereinfacht, da er sich überall mit dem gleichen Login anmelden und seine Daten an zentraler Stelle verwalten kann. Die Migros erhält eine 360° Grad Sicht auf den Kunden und kann in der Post-Cookie-Ära die Kunden individuell ansprechen, was, neben erhöhter Werbeeffizienz und -effektivität, auch enormes Potenzial in der Vermarktung (Stichwort Retail Media) bietet. 

Durch die Verknüpfung mit dem Cumulus-Programm wird auf der einen Seite das Programm selbst gestärkt durch ein neues Angebot, auf der anderen Seite liefert Cumulus die Datengrundlage zur immer besseren Personalisierung sowie zur kanalübergreifenden Erfolgskontrolle des Pilotprojekts.

Warum M-Plus, angesichts der engen Anbindung an das seit über 20 Jahren bestehende Kundenbindungsprogramm der Migros, nicht unter der Marke Cumulus läuft (wie wäre es mit Cumulus Plus?) bleibt aus Perspektive der Kundenbindung rätselhaft.

Kann M-Plus einen positiven ROI erzielen?

Verschiedene Faktoren werden entscheidend sein für den Erfolg oder Misserfolg von M-Plus. 
Zum einen die Akzeptanz eines Bezahlprogramms und vor allem auch die Zahlungsbereitschaft auf Kundenseite, zumal diese Art von Abo-Modell in der Schweiz noch nicht verbreitet ist. 
Zum anderen wird entscheidend sein, ob mit dem Modell M-Plus der anvisierte „Lock-in“-Effekt ins Migros-Universum erreicht wird und so Zusatzumsätze generiert werden, welche die Zusatzkosten übersteigen, so dass am Ende ein positives Ergebnis resultiert. 

Der Erfolg dürfte hauptsächlich von der Kundenstruktur abhängen, welche bereit ist für M-Plus zu bezahlen. Bei einem Bezahlmodell ist die Hürde für einen Beitritt ungleich höher als bei einem kostenlosen Loyalitätsprogramm. Die Kunden kalkulieren für sich ihren eigenen Return on Investment, was die Selbstselektion durch die Kunden viel extremer ausfallen lässt wird als bei einem Gratisprogramm. Hinzu kommt, dass die Churn-Rate, also die Kündigungsrate, ebenfalls deutlich höher ist, da Kunden das Bezahlprogramm verlassen wenn sie das Gefühl haben es ist für sie ein Verlustgeschäft.

Die schlechteren Kundensegmente scheiden somit von Beginn weg aus. Nehmen nur die besten Kunden, die schon den Grossteil des Bedarfs im Migros-Universum abdecken, teil, werden nur minimale Zusatzumsätze generiert, und die Einnahmen durch die Gebühren werden kaum reichen die zusätzlichen Kosten zu decken.

Wichtig für den Erfolg werden diejenigen Kunden sein, welche sich einen Zusatznutzen versprechen und glauben, die Kosten über die angebotenen Kundenvorteile wieder reinzuholen und deshalb ihr Verhalten zu Gunsten der Migros ändern. Im Kern geht es bei einer Verhaltensänderung um die Steigerung der Kennzahlen Kundenfrequenz und Wert des Warenkorbs. Konkret bedeutet dies bei M-Plus:

• Kunden, die nicht nur von den Rabatten und Cumulus-Punkten im Migros Food profitieren, sondern auch die Non-Food-Kanäle der Migros vermehrt nutzen, statt bei der Konkurrenz einzukaufen und dadurch zusätzliche Transaktionen im Migros-Universum generieren.
• In diesem Zusammenhang spannend ist auch die Frage, wie gross der Anteil der Wechselkäufer (Wechseln zwischen mehreren Anbietern hin und her) sein wird, welche aufgrund der Rabatte und doppelter Cumulus-Punkte ihre Lebensmittel öfters bei der Migros kaufen anstatt bei der Konkurrenz. Vielleicht könnte dies am Ende gar der grösste Hebel für den Erfolg des Programms sein. Es ist allerdings auch Zu erwähnen, dass dauerhafte Veränderungen der Basisausschüttung in einem Bonusprogramm sowie Dauerrabatte nicht unbedingt nachhaltige und langfristige Veränderungen im Kundenverhalten auslösen. Hier wird sich zeigen, wie dies in Kombination mit einem Bezahlmodell langfristig wirkt.
• Kunden, die aufgrund der doppelten Cumulus-Punkte, hin und wieder zusätzliche Produkte in den Warenkorb legen, um dadurch die CHF 20.- Schwelle zu überschreiten und dadurch ihren Warenkorb erhöhen und so ebenfalls Zusatzumsätze für die Migros generieren. 
• Bei Online-Einkäufen wird entscheidend sein, wie sich der Einkaufsbetrag entwickelt. Nimmt die Zahl der “Kleintransaktionen“ stark zu, wirkt sich dies negativ auf die Kostenstruktur und damit den Erfolg aus.

Vorgehen nach dem test&learn-Prinzip 

Generell positiv zu werten ist, dass Migros viel testet, um Erfahrungen zu sammeln. Nach Amigos, MyMigros und MiaCar kommt nun M-Plus, ein bezahltes Kundenbindungsprogramm im Stil von Amazon Prime. Dabei muss auch nicht gleich alles von Beginn weg perfekt umgesetzt sein, wichtiger ist zeitnah mit einem Produkt am Markt zu sein um schnell lernen und optimieren zu können. So werden beispielsweise bei M-Plus die 10%-Rabattbeträge, Versandkosten sowie die 2x Cumulus-Punkte ab einem Einkaufsbetrag von CHF 20.- in der Testphase monatlich über eine Geschenkkarte gutgeschrieben und zugestellt und nicht direkt beim Einkauf gutgeschrieben. 

In den nächsten Monaten wird sich zeigen, ob das Pilotprojekt zum Erfolg wird und das Ziel der Erhöhung des Share-of-Wallet über das gesamte Ökosystem der Migros, d.h. die Kunden stärker an das Migros-Universum zu binden, erreicht werden kann.
Auf jeden Fall ein spannendes Projekt, dessen Entwicklung es zu beobachten gilt.
Gespannt sein darf man sicherlich auch auf die Reaktion von Coop, zumal der bereits seit längerem kommunizierte Go-Live der neuen Omnichannel-Plattform coop.ch bevorsteht.