 Nachdem in den vorhergehenden Blogartikeln zuerst eine Einführung in das Trigger-Based Marketing erfolgte (Was ist Trigger-Based Marketing?), und wir uns danach mit den Vorteilen beschäftigt haben (Warum Trigger-Based Marketing zum Erfolg führt), beschreibt der nachfolgende Blogartikel die wichtigsten Herausforderungen im Trigger-Based Marketing, welche in der Praxis immer wieder anzutreffen sind. Daten Daten sind die Basis für datengetriebenes Marketing und demnach auch für Trigger-Based Marketing. Doch genau hier liegt oft die grösste Herausforderung in vielen Unternehmen. Entweder sind die Daten gar nicht vorhanden, oder aber sie wurden zwar generiert, sind aber von derart schlechter Qualität, dass sie mehr oder weniger unbrauchbar sind für die Kundenansprache. Hinzu kommt, dass die Daten oftmals in Silos verteilt liegen, nicht erschlossen wurden und somit der Gesamtblick auf den Kunden fehlt. Dies führt dann beispielsweise dazu, dass ein Kunde eine Warenkorbabbrecher-Kampagne zugespielt erhält, obwohl er das Produkt kurze Zeit nach dem ersten Abbruch gekauft hat. Da dem Online Marketing-Team die Einkaufsdaten nicht zur Verfügung stehen, wird der Kunde munter drauf los erinnert, er solle doch jetzt den Warenkorb abschliessen. Immer wieder sieht man auch, dass Retoureninformarionen nicht berücksichtigt werden. Dadurch erhalten Kunden eine Aufforderung zur Produktbewertung oder eine After-Sale-Kampagne zugestellt, obwohl der Artikel zurückgeschickt wurde. Oder der Kunde wird mit einer Reaktivierungskampagne für den Online Shop bearbeitet, da er schon länger nicht mehr Online einkauft hat. Der gleiche Kunde kauft aber regelmässig beim gleichen Unternehmen stationär ein, nur verfügt das E-Commerce-Team nicht über diese Daten und versucht deshalb, den Kunden krampfhaft in den Online Shop zurück zu holen. Technologie In der Praxis begegnet man auch immer wieder technologischen Hürden. Eine Marketing Automation-Software wurde beschafft und die Erwartungen aller Beteiligten sind hoch. Schnell tritt aber Ernüchterung ein, da sich selbst die einfachsten Kampagnen „out-of-the-box“ nicht umsetzen lassen, weil die Software ein technisches Silo, ohne Schnittstellen zu relevanten Systemen, darstellt. Beispielsweise wurde nicht daran gedacht, dass die Marketing Automation-Software auf Kundendaten aus dem CRM-System wie Erstregistrierung oder Geburtstag zugreifen muss, dass die Informationen aus dem E-Commerce-System zur Verfügung stehen sollten, oder dass es zur Berechnung von kundenindividuellen Profilinformationen, wie beispielswiese der Inaktivität, analytische Werkzeuge braucht. Das Thema CRM-Architektur wurde in diesem Blog bereits behandelt. Content Eine Kampagne ohne kundenrelevante Inhalte wird kaum erfolgreich sein. Oftmals scheitert Trigger-Based Marketing aber genau an den fehlenden Inhalten, da der Aufwand für die Inhaltsgenerierung, von der Konzeption bis zur Produktion unterschätzt wird. Bei der Konzeption von Kampagnen sowie der Generierung von Inhalten ist auch ein gewisses Mass an Kreativität gefordert, sonst droht man im kommunikativen Einheitsbrei unterzugehen. Organisation Das Fehlen von Fähigkeiten in den Bereichen Datenmanagement, Technologie, Analytik sowie im konzeptionellen und operativen Omni-Channel-Kampagnenmanagement ist in vielen Fällen der Hauptgrund für das Scheitern von Projekten im Trigger-Based Marketing. Die entsprechenden Skills müssen intern aufgebaut werden, was zeitaufwändig ist, zumal Fachspezialisten in diesen Themenbereichen stark nachgefragt sind. Fehlendes internes Wissen kann, zumindest temporär, durch externe Spezialisten und Berater kompensiert werden. Es gilt auch die bestehende Aufbau- und Ablauforganisation zu überprüfen und unter Umständen anzupassen, um eine kanalübergreifende Steuerung auf Kundenebene zu ermöglichen. Ansonsten droht ein wildes „Bombardement“ des Kunden mit verschiedensten Trigger-Based-Kampagnen. Im nächsten Blogartikel geben wir einige Tipps für die Umsetzung von Trigger-Based Marketing und zeigen verschiedene Beispiele aus der Praxis. Weitere Blogartikel zum Thema Trigger-Based Marketing:
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 Die Flut an undifferenzierten Kundenansprachen, welche über verschiedene Kanäle auf die Kunden einprasseln, führt je länger je mehr zu Reaktanz auf Kundenseite und damit verbunden, schlechteren Erfolgszahlen der Marketingmassnahmen. Wer nervt sich nicht ab der täglichen Schwemme an Werbe-E-Mails, ohne jeglichen konkreten Zusammenhang oder persönlichen Bezug? Im Rahmen des Trigger-Based Marketing wird gezielt auf messbare Veränderungen des Kundenverhaltens, spezifische Kundenaktionen oder ein bestimmtes Ereignis reagiert, weshalb ein für den Kunden nachvollziehbarer Anlass für die Kundenansprache besteht, mit positivem Effekt auf den Marketingerfolg. Positive Wirkung auf den Kunden durch Kontext und Relevanz Massnahmen im Rahmen von Trigger-Based Marketing werden Real-Time oder sehr zeitnah ausgelöst. Dadurch liefern sie sofort, im richtigen Kontext des Kunden, die für ihn relevanten Inhalte. Für den Kunden besteht ein verständlicher Anlass für die Kontaktaufnahme, was eine positive Wirkung hinterlässt. Die personalisierte Ausgestaltung jeder Interaktion für jeden Kunden, sorgt zudem für möglichst hohe Relevanz. Beispielsweise ermöglicht es Trigger-Based Marketing die erhöhte Aufmerksamkeit des Kunden nach einer Registrierung für einen Online Shop oder einen Kundenclub, für ein Willkommensprogramm auszunutzen. Dieses zeigt dem Kunden über mehrere Stufen die Vorteile der Registrierung auf und bestätigt ihn dadurch auch nochmals, das Richtige getan zu haben mit der Anmeldung, ein psychologischer Aspekt den es nicht zu vernachlässigen gilt. Gleichzeitig ermöglicht das Willkommensprogramm dem Absender, wichtige Botschaften beim Kunden zu platzieren, während einer Phase mit erhöhter Aufmerksamkeit. Erstaunlicherweise nutzen heute immer noch die wenigsten Unternehmen die Zeit unmittelbar nach der Registrierung aus. Eine einmalige Willkommens-E-Mail nach dem Double-Opt-in (DOI) ist schon das höchste der Gefühle, oftmals ist bereits nach der DOI-E-Mail Schluss. Generell sind die psychologischen Effekte von Trigger-Based Marketing nicht zu unterschätzen. Sei es bei der Bestellbestätigung, die dem Kunden nochmals versichert, das richtige Produkt bestellt zu haben, einem freundlichen Coupon- oder Warenkorb-Reminder als Serviceleistung für den Kunden, oder einer überraschenden kundenindividuellen Jubiläumsnachricht, welche eine positive Wirkung beim Kunden hervorruft. Alle diese Massnahmen tragen schlussendlich auch zu einer stärkeren Kundenbindung bei.  Steigerung der Effizienz durch Automatisierung Trigger-Based Marketing kann zu einem grossen Teil automatisiert werden, da die auslösenden Trigger sowie die Reaktion auf diese, in Form einer Marketingmassnahme, grundsätzlich stabil bleiben. So folgt auf jede Registrierung das Willkommensprogramm, auf den Einkauf des Kunden die After-Sale-Kampagne, auf den Kundengeburtstag die Geburtstagsmail oder auf die kundenindividuelle Inaktivität die Reaktivierungskampagne. Die verschiedenen Kampagnen werden in der Regel einmal aufgesetzt, im CRM-System angelegt und anschliessend automatisch verschickt. Zu Beginn muss mit höheren Aufwänden als bei einer Ad-hoc-Kampagne gerechnet werden. Sind die Vorgänge aber einmal eingerichtet, fällt nur noch geringer personeller und zeitlicher Aufwand für effektives Trigger-Based Marketing an, da das Marketing Automation-System die Arbeit zu einem grossen Teil übernimmt und dadurch auch für eine fast unbegrenzte Skalierbarkeit der Massnahmen sorgt. Weitere Blogartikel zum Thema Trigger-Based Marketing:
 Wir wollen CRM machen und brauchen ein CRM-System. Diese Aussage begegnet mir immer wieder im Gespräch mit Kunden und ich stelle sofort die Frage: Was wollt ihr denn genau machen im CRM, denn CRM ist nicht gleich CRM und „Das eine CRM-System" gibt es nicht. Darauf folgen dann in der Regel eine Definition des Begriffs CRM sowie eine kurze Ausführung zum Thema CRM-Systemarchitektur. Die Definition des Begriffs CRM sowie die Ziele des systematischen Kundenbeziehungsmanagement wurden bereits in diesem Blog behandelt (Was bedeutet CRM eigentlich?), deshalb gehen wir an dieser Stelle nicht mehr darauf ein. Folgt man dieser gängigen Definition von CRM, umfasst das Kundenbeziehungsmanagement das gesamte Unternehmen und alle Prozesse rund um die Kundenbeziehung. Dementsprechend gibt es auch nicht «Das eine, allumfassende CRM-System». Für ein ganzheitliches Management der Kundenbeziehungen müssen verschiedenen Komponenten einer CRM-Architektur berücksichtigt und zu einem Ganzen zusammengefügt werden. Die nachfolgende Graphik zeigt vereinfacht eine exemplarische CRM-Architektur:  Im Rahmen einer ganzheitlichen CRM-Architektur können folgende Komponenten unterschieden werden:
Analytisches CRM Das analytische CRM wertet Kundendaten und kundenindividuelle Transaktionen aus, um eine effektive Segmentierung und effiziente Kampagnengestaltung zu ermöglichen. Das analytische CRM greift auf eine Datenumgebung zu, in welcher möglichst alle relevanten Informationen zum Kunden aus den verschiedenen Customer Touchpoints zusammenfliessen. Diese analytische Datenumgebung ist nicht zu verwechseln mit der operativen Kundenstammhaltung, in welcher im Rahmen eines Master Data Management ein Golden Record zum Kunden gebildet wird. Operatives CRM Das operative CRM beinhaltet die Kundenstammdatenhaltung (inkl. Master Data Management und Golden Record), sammelt Daten über Kunden, unterstützt den Vertrieb beim Lead-Management und der Bearbeitung der Bestandskunden und verwaltet ein allfälliges Kundenbindungsprogramm. Zudem vereinigt das operative CRM Kampagnenmanagement und Automation und ist massgeblich daran beteiligt, den direkten Kontakt zum Kunden zu unterstützen.
Kommunikatives CRM (auch kollaboratives CRM) Das kommunikative CRM dient der Synchronisation aller Kommunikationskanäle, über die mit den Kunden kommuniziert wird. Des Weiteren müssen auch Schnittstellen zu anderen vorhandenen Systemen, wie beispielsweise einem Content-Management-System (CMS) zur Bereitstellung der Inhalte für die verschiedenen Ausgabekanäle oder einem Enterprise-Ressource-Planning (ERP), berücksichtig werden im Rahmen einer ganzheitlichen Architektur. Wie diese Ausführungen zeigen, gibt es "Das eine CRM-System" nicht. Es braucht verschiedene Komponenten, die im Zusammenspiel funktionieren müssen. Welche Komponenten im konkreten Anwendungsfall zum Einsatz kommen, hängt von der jeweiligen CRM-Strategie und den Anforderungen, die sich aus dieser ergeben, ab. Eine CRM-Architektur für ein vertriebsorientiertes B2B-Unternehmen im Maschinenbau unterscheidet sich von einer CRM-Architektur für ein marketingdominiertes B2C-Unternehmen in der Konsumgüterindustrie.  Willkommensprogramm, Erinnerungsmail nach einem Warenkorbabbruch, persönliche Jubiläumskampagne oder Reaktivierungsstrecke, immer öfters begegnet man als Kunde solchen automatisierten, auslöserbasierten Kampagnen. Das sogenannte Trigger-Based Marketing, eine Subdisziplin des datengetriebenen Marketings, ist eines der Top Themen der Stunde unter Marketeers. Neue technologische Möglichkeiten wie Real-Time Datenverfügbarkeit, Multikanal-Kampagnenmanagement- und Automatisationssysteme sowie Customer Experience-Plattformen haben den Weg geebnet für Trigger-Based Marketing und bieten dem modernen Marketeer völlig neue Möglichkeiten im Rahmen der direkten und persönlichen Kundenbearbeitung. Insbesondere im Zusammenspiel mit Marketing Automation bieten durch Trigger ausgelöste Marketingkampagnen die Möglichkeit, unmittelbar Relevanz für den einzelnen Kunden zu schaffen und dem Ziel „dem richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, die individuell passende Information“ zuzustellen immer näher zu kommen.
Die vier Arten von Triggern, die Kampagnen auslösen können Im Allgemeinen können vier verschiedenen Arten von Triggern unterschieden werden: Transaktionale Trigger (Transactional Triggers): Diese Trigger basieren auf konkreten Kundenhandlungen im Kontext einer Transaktion wie Warenkorbabbrüchen oder dem Abschluss eines Kaufakts und bieten somit einen sehr guten Ansatz für die nachfolgende Marketingkommunikation. In der Reaktion wird der Kunde zum Beispiel an die Artikel im Warenkorb erinnert oder erhält im Rahmen einer After-Sale-Kampagne nützliche Informationen zum gekauften Produkt. Verhaltensbasierte Trigger (Behavioral Triggers): Bei dieser Art von Triggern geht es darum, das Verhalten des Kunden in Bezug auf das eigene Unternehmen genau zu beobachten und auf bestimmte Veränderungen zu reagieren. So kann die Eröffnung eines Kundenkontos eine mehrstufige Willkommenskampagne auslösen, das geänderte Kaufverhalten des Kunden Anlass für Empfehlungen neuer Produkte sein, oder die Nicht-Einlösung eines Coupons einen oder mehrere Reminder nach sich ziehen. Wiederkehrende Trigger (Recurring Triggers): Individuelle Details und persönliche Profile spielen bei diesen Triggern eine grosse Rolle und stellen den Auslöser dar. Hat der Kunde Geburtstag oder hat er sich vor genau drei Jahren als Kunde registriert, können dies Anlässe zur Kontaktaufnahme sein. Voraussetzung für Recurring Triggers ist, dass die relevanten Informationen über den Kunden, wie zum Beispiel dessen Geburtsdatum oder das Datum der Registrierung, bekannt sind. Schwellenbasierte Trigger (Treshold Triggers): Die vierte Art von Triggern kommt zum Tragen, wenn Kundenaktionen eine bestimmte Schwelle erreicht haben, z.B. die Grenze von CHF 5'000.- überschritten, zum 10. Mal eingekauft oder eine bestimmte Zeit keine Aktivität mehr gezeigt wurde. Mehr Erfolg durch Trigger-Based Marketing Mittels Trigger-Based Marketing können Unternehmen im Rahmen des Kampagnenmanagement personalisiert mit ihren Kunden kommunizieren und dadurch wichtige KPI wie Response- und Konversionsrate positiv beeinflussen und einen höheren ROI (Return on Investment) erzielen. Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei das Timing und die Relevanz der Kommunikation. Hat man sich erst vor ein paar Tagen einen Artikel auf die Wunschliste gesetzt, ist man sehr empfänglich für einen sympathisch aufgemachten Reminder. Eine After-Sale-Kampagne mit Zusatzinformationen steigert die Freude am eben erworbenen Produkt. Es bleibt festzuhalten, dass Trigger eine optimale Möglichkeit bieten, um vollständig automatisierte Marketingkampagnen auszulösen, die sich präzise an der Einzigartigkeit der Kunden orientieren. Weitere Blogartikel zum Thema Trigger-Based Marketing:
 Der Fokus vieler Unternehmen liegt heute deutlich stärker auf der Akquise von Neukunden als auf der Bindung von Bestandskunden. Gemäss einer Studie haben 44% der Unternehmen einen grösseren Fokus auf die Kundenakquise, hingegen fokussieren nur 18% der Unternehmen auf Kundenbindung. Auch in der Marketingtheorie wird der Kundenakquisition deutlich mehr Gewicht verliehen als der Kundenbindung. Dies zeigt sich beispielhaft am Konzept des Marketingfunnel, nach welchem aus dem gesamten Marktpotenzial nach möglichen Interessenten gesucht, und diese danach in mehreren Stufen zum Erstkauf geführt werden. Mit der Konversion des Neukunden endet dann zumeist die Reise entlang des Funnels. Aber auch im Rahmen der Diskussionen rund um das Thema Marketing Automation wird stark auf das Lead-Management, also die Generierung von Neukunden, fokussiert, obwohl die (datengetriebene) Automatisierung von Marketingprozessen im Rahmen der Bearbeitung von Bestandskunden schon vor vielen Jahren Einzug gehalten hat. Aber warum sollten sich Unternehmen Gedanken über die Gewichtung der Investitionen in Kundenakquise und Kundenbindung machen? Vorteile der Kundenbindung Diverse Studien beweisen die Effizienz von Kundenbindung im Vergleich zur Kundenakquisition. Auf dieser Webseite findet sich umfangreiches Zahlenmaterial zum Vergleich Kundenbindung versus Kundenakquisition. Ein paar ausgewählte Ergebnisse, welche die Wichtigkeit der Kundenbindung unterstreichen, finden sich in nachfolgender Auflistung :
Ideale Gewichtung von Kundenakquise und Kundenbindung
Sollen Unternehmen sich deswegen nur noch auf Kundenbindung fokussieren und die Mittel für die Akquise neuer Kunden drastisch reduzieren? Davon ist abzuraten, denn ein regelmässiger Zufluss an Neukunden ist schon nur aus dem Grund notwendig, weil Bestandskunden aus verschiedenen Gründen verloren gehen. Sie begeben sich in geographisch neue Regionen, haben geänderte Bedürfnisse oder versterben. Im schlimmsten Fall wandern sie, trotz gutem CRM, zur Konkurrenz ab, weil diese vielleicht eine Innovation lanciert oder einen neuen Standort eröffnet hat. Verfolgt das Unternehmen ergeizige Wachstumsziele, dürfte es mit Kundenbindung alleine schwierig werden diese zu erreichen, es braucht einen Zufluss an Neukunden und damit neuen Umsatz. Worauf ein Unternehmen den Schwerpunkt setzt, ist zu einem grossen Teil abhängig davon, in welcher Phase des Lebenszyklus sich dieses befindet. Ein junges Unternehmen mit Wachstumsplänen, das einen Markt erobern will, wird sich primär auf die Kundenakquise konzentrieren. Hingegegen wird ein etabliertes Unternehmen, welches sich in einem gesättigen Markt befindet, viel stärker in Kundenbindung investieren. Schlussendlich muss jedes Unternehmen für sich den Entscheid für die Mittelallokation in Kundenakquisition und Kundenbindung, unter Berücksichtigung der individuellen Gegebenheiten, treffen. Es lohnt sich aber definitiv, sich intensiver mit dem Thema Kundenbindung auseinanderzusetzen und den Einsatz für das eigene Unternehmen zu prüfen, auch wenn Kundenbindung oftmals die deutlich schwierigere Disziplin ist als die Neukundenakquise. Einige Unternehmen haben sich dieser Herausforderung bereits mit grossem Erfolg gestellt und können hier als inspirierende Beispiele dienen. Amazon Prime, Starbucks Rewards, Booking.com Genius als internationale Player, Migros Cumulus, Coop Supercard, Manor Treuekarte und Ochsner Sport Club als Schweizer Unternehmen, um nur eine Auswahl zu nennen.  Alles spricht von CRM. Doch was steckt genau hinter diesem Begriff und warum sollte ein Unternehmen CRM betreiben? Aus persönlicher Erfahrung herrscht im allgemeinen kein klares Verständnis was unter CRM zu verstehen ist. Für die einen ist CRM ein Tool zur Speicherung der Kundenstammdaten, für die anderen ist CRM der regelmässige Versand eines undifferenzierten E-Mail Newsletters an möglichst viele Kunden, idealerweise gespickt mit den gleichen „one size fits all“ Rabatten für alle Empfänger. CRM ist mehr als ein Tool oder der undifferenzierte Massenversand von E-Mails Mit dem Begriff Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement), kurz CRM, wird die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf deren Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse bezeichnet. CRM umfasst das gesamte Unternehmen, insbesondere Marketing, Verkauf und Service/Kundendienst, sowie den gesamten Kundenlebenszyklus, also alle Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit potenziellen und bestehenden Kunden. Ziele des CRM Durch systematisches und datengetriebenes CRM entlang des Kundenlebenszyklus werden folgende Ziele verfolgt:
 CRM bietet vielfältige Vorteile. Sie reichen von einer effizienteren Gewinnung von Neukunden, über stärkere Kundenbindung und -treue, höhere Umsätze und niedrigere Kosten, bis hin zu einer intelligenteren und relevanteren Kommunikation mit dem Kunden.
CRM Software als elementarer Baustein Auch wenn CRM viel mehr als eine Software ist und das gesamte Unternehmen umfasst, ist die Umsetzung eines effektiven und effizienten Kundenbeziehungsmanagement ohne Unterstützung durch ein CRM Tool nicht denkbar. Eine CRM Software hilft Unternehmen als technologische Plattform, die CRM-Strategie und CRM-Prozesse zu standardisieren, einzuführen und effizient nutzen zu können. In der Regel unterteilt sich eine CRM Software in die Hauptbereiche Marketing, Vertrieb und Service. Diese drei Module bauen auf einer zentralen Datenbank auf. Eine CRM Software versetzt Unternehmen somit in die Lage, alle Interaktionen mit bestehenden und potenziellen Kunden über den Kundenlebenszyklus hinweg besser zu verwalten, zu pflegen und dank integrierten Reporting-Funtionalitäten in Echtzeit zu überwachen. Dieser Blogartikel widmet sich dem Thema CRM Systemarchitektur: CRM Architektur, oder das eine CRM System gibt es nicht  Kundenbindungsprogramme in Form von Bonusprogrammen spriessen derzeit wie Pilze aus dem Boden. Insbesondere die zunehmende Nutzung von digitalen Kanälen, allen voran Mobile Apps, hat diese Entwicklung noch beschleunigt und es wurden zahlreiche neue und rein digitale Programme lanciert (Bsp. der in diesem Blog vor kurzem vorgestellt H&M Club). Auch wenn die Programme rein digital aufgesetzt sind, so entstehen auf Anbieterseite trotzdem Kosten für Entwicklung und Betrieb. Man denke nur an Kosten für Personal, Informatik, Erlösminderungen oder Kommunikation. Ein Programm sollte entsprechend Nutzen, idealerweise in Form verstärkter Kundenbindung und höheren Ausgaben des Kunden im eigenen Kanal nach sich ziehen. An diesem Punkt stellt sich die Frage, welches die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Programm sind. Auf Basis der Erfahrungen der MilesAhead AG mit verschiedenen Kundenbindungsprogrammen, sowie der im Frühling 2018 von Marketagent.com im Auftrag der Conceptio Consulting AG durchgeführten Studie "Loyalty Trend Report 2018" (Link zur Studie), werden in diesem Beitrag die Schlüsselfaktoren für Kundenbindungsprogramme aus Kundensicht aufgezeigt. Grundsätzlich lassen sich die Faktoren in rationale und emotionale unterteilen. Die Reihenfolge der Faktoren entspricht dabei der Wichtigkeit aus Kundensicht in absteigender Reihenfolge auf Basis des "Loyalty Trend Report 2018". Rationale Faktoren:
Emotionale Faktoren:
 (Top-2-Werte) Quelle: Loyalty Trend Report 2018, Conceptio Consulting AG Rationale Faktoren sind die zentralen Treiber und dominieren die emotionalen Faktoren
Zuallererst stehen die Belohnung und finanzielle Vergünstigungen im Vordergrund. Teilnehmer von Bonusprogrammen möchten zum einen für ihre getätigten Einkäufe und/oder ihre dadurch gesammelten Punkte immer wieder belohnt werden. Zum anderen wünschen sie sich darüber hinaus weitere Belohnungen wie Bons und Rabatte, die nicht direkt in Zusammenhang mit ihren bereits getätigten Umsätzen stehen. Die Regelmässigkeit des Profitierens ist wichtig um dem Kunden, im Sinne einer wiederkehrenden Bestätigung, immer wieder aufzuzeigen, dass es sich lohnt beim Programm dabei zu sein. Zudem wirkt eine erhaltene Belohnung motivierend auf den Kunden. Dieser Zusammenhang wurde im Rahmen des Blog-Eintrags "Psychologie von Loyalitätsprogrammen" bereits aufgezeigt. Einen Uplift auf die Ausgabebereitschaft des Kunden um Faktor 2,1, nachdem eine Belohnung erreicht wurde, zeigt auch die kürzlich durchgeführte Studie "The Loyalty Report 2019" von Bond Brand Loyalty (Link zur Studie). Attraktivität von Belohnungen und Regelmässigkeit des Profitierens sind insbesondere bei Kundenbindungsprogrammen mit sehr breitem Teilnehmerkreis und stark unterschiedlichen Kundenqualitäten ein schwieriges Thema. Eine "one size fits all"-Lösung wird man hier nie finden. Es gilt sich auf bestimmte wichtige und rentable Kundengruppen zu fokussieren oder verschiedene Pakete für die unterschiedlichen Kundengruppen zu schnüren. Generell sollte darauf geachtet werden, dass die Kosten durch "Mitnahmeeffekte" der besseren bis guten Kunden nicht zu hoch werden. Zeitliche befristete Spezialpromotionen für spezifische Zielgruppen haben sich als gutes Instrument für die Kundenbindung und -entwicklung erwiesen, da zusätzliche Anreize für Belohnungen und Vergünstigungen ausserhalb des Basismechanismus gesetzt werden. Hier können als Beispiel die digitale Sammelpromotionen von Coop Supercard und Migros Cumulus genannten werden. Ein weiter zentraler Erfolgsfaktor ist die Einfachheit des Programms. Viele Kundenbindungsprogramme sind für den Kunden low involvement. Daher möchten diese auch nicht viel Zeit aufwenden um sich über das Programm, dessen Mechanik sowie die Vorteile zu informieren. Das Programm sollte dementsprechend einfach verständlich und die Vorteilskommunikation klar ausgestaltet sowie auf die relevanten Aspekte fokussiert sein. Kunden möchten so einfach und unkompliziert wie nur möglich teilnehmen können. Ein weiteres Kriterium ist der Wunsch nach Exklusivität gegenüber Nicht-Mitgliedern und weniger guten Kunden. Im Umkehrschluss lässt dieser Wunsch auch zu, dass nicht nach dem Giesskannenprinzip allen Mitgliedern die gleichen Vorteile gegeben werden müssen. Es ist durchaus von den Kunden akzeptiert und wird verstanden, dass bessere Kunden auch zusätzliche Vorteile wie beispielsweise zusätzliche Bonuspunkte, Vorab-Zugang zu Spezialkollektionen oder Pre-Sales erhalten. Emotionale Faktoren wie überraschende Elemente, persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz werden gemäss "Loyalty Trend Report 2018" von den rationalen Faktoren dominiert. Die Praxis zeigt auch, dass finanzielle Anreize sehr gut funktionieren was Uplifts auf Umsätze und Deckungsbeiträge betrifft, insbesondere wenn diese nicht nach dem Giesskannenprinzip an alle Kunden gleich verteilt werden. Es stellt sich aber die Frage wie stark die Umfrageergebnisse von den bisherigen Erfahrungen der Kunden mit Loyalitätsprogrammen beeinflusst sind. Die meisten Programme in der Schweiz bedienen heute primär die rationale Ebene. Faktoren wie persönlich Wertschätzung oder individuelle Relevanz durch Personalisierung spielen in vielen Programmen noch eine untergeordnete Rolle. Gerade auch die mit Abstand am weitesten verbreiteten Programme in der Schweiz, Migros Cumulus und Coop Supercard, haben in der Vergangenheit stark auf allgemeingültige Belohnungen und finanzielle Anreize gesetzt. Die Faktoren Überraschung, persönliche Wertschätzung und individuelle Relevanz sind erst seit kurzem stärker am aufkommen. Beispielhaft können hier das Treue-Geschenkpaket von Coop an die besten Kunden, persönliche Weinempfehlungen bei Mondovino von Coop oder personalisierte Bons bei Migros Cumulus - alle auf Basis historischer Einkaufsdaten der Teilnehmer - genannt werden. Emotionale Faktoren zur Differenzierung und echten Kundenbindung einsetzen Für die künftige Ausgestaltung von Loyalitätsprogrammen bieten die emotionalen Faktoren aber viel Differenzierungspotential. Ziel eines Kundenbindungsprogramms sollte eine ganzheitliche Verbesserung der Customer Experience auf Basis der Kenntnisse über den Kunden sein und Loyalität nicht nur von monetären Incentivierungen abhängig gemacht werden. Ein Kundenbindungsprogramm sollte demnach nicht nur die rationale Ebene ansprechen, sondern auch die emotionale. Dies ist aber der weitaus schwierigere und aufwändigere Teil, zudem auch schwerer messbar, weshalb die meisten existierenden Programm hier (noch) nicht wirklich punkten können. Gerade mit den emotionalen Komponenten kann aber echte Kundenbindung erreicht werden. Der Versand eines kundenindividuellen und hochwertigen postalischen Mailings mit einem Gutschein für den nächsten Einkauf, als Dank für die langjährige Treue als guter Kunde, zeigt Wertschätzung und kommt gleichzeitig überraschend für den Kunden Einkaufsunterstützende Services wie persönlich vorgefertigte Einkaufslisten, auf das Kundenprofil abgestimmte Produktempfehlungen oder ein spezieller Kundendienst für gute Kunden können die Customer Experience deutlich verbessern. Die Schaffung von individueller Relevanz für den Kunden anstelle eines Bombardement mit dem Einheitsbrei, den alle anderen Kunden auch erhalten, kann die Kundenbeziehung nachhaltig stärken. Die bereits erwähnte Studie "The Loyalty Report 2019" von Bond Brand Loyalty zeigt auf, dass Personalisierung zu Umsatzuplifts von Faktor 3,5 führen kann. Zudem wird die Zufriedenheit mit einem Kundenbindungsprogramm deutlich erhöht, wenn mit dem Kunden auf dem richtigen Kanal, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft kommuniziert wird.  Quelle: Collaborative Marketing Club Durchschnittlich 4,5% Conversion Rate für Print-Mailings im E-Commerce Von Mitte Oktober 2018 bis Ende März 2019 haben im Rahmen der CMC DIALOGPost-Studie 2019, welche vom Collaborative Marketing Club in Kooperation mit Deutsche Post durchgeführt wurde, 50 Online-Händler total 1,25 Millionen postalische Mailings an Bestandskunden versandt. Die Conversion Rate lag im Schnitt bei beachtlichen 4,5 Prozent. Die Warenkörbe konnten über alle Online-Shops hinweg um 12% gesteigert werden. Mithilfe einer RFM-Analyse (Recency / Frequency / Monetary Value) untersuchte die Studie dabei genauer, welchen Einfluss die Kundenselektion auf den Erfolg des Print-Mailings hat.
Recency-Score: Print-Mailings kurz nach dem letzten Kauf entfalten die grösste Wirkung Je schneller die Print-Mailings nach dem letzten Kauf an einen Kunden versendet werden, desto relevanter kommen sie bei ihm an. Innerhalb des ersten Jahres kann die Responsequote um 40 % sinken. Frequency-Score: Print-Mailings stärken die Kundenbeziehung nachhaltig Im Vergleich zu Einmal-Käufern, die nach erhaltenem Print-Mailing ihren zweiten Einkauf tätigen, liegt die Responsequote von Kunden mit bisher fünf oder mehr Bestellungen im Durchschnitt über dreimal höher. Monetary-Value-Score: Print-Mailings erreichen die Top-Kunden Wer in der Vergangenheit überdurchschnittlich viel Geld für seinen Einkauf ausgegeben hat, kauft auch beim nächsten Mal wieder mehr. Kunden mit hohem Durchschnittswarenkorb weisen eine doppelt so hohe Conversion Rate auf wie solche mit niedrigen Warenkörben. Print-Mailings wirken über Wochen hinweg Innerhalb der ersten 14 Tage werden 37% der Bestellungen realisiert. Es zeigt sich aber auch die Langlebigkeit des Print-Mailings: Es generiert auch in den Folgewochen konstant Umsätze und Markenkontakte. Download der CMC DIALOGPOST-Studie 2019 Personalisierung ist derzeit omnipräsent und eines der Marketingthemen der Stunde. Es
ist wohl schwer ein Marketinginstrument zu finden das, wenn es richtig ein- und umgesetzt wird, mehr Potenzial hat Kunden positiv zu beeinflussen und signifikante Uplifts für das Business zu generieren. Schlechte Personalisierung kann aber auch richtig Geld kosten, weil Kunden sich missverstanden fühlen. Um herauszufinden ob Personalisierung insgesamt und wenn ja, welche Massnahmen Erfolg versprechend für das eigene Unternehmen sind, bedarf es Zeit. Fortlaufendes Testen und Lernen sind der Schlüssel zum Erfolg. Der Vergleich mit laufen lernen bietet sich an: Zuerst geht man nur einen Schritt, dann langsam einige Schritte hintereinander, bis man schnell gehen und schlussendlich sogar rennen kann. Gleich zu Beginn einen Marathon zu laufen ist ein Ding der Unmöglichkeit. Oftmals wird in der Praxis aber genau dieser Fehler begangen und anstatt sich langsam dem Thema Personalisierung zu nähern, sollen gleich die komplexesten Personalisierungsfälle angegangen werden. Am Ende herrscht grosse Konsternation vor, weil wenig erreicht wurde und die Mitarbeitenden sowie Kunden frustriert das Weite suchen. Wie man das Thema Personalisierung Schritt für Schritt angeht erklären Michael Bietenhader von der MilesAhead AG und Nicola Schlup von der nexum Agency Switzerland AG in der Netzwoche Ausgabe 12/2019. >> zum Artikel in der Netzwoche  Bild: Screenshot iTunes App Store / H&M iOS App H&M hat seinen Shopping-Club überarbeitet und teilt seine Mitglieder in zwei Klassen ein. Wer zur "Basis-Stufe" gehört, muss neu einen Mindestbestellwert von CHF 20.- erreichen für kostenlosen Versand. "Plus-Mitglieder" dagegen erhalten ihre Bestellungen weiterhin kostenlos zugeschickt. Die Rücksendung bleibt weiterhin für alle gratis. Um "Plus-Mitglied" zu werden, müssen innerhalb eines Mitgliedsjahrs 400 Punkte durch Einkaufen (1 Punkt pro Umsatzfranken) sowie Ergänzung seines Mitgliedschaftsprofils gesammelt werden. Der Plus-Status wird dann für ein Jahr nach Erreichen der Plus-Stufe beibehalten. Der Club verzeichnete ein rasantes Wachstum bei der Zahl der Mitglieder, unterstützt durch den 10% Willkommensrabatt und den kostenlosen Versand. Die dadurch gestiegenen Logistikkosten drückten aber auf die Rentabilität. Dies dürfte einer der Hauptgründe für die Einführung von Liefergebühren bei kleinen Bestellungen für "Basis-Mitglieder" sein. Ein anderer Grund ist im Ausbau des E-Commerce Geschäfts, und den damit verbundenen hohen Investitionsbudgets, zu finden. Der H&M-Konzern steht zunehmend unter Druck, insbesondere durch die Online-Händler, allen voran Zalando. Das Geld für den Ausbau des Online-Handels muss an anderer Stelle aber wieder eingenommen werden. Ob die preissensible Zielgruppe des Modehändlers Verständnis zeigt für die Einführung eines Mindestbestellwerts, und welche Auswirkungen diese Massnahme auf den Club haben wird, bleibt abzuwarten. Der Anreiz, Mitglied des H&M-Clubs zu werden, dürfte aber abnehmen. Derzeit scheint H&M auch grössere Probleme mit dem Online Shop und der App zu haben. Massenweise Kunden beschweren sich über technische Probleme, Lieferungen die viel zu spät, teilweise erst nach wochenlangen Wartezeiten, ankommen und einen überforderten Kundenservice. Die Kunden verschaffen sich auf den diversen Bewertungsportalen Gehör. Auf Trustpilot bewerten 61% der Kunden den H&M Shop mit einem von maximal fünf möglichen Sternen. Die Kommentare zu den Bewertungen sind grösstenteils vernichtend. Die Folgen wird H&M sicherlich zu spüren bekommen. Beurteilung des überarbeiteten Clubkonzepts Der H&M Club bietet folgende Vorteile für "Basis-Mitglieder":
"Plus-Mitglieder" erhalten zusätzliche Vorteile:
Der H&M Club bietet den Mitgliedern eine breite Palette an monetären Vorteilen und spricht dadurch primär die rationale Ebene der Kunden an. Beim preisaffinen Zielpublikum des Modehändlers nicht ein falscher Ansatz. Emotionale Komponenten gibt es vor allem für "Plus-Mitglieder“, unter anderem mit einzigarten Erlebnissen oder exklusivem Zugang zu Sonderkollektionen, zudem verspricht H&M auch Überraschungsangebote für die besseren Kunden. Beispielhafte emotionale Clubvorteile sind eine Reise an die Berlin Fashion Week, Front Row bei der H&M Studio Fashion Show, ein Blick hinter die H&M-Kulissen, Personal Shopping mit Celebrities oder eine exklusive Preview auf die Must-Haves der kommenden Saison. Ein Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm ist die Regelmässigkeit, mit welcher Kunden (gefühlt) profitieren können. Aufgrund der Kombination aus Bonus- und Rabattprogramm mit vielfältigen Profitiermöglichkeiten dürfte dies für einen grossen Teil der Mitglieder der Fall sein, auch wenn der Umsatzbonus mit 2% (250 Punkte für CHF 5.- Gutschein, wobei ein Umsatzfranken einen Punkt ergibt) für einen Modehändler eher wenig ist. Exklusivität gegenüber Nicht-Mitgliedern, ein weiterer wichtiger Faktor eines Kundenbindungsprogramms, ist beim H&M Club ebenfalls gegeben. Ob die Angebote, Rabatte und Überraschungen kundenindividuell zugeschnitten sind und dadurch bei der Kundenrelevanz gepunktet werden kann, lässt sich aufgrund des aktuellen Wissenstands nicht sagen. Die Datenschutzerklärung lässt aber darauf schliessen, dass persönliche Angebote und Rabatte zumindest geplant sind.  Bild: Ergänzung des Kundenprofils (Screenshot H&M iOS App) Erwähnenswert sind der Bonuspunkte-Anreiz zur Ergänzung des Kundenprofils mit persönlichen Daten. H&M gestaltet den ersten Schritt der Registrierung sehr einfach (E-Mail Adresse, Passwort und Geburtsdatum reichen aus) und reduziert somit Eintrittshürden. In einem zweiten Schritt wird dann versucht mittels Punkte-Bonus an weitere wertvolle Kundendaten (Name, Geschlecht, Postleitzahl oder Grössenprofil) zu gelangen. Mit der Vergabe von Punkten für Reviews und Bewertungen von Einkäufen sowie Interaktionen in der App werden Aktivitäten der Kunden zusätzlich belohnt und weitere Touchpoints zum Kunden generiert.
Die Einführung einer Tierstufe dürfte, wie bereits erwähnt, primär auf gestiegene Logistikkosten zurückzuführen sein, bietet zusätzlich aber den Vorteil, dass verschiedene Kundenqualitäten unterschiedlich bearbeitet werden können. Richtig gesetzt kann die Umsatzschwelle für das Tierlevel einen Teil der Kunden dazu bewegen, ihren Jahresumsatz zu steigern um die Schwelle zu überschreiten. Wobei hier kritisch anzumerken ist, dass eine Unsatzstufe nicht ausreichend sein dürfte um einen signifikanten Anteil der Mitglieder zu mehr Umsatz zu bewegen. Viele Kunden sind wohl zu weit weg von der einen Schwelle. Mehr zu diesem Thema lässt sich im Blogartikel Psychologie von Loyalitätsprogrammen nachlesen. Etwas befremdlich wirkt die Beschränkung auf die Schweiz. Obwohl der H&M Club in zahlreichen weiteren Ländern existiert, ist die Mitgliedschaft ein nationales Programm und gilt nur für Einkäufe in H&M-Stores in der Schweiz und online auf hm.com. Was auch immer der Grund dafür sein mag (technische Gegebenheiten, Länderorganisation?), im Sinne des Kunden ist dies sicherlich nicht. Irritierend ist des weiteren das fehlende Double-Opt-In bei der Anmeldung zum Club und dem E-Mail Newsletter. Eine Anmeldung für eine Drittperson wäre somit problemlos möglich. Auch eine einfache E-Mail Bestätigung bleibt nach der Anmeldung aus. Damit wird bereits eine erste Chance vergeben beim Neumitglied zu punkten. Fraglich bleibt ob dies mit den oben erwähnten technischen Problemen zusammenhängt oder schlichtweg eine konzeptionelle Lücke darstellt. Das überarbeitete Clubkonzept zeigt, dass der H&M Konzern bereit zu sein scheint, trotz Einführung des Mindestbestellwerts für „Basis-Mitglieder“, weiter in Kundenbindung zu investieren und das Konzept kontinuierlich weiter zu entwickeln. |
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