 Ein attraktives Nutzenversprechen (Value Propositon) gegenüber den Kunden ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren eines Loyalty-Programms.. Bei Erfolgsfaktoren im Kontext von Loyalty-Programmen handelt es sich um Faktoren und Schlüsselgrössen, die für die Erreichung der Gesamtziele eines Loyalty-Programms von zentraler Bedeutung sind. Stimmen diese Faktoren, so wird das Programm als Ganzes erfolgreich sein, zeigen sich dagegen hier Defizite, so beeinträchtigt dies unmittelbar den Gesamterfolg. Erfolgsfaktoren sind somit die Ursachen für den nachhaltigen Erfolg eines Loyalty-Programms. Das Vorteilskonzept eines Kundenbindungsprogramms hat mehrere Facetten, auf welche im Folgenden eingegangen wird. Mix aus Belohnung und Wertschätzung Werden Kunden gefragt, was ihnen wichtig ist bei einem Loyalitätsprogramm, nennen die meisten Befragten Rabatte und Bonuspunkte. Doch Vorsicht! Dies ist ein klassischer «Say-Do Gap». Die Kunden sagen, dass sie Kaufentscheidungen alleine auf Basis rationaler Kriterien treffen, aber in Tat und Wahrheit treffen die Kunden ihre Kaufentscheidungen meist auf der Grundlage unbewusster emotionaler Faktoren. Deshalb ist ein erfolgreiches Vorteilskonzept nach dem Prinzip von Belohnung und Wertschätzung aufgebaut, beinhaltet ein ausgewogenes Verhältnis von harten und weichen Vorteilen und spricht die transaktionale und emotionale Ebene an. Dadurch wird eine emotionale Beziehung vom Kunden zum Unternehmen etabliert.  Harte Vorteile sind kostenlose wirtschaftliche Vorteile, welche sich im Laufe der Zeit auf einem Konto ansammeln, bis die Höhe der Belohnung erreicht ist und diese eingelöst werden kann. In die Kategorie der harten Vorteile fallen künstliche Werteinheiten wie Bonuspunkte und Meilen, reale Währungen wie Schweizer Franken, aber auch Sammelpässe (Kaufe 10, kriege 11) und Sofort-Belohnungen (Kauf für Betrag X und kriege Y). Harte Vorteile sprechen die transaktionale und rationale Ebene des Kunden an: «Ich bekomme etwas für mein Geld.» Weiche Vorteile sollen den Kunden das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein. In diese Kategorie fallen besondere Privilegien, exklusive Dienstleistungen, Rabatte oder Zugänge. Weiche Vorteile sprechen die emotionale Ebene des Kunden an: «Ich bin ein wertvoller Kunde.» Ein Loyalty-Programm wird in der Regel langfristig nur erfolgreich sein, wenn es mehr bietet als immer dieselben Bonuspunkte und Rabatte. Es braucht zusätzliche Mehrwerte, welche die Kunden überraschen, Wertschätzung gegenüber den Mitgliedern zeigen und ihnen das Gefühl geben etwas Besonderes zu sein. Gemäss einer Studie zu Kundenbindungsprogrammen im Schweizer Detailhandel sind 61% der befragten Konsumenten der Meinung, dass ein Loyalitätsprogramm mehr bieten muss als nur das Sammeln von Punkten. Die Studie kommt zum Schluss, dass angesichts der Fülle an verschiedenen Angeboten sich ein Loyalitätsprogramm nur dann differenzieren kann, wenn es mehr bietet als eine Kundenkarte, mit der man Punkte sammeln kann. Mit weichen Vorteilen innerhalb des Loyalty-Programms zeigen Unternehmen gegenüber den Kunden Anerkennung und Wertschätzung. Weiche Vorteile geben den Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein und eignen sich gut zum Aufbau einer emotionalen Beziehung. Vor allem zur Bindung der besten Kunden ist diese Vorteilskategorie unerlässlich. Weiche Vorteile sind oftmals der Schlüssel für ein einzigartiges Vorteilskonzept. Durch attraktive weiche Vorteile können emotionale Loyalität aufgebaut und Austrittsbarrieren geschaffen werden, denn die meisten Menschen lieben es, sich als etwas Besonderes zu fühlen. Weiche Vorteile stellen keine Verbindlichkeit dar, generieren dafür Kosten, welche durchaus zu Buche schlagen können, insbesondere bei einer grossen Mitgliederbasis und einer zu wenig differenzierten Verteilung. Segmentiertes Vorteilskonzept Laut dem Pareto-Prinzip, benannt nach dem Begründer Vilfredo Pareto (italienischer Ökonom, 1848–1923), auch Pareto-Effekt oder 80/20-Regel genannt, werden 80% der Ergebnisse mit 20% des Gesamtaufwandes erzielt. Angewandt auf das Kundenbeziehungsmanagement besagt das Pareto-Prinzip, dass 80% des Erfolgs des Unternehmens durch 20% der Kunden generiert wird. Doch was bedeutet dies nur für das Loyalty-Marketing und die Ausgestaltung eines Kundenbindungsprogramms? Da die Marketingmittel im Unternehmen nicht unbegrenzt sind, müssen diese möglichst effektiv eingesetzt werden. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen auf diejenigen Kunden mit hohem Kundenwert, hohem Wertpotential und Markenbotschafter fokussieren. Es geht nicht darum, Kunden explizit auszuschliessen von einem Programm. Ein Kundenbindungsprogramm kann nach wie vor allen Kunden offenstehen. Es geht vielmehr darum, verschiedene Kundensegmente unterschiedlich zu bearbeiten. Dies aufgrund der Tatsache, dass gewisse Kunden schlichtweg wertvoller sind für das Unternehmen als andere. Loyalty-Marketing hat zum Ziel, die besten Kunden zu identifizieren, diese durch Belohnung und Wertschätzung langfristig an das Unternehmen zu binden und so den Kundenwert über den Kundenlebenszyklus hinweg zu maximieren und dadurch langfristig positive Ergebnisse für das Unternehmen zu generieren. Die Segmentierung, die Einteilung der Kunden in möglichst homogene Gruppen, bildet die Basis für eine differenzierte Bearbeitung der Kunden. Die Kunden eines Unternehmens können beispielsweise anhand der Dimensionen Wert und Potential eingeteilt werden. Anschliessend werden die Bearbeitungsstrategien pro Kundensegment abgeleitet und die Höhe der Mittel, die in einen Kunden des jeweiligen Segments investiert werden sollen, festgelegt. Einerseits Umfang von Belohnung und Wertschätzung, welche der Kunde als Gegenleistung für seine Treue erhält, andererseits die Ausgaben für die Kommunikation und den Dialog mit dem Kunden. Mehr zum Thema Segmentierung gibt es in diesem Blogartikel: Das Pareto-Prinzip im Loyalty-Marketing oder „one size does not fit all“ Take Away Zusammengefasst lässt sich folgendes festhalten:
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