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Effektives Lead Management - Der Schlüssel zu mehr Vertriebserfolg

24/5/2024

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Effektives Lead Management - Der Schlüssel zu mehr Vertriebserfolg
​Lead Management - Definition und Nutzen

Lead Management umfasst alle Massnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus Interessenten tatsächliche Käufer zu machen. Es ist der Prozess der systematischen Gewinnung, Qualifizierung und Weiterentwicklung von Leads entlang des Verkaufsprozesses bis hin zum Abschluss.

Ein effektives Lead Management bietet einem Unternehmen folgende Hauptvorteile:

  • Optimierung der Leadgenerierung: Durch Analysen der Lead-Daten und -Quellen lassen sich erfolgreiche Kampagnen identifizieren und die Leadgenerierung kontinuierlich verbessern.
  • Effizientere Vertriebs- und Marketingprozesse: Lead Management schafft einheitliche Prozesse und eine gemeinsame Sprache zwischen Marketing und Vertrieb.
  • Steigerung des Umsatzes und der Conversion Rate: Durch die gezielte Priorisierung und Entwicklung der vielversprechendsten Leads können Vertriebsressourcen optimal eingesetzt, die Conversion Rate erhöht und mehr Abschlüsse erzielt werden.

In diesem Blogartikel werden die wichtigsten Aspekte eines erfolgreichen Lead Managements behandelt.

​​Generierung von Leads

Zuerst müssen Leads gewonnen werden. Eine effektive Strategie zur Generierung von Leads kombiniert in der Regel Outbound und Inbound Marketing Ansätze. Die Gewichtung der einzelnen Massnahmen ist dabei abhängig von Zielen, Zielgruppe und Budgets des Unternehmens.

Der Hauptunterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing liegt in der Kommunikationsrichtung und der Art der Kundenansprache:

Beim Outbound Marketing sprechen Unternehmen die Zielgruppe aktiv und direkt an. Dabei werden Massnahmen wie Print- oder Onlinewerbung, Direktmailing oder Telefonkampagnen eingesetzt.

Inbound Marketing fokussiert darauf, dass Interessenten bei der Suche nach Lösungen für Ihre Probleme selbstständig auf das Unternehmen zukommen. Diese werden durch nützliche und relevante Inhalte wie Blogbeiträge, E-Books, Videos, Whitepapers, etc. angezogen. Im Gegenzug für Mehrwerte wie hochwertigen Content (sogenannte Lead Magnete) geben die Interessenten ihre Kontaktdaten ein und erteilen die Erlaubnis mit ihnen zu kommunizieren. 

​​Automatisierte Lead-Erfassung und hohe Datenqualität der Leads

Leads werden aus diversen Touchpoints wie Webformularen, Live-Chats, Landingpages, Werbekampagnen, Events und mehr generiert. Ein gutes Lead-Management-System erfasst diese Leads automatisch, unabhängig von der Herkunftsquelle, und speichert sie zentral im CRM. Dazu bedarf es einer Integration der diversen Touchpoints mit dem CRM, damit Leads automatisch übertragen werden.

Die Erfassung aller Leads in einem zentralen CRM-System ist wichtig, damit keine Leads verloren gehen und der gesamte Lead-Lebenszyklus durchgängig verfolgt werden kann. Nur so können Marketing und Vertrieb effektiv zusammenarbeiten und Leads systematisch weiterentwickeln.

Neben der automatisierten Lead-Erfassung spielt die Datenqualität eine entscheidende Rolle. Um die Datenqualität von automatisiert erfassten Leads zu sicherstellen, empfehlen sich unter anderem folgende Massnahmen:

  • Festlegung von Formatierungsregeln: Definition einheitlicher Formatierungen für Kontaktdaten wie Telefonnummern, Adressen etc., damit Daten strukturiert und konsistent erfasst werden.
  • Double Opt-In: Einforderung einer Double Opt-In E-Mail-Bestätigung, bevor Leads in das CRM aufgenommen werden. So wird sichergestellt, dass nur valide Leads erfasst werden.
  • Deduplizierung: Einsatz von Werkzeugen, die Dubletten in Echtzeit erkennen, bevor neue Leads ins CRM gelangen. So werden doppelte Einträge vermieden.
  • Daten-Anreicherung und Validierung: Mittels Daten-Anreicherungsdiensten können Leads automatisch mit zusätzlichen Firmendaten, E-Mail-Adressen etc. angereichert werden.
  • Kontinuierliche Datenbereinigung: Eine regelmässige Datenbereinigungen sollte durchgeführt werden, um veraltete oder fehlerhafte Einträge zu löschen und die Datenqualität langfristig zu erhalten.

Durch die Kombination automatisierter Datenvalidierung, -anreicherung und -bereinigung mit definierten Qualitätsregeln lässt sich eine hohe Datenqualität im CRM sicherstellen - die Grundlage für effektives Lead Management.

​Lead-Qualifizierung und -Scoring

Nachdem Leads gewonnen sowie automatisch und mit hoher Datenqualität im CRM erfasst sind, müssen diese qualifiziert werden. Unternehmen sollten sich nicht nur auf die Leadquantität fokussieren, sondern vor allem auf die Qualität der Leads achten. Denn eine Vielzahl minderqualifizierter Leads bindet Ressourcen, ohne wirklichen Umsatz zu generieren. Qualitativ hochwertige Leads hingegen lassen sich effizienter im Verkaufsprozess bearbeiten und konvertieren besser zu Kunden.

Durch Lead-Scoring und -Qualifizierung lässt sich die Leadqualität systematisch bewerten und mit den richtigen Lead-Nurturing-Massnahmen weiterentwickeln. So können Unternehmen die wertvollsten Leads priorisieren und Vertriebsressourcen gezielt auf die kaufbereitesten Interessenten fokussieren.

Der Hauptunterschied zwischen Lead-Qualifizierung und Lead-Scoring liegt in ihrem Zweck und ihrer Vorgehensweise:

Lead-Qualifizierung ist der Prozess, bei dem Leads anhand definierter Kriterien bewertet werden, um festzustellen, ob sie dem idealen Kundenprofil entsprechen und ein hohes Potenzial haben, zu zahlenden Kunden zu werden. Es ist eine ganzheitliche Bewertung der Qualität und Verkaufsbereitschaft eines Leads.

Lead-Scoring hingegen ist eine spezifische Methode innerhalb der Lead Qualifizierung. Dabei wird Leads basierend auf Aktivitäten, demografischen Daten und anderen Attributen eine numerische Punktzahl zugewiesen. Diese Punktzahl repräsentiert den wahrgenommenen Wert und die Verkaufsreife des Leads für das Unternehmen.

Während Lead-Qualifizierung also eine umfassende Bewertung der Leadqualität vornimmt, ist Lead-Scoring ein datengesteuerter Ansatz, um Leads anhand eines Punktesystems zu priorisieren. Lead-Scoring ist somit eine Technik, die der Lead-Qualifizierung dient.
Beide Konzepte sind wichtig, um die richtigen Leads für den Vertrieb zu identifizieren und Ressourcen effizient einzusetzen. Lead-Scoring liefert die Daten, während Lead-Qualifizierung die Gesamtbewertung vornimmt.

Ein idealtypischer Prozess zur Qualifikation von Leads berücksichtigt die folgenden Punkte:

1. Definition von Qualifizierungskriterien: Unternehmen legen zunächst fest, welche Eigenschaften ein qualitativ hochwertiger Lead aufweisen muss, z.B. Branche, Unternehmensgrösse, Position der Kontaktperson, Budgets, etc. Dies basiert oft auf der Buyer Persona des idealen Kunden.

2. Lead-Scoring: Leads erhalten dann anhand ihrer Aktivitäten (Webseiten-Besuche, E-Mail-Interaktionen, Downloads, etc.) und Profildaten Punkte in einem Lead-Scoring-Modell. Je mehr Punkte, desto höher die Qualität und Kaufbereitschaft des Leads.

3. Lead-Kategorisierung: Basierend auf den Lead-Scores werden Leads in Kategorien wie Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) eingeteilt. SQLs sind die hochwertigsten, verkaufsbereiten Leads.

4. Lead-Priorisierung: Die qualifizierten SQLs werden priorisiert an den Vertrieb übergeben, während MQLs und niedrigere Leads zunächst durch Nurturing-Massnahmen weiterentwickelt werden.

5. Kontinuierliche Anpassung: Die Qualifizierungskriterien und Scoring-Modelle werden regelmässig anhand von Konversionsraten und Vertriebseinschätzungen überprüft und optimiert.

Durch diesen systematischen Qualifizierungsprozess können Unternehmen die wertvollsten Leads effizient erkennen und Ressourcen gezielt auf die kaufbereitesten Interessenten fokussieren.

In einem Lead-Scoring-Modell werden Leads anhand von Aktivitäten und Profildaten bewertet. Durch die Kombination der folgenden Faktoren in einem Lead-Scoring-Modell lassen sich die wertvollsten, kaufbereitesten Leads effektiv identifizieren und priorisieren.

  • Übereinstimmung mit der Buyer Persona: Je mehr ein Lead dem idealen Kundenprofil (Buyer Persona) entspricht, z.B. in Bezug auf Branche, Unternehmensgrösse, Rolle, etc., desto höher wird er bewertet. Dies wird durch explizites Lead-Scoring ermittelt.
  • Interaktionsverhalten: Das implizite Lead-Scoring bewertet, wie stark ein Lead mit dem Unternehmen interagiert, z.B. durch Website-Besuche, Downloads, E-Mail-Klickraten, etc. Hohe Interaktion deutet auf Kaufinteresse hin. Aktive Leads, die kontinuierlich mit dem Unternehmen interagieren, werden deshalb höher bewertet als inaktive. Bleiben Leads über längere Zeit inaktiv, kann ihr Wert im Scoring-Modell abgewertet werden, um Ressourcen auf aktivere Leads zu konzentrieren.
  • Conversion-Fortschritt / Reife im Kaufprozess: Manche Leads befinden sich erst in einer frühen Awareness-Phase und müssen noch weiterentwickelt werden. Andere sind bereits kaufbereit und sollten priorisiert an den Vertrieb übergeben werden. Leads, die sich bereits weiter im Verkaufstrichter befinden und konvertierende Aktionen ausführen, erhalten eine höhere Wertigkeit als solche in frühen Phasen.

Lead-Nurturing entlang der Buyer's Journey

Durch Nurturing-Massnahmen können Leads durch kontinuierliche Bearbeitung mit Mehrwerten entlang ihrer Buyer‘s Journey weiterentwickelt und für den Abschluss vorbereitet werden.

Beispiele für Lead-Nurturing-Massnahmen sind:

  • Versenden von E-Mail-Kampagnen mit nützlichen Inhalten: Durch das Zusenden von Whitepapers, Leitfäden, Checklisten, etc. per E-Mail können Leads mit relevanten Informationen versorgt werden, die ihre Probleme und Herausforderungen adressieren. So werden Interesse geweckt und Vertrauen in das Unternehmen aufgebaut.
  • Personalisierte Content-Empfehlungen auf der Website: Basierend auf dem Nutzerverhalten und Lead-Scoring können Leads beim Besuch der Website mit personalisierten Inhaltsempfehlungen wie Blogbeiträgen, Videos oder Produktinformationen versorgt werden, die zu ihrer aktuellen Buyer's Journey Phase passen.
  • Einladungen zu Webinaren oder Events: Leads können zu Online-Webinaren oder Präsenzveranstaltungen wie Messen eingeladen werden, um ihr Wissen zu vertiefen und den persönlichen Kontakt zum Unternehmen zu stärken. Hier lassen sich auch Lead-Qualifizierungsfragen einbauen.
​
​Messung und Optimierung von Lead Management

Nur durch ständiges Monitoring und datengesteuerte Optimierung können Unternehmen ihre Lead-Management-Aktivitäten an sich ändernde Gegebenheiten anpassen und den maximalen ROI aus ihren Investitionen generieren.
Kontinuierliches Messen und Optimieren ist im Lead Management aus mehreren Gründen entscheidend:

1. Identifizieren erfolgreicher Strategien und Kanäle: Durch Analyse von Metriken wie Leadquellen, Konversionsraten, Gewinnung von Marketing Qualified Leads etc. lassen sich die effektivsten Lead-Generierungs-Kanäle und -Taktiken identifizieren. Diese können dann priorisiert und skaliert werden für mehr qualifizierte Leads.

2. Budgets und Ressourcen optimieren: Indem man die Lead-Generierungskosten und den ROI verschiedener Massnahmen misst, können Budgets und Ressourcen gezielt auf die rentabelsten Aktivitäten fokussiert werden. So lässt sich die Effizienz steigern.

3. Schwachstellen und Optimierungspotenziale erkennen: Durch kontinuierliches Monitoring von Metriken wie Conversion-Raten, Leadqualität, Vertriebszyklen etc. lassen sich Engpässe und Ineffizienzen im Leadmanagement-Prozess aufdecken und beheben.

4. Anpassung an Marktveränderungen: Regelmässige Analysen erlauben es, auf Veränderungen bei Kundenanforderungen, Wettbewerbssituation oder Markttrends zeitnah zu reagieren und Strategien anzupassen.

5. Prozessoptimierung und Automatisierung: Messdaten liefern die Grundlage, um Lead-Management-Prozesse kontinuierlich zu optimieren und durch Marketing-Automatisierung effizienter zu gestalten.

Um die Wirksamkeit von Lead-Nurturing-Kampagnen zu messen, sind folgende KPIs (Key Performance Indikatoren) besonders wichtig:

  • Engagement-Metriken: Die Analyse von Kennzahlen wie E-Mail-Öffnungsraten, Klickraten, Webseiten-Verweildauer etc. geben Aufschluss darüber, wie gut die Nurturing-Inhalte bei den Leads ankommen.
  • Lead-Qualität/Lead-Scoring: Mittels Lead-Scoring-Modellen kann die Qualität der generierten Leads gemessen werden. So wird erkannt, ob die richtigen Zielgruppen angesprochen werden.
  • Verkaufszyklus-Geschwindigkeit: Wie schnell sich Leads durch gezielte Nurturing-Inhalte entlang des Verkaufsprozesses bewegen.
  • Konversionsrate: Die Konversionsrate zeigt den Prozentsatz der Leads an, die durch die Nurturing-Maßnahmen zu Marketing Qualified Leads (MQLs) und letztendlich zu Sales Qualified Leads (SQLs) und Kunden konvertieren. Sie ist einer der wichtigsten KPIs, um den direkten Umsatzeinfluss zu bewerten.
  • Lead-Bindungsrate: Diese Metrik zeigt, wie viele Leads langfristig als Bestandskunden gehalten werden können.
  • Umsatzsteigerung: Letztendlich sollte sich Lead Management in einer Steigerung des Umsatzes und der durchschnittlichen Kundenwerte niederschlagen.

Ein wichtiges Instrument zur Messung und Optimierung von Lead-Nurturing-Massnahmen sind A/B-Testings.
A/B-Testing ist eine Methode, bei der zwei Varianten eines Elements (z.B. einer E-Mail oder Landingpage) parallel getestet werden, um herauszufinden, welche Version besser abschneidet.

Bei einem A/B-Test wird die Grundgesamtheit (z.B. Website-Besucher oder E-Mail-Empfänger) zufällig in zwei Gruppen aufgeteilt - Gruppe A und Gruppe B. Gruppe A erhält die Kontrollvariante (Version A), während Gruppe B die abgewandelte Testvariante (Version B) zu sehen bekommt.
Die beiden Varianten unterscheiden sich nur in einem einzelnen Element, z.B. der Betreffzeile einer E-Mail oder dem Hauptbild einer Website. Alle anderen Elemente bleiben identisch.
Anschliessend wird gemessen, wie die beiden Gruppen auf die jeweilige Variante reagieren, z.B. anhand von Metriken wie Öffnungsraten, Klickraten oder Conversions. Die Version mit den besseren Ergebnissen wird als Gewinner-Variante identifiziert.

Durch A/B-Tests lässt sich datengesteuert ermitteln, welche Elemente die Leistung von Lead-Nurturing-Kampagnen wie E-Mail-Flows oder Content-Empfehlungen optimieren. Statt auf Annahmen zu vertrauen, können verschiedene Varianten systematisch getestet und die effektivste Lösung identifiziert werden.
A/B-Tests sind ein wichtiges Instrument für kontinuierliche Optimierung im Lead Management, da sie es ermöglichen, Kampagnen und Inhalte basierend auf echten Nutzerdaten zu verbessern und so die Konversionsraten zu steigern.

​Zusammenfassung

Lead Management ist der systematische Prozess, um aus Interessenten zahlende Kunden zu machen. Es hilft, die Leadgenerierung zu optimieren, die Vertriebs- und Marketingprozesse zu verbessern, und den Umsatz zu steigern.

Mit diesen Kernpunkten gelingt ein effektives Lead Management:

  1. Generierung von Leads: Eine effektive Strategie zur Generierung von Leads kombiniert Outbound- und Inbound-Marketing-Ansätze. Outbound-Marketing beinhaltet aktive und direkte Ansprache der Zielgruppe, während Inbound-Marketing darauf abzielt, dass Interessenten selbstständig auf das Unternehmen zukommen.
  2. Automatisierte Lead-Erfassung und hohe Datenqualität der Leads: Ein gutes Lead-Management-System erfasst Leads automatisch und speichert sie zentral im CRM. Neben der automatisierten Lead-Erfassung spielt die Datenqualität eine entscheidende Rolle.
  3. Lead-Qualifizierung und -Scoring: Nachdem Leads gewonnen und im CRM erfasst sind, müssen diese qualifiziert werden. Unternehmen sollten sich nicht nur auf die Leadquantität fokussieren, sondern vor allem auf die Qualität der Leads achten. Leads sollten anhand definierter Kriterien wie Passung zur idealen Buyer Persona, Interaktionsverhalten und Reife im Kaufprozesse qualifiziert und priorisiert werden. So konzentriert sich das Vertriebsteam auf die vielversprechendsten Leads.
  4. Lead-Nurturing entlang der Buyer’s Journey: Durch Nurturing-Massnahmen können Leads durch kontinuierliche Bearbeitung mit Mehrwerten entlang ihrer Buyer‘s Journey weiterentwickelt und für den Abschluss vorbereitet werden.
  5. Messung und Optimierung von Lead Management: Nur durch ständiges Monitoring und datengesteuerte Optimierung können Unternehmen ihre Lead-Management-Aktivitäten an sich ändernde Gegebenheiten anpassen und den maximalen ROI aus ihren Investitionen generieren.

Durch die Beachtung dieser Punkte lässt sich ein effizientes Lead Management im CRM umsetzen, das die Leadgenerierung und -konvertierung optimiert und den Vertriebserfolg und dadurch auch dem Umsatz steigert.
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Key Insights aus dem Marketing Automation Report 2023

7/4/2023

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Key Insights aus dem Marketing Automation Report 2023
Ob für die Verteilung von Content auf Social Media, den Versand von E-Mails an Kunden oder die Abwicklung der Lead-Generierung: Die Verwendung automatisierter Prozesse im Marketing wird für Schweizer Unternehmen immer wichtiger. Dies zeigt die neuste Marketing Automation Studie der ZHAW. Auch stufen die Unternehmen ihre Reife in diesem Bereich besser ein als noch vor einem Jahr. Mit einem neu entwickelten Marketing Automation Maturity Index (MAMI) können solche Selbsteinschätzungen nun validiert und unternehmensübergreifend verglichen werden.

Die Marketing Automation Studie wurde zum dritten Mal vom E-Commerce Lab des ZHAW Instituts für Marketing Management durchgeführt. Insgesamt wurden hierfür 226 Unternehmen befragt.

​Marketing-Automatisierung wird für Unternehmen immer wichtiger

Die Studienergebnisse zeigen, dass die Automatisierung von Marketing und Vertrieb in der Praxis deutlich an Relevanz gewinnt. Drei Viertel der befragten Unternehmen, die meisten davon im Business-to-Business-Bereich, erachten Marketing Automation als relevant. Damit rangiert sie an vierter Stelle der wichtigsten Marketingtechnologien, gleich hinter Customer Relationship Management (CRM), E-Mail bzw. Newsletter Marketing und dem Suchmaschinenmarketing.
​
Fast jeder vierte Teilnehmende beschäftigt sich bereits seit drei bis fünf Jahren mit Marketing Automation. Über ein Drittel haben in den letzten drei Jahren mit Marketing Automation angefangen und 17 Prozent haben mehr als fünf Jahre Erfahrung.
Relevanz von Marketing Automation
​Mehr und bessere Leads dank Automatisierung

​Die Automatisierung bringt Unternehmen einen hohen Nutzen, insbesondere was die Zeitersparnis bei repetitiven Aufgaben und die Effizienz von Marketing- und Vertriebsprozessen anbelangt. Dank Marketing Automation können mehr Leads in höherer Qualität generiert werden. Weiter führt sie zu mehr Conversions, sprich zu mehr Registrierungen, Abonnements und Transaktionen. Dank personalisierter Kommunikation entlang der Customer Journey kann auch die Relevanz von Informationen für (potentielle) Kunden und Kundinnen erhöht und eine positive Identität geschaffen werden.
Nutzen von Marketing Automation
Fehlende Ressourcen, Budgets und Prozesse als wichtigste Herausforderungen

Die Einführung automatisierter Prozesse im Marketing stellt die Unternehmen aber auch vor Herausforderungen. Zu den wichtigsten gehören fehlende Ressourcen, allen voran für das Content Marketing und für die Lead-Generierung. Gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) fehlt für die Automatisierung das Budget. Fehlende Informationen, welche Kontakte kaufbereit sind, und undefinierte Prozesse für die systematische Pflege von Leads und Bestandskunden stellen für die Mehrheit ebenfalls eine Herausforderung dar. Zu viele Datensilos in verschiedenen Abteilungen und ungeeignete in Software respektive Informationstechnologie fordern jedes dritte Unternehmen heraus.
Herausforderungen Marketing Automation
Anwendung bei Social Media und E-Mail-Marketing

Gefragt nach konkreten Anwendungsfällen für Marketing Automation, wird die automatisierte Verteilung von Content auf Social Media am häufigsten genannt, gefolgt von Willkommens-E-Mail-Sequenzen für Neukunden. Der Einsatz von Marketing-Automation-Tools für die Lead-Generierung und für das Lead-Nurturing, etwa E-Mail-Kampagnen mit Empfehlungen zu «nicht verkäuferischen» Inhalten, bringt der Mehrheit einen Nutzen. Beim Opt-In, bei Registrierungen und beim Kundenprofil werden Kommunikationsprozesse ebenso häufig automatisiert wie bei Administrationsprozessen, etwa bei der Terminvereinbarung, bei Support-Anfragen oder bei Zufriedenheitsumfragen. Das Retargeting von Interessierten auf Google oder LinkedIn ist mit 43 Prozent Nennungen ebenfalls ein häufig genutzter Use Case. 

Reifegrad steigt

Gesamthaft gesehen stufen die Unternehmen ihren Reifegrad im Rahmen der Marketing Automation besser ein als in der letztjährigen Befragung. Dabei gaben über ein Drittel einen tiefen Reifegrad (0 bis 3) an. Häufig fehlen Ressourcen, Know-how oder das Verständnis bei Schlüsselpersonen. Mehr als ein Drittel der Firmen mit einem mittleren Reifegrad befindet sich noch in der Aufbauphase und entwickelt ihre Marketing-Automation-Strategie stetig weiter. Fast ein Viertel schätzt den eigenen Automations-Reifegrad hoch ein (7 bis 10). Zentrale Faktoren dafür sind die strategische Verankerung, Zeit und Fokussierung. 
Reifegrad Marketing Automation
Um diese Selbsteinschätzung zu validieren, wurde im Rahmen der Studie ein Reifegradmodell für die Automatisierung entwickelt, der Marketing Automation Maturity Index (MAMI). Er besteht aus den sechs Dimensionen Strategie, Content, Organisation, Prozesse, Daten und Automation (Use Cases). Hierzu wurden 40 Fragen zur Automatisierungsreife gestellt. 
In den Dimensionen «Organisationen», «Strategie» und «Prozesse» schneiden die Unternehmen im Durchschnitt mit dem höchsten Reifegrad ab. In der Dimension «Marketing Automation Use Cases» ist der Reifegrad am tiefsten und da haben praktisch alle Firmen noch Luft nach oben. Das heisst, dass die meisten Unternehmen noch wenig Anwendungsfälle der Marketing Automation erfolgreich umsetzen und das Potential umzusetzender Uses Cases noch riesig ist. 

Der Reifegrad der Marketingautomatisierung wird künftig weiter zunehmen, da die Mehrheit der Unternehmen eine hohe Bereitschaft hat, die Automatisierung und Digitalisierung auszubauen.

>> Zum Download der Studie

​>> Zum Marketing Automation Maturity Index
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Die beliebtesten Blogbeiträge der letzten 12 Monate

18/3/2023

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Die beliebtesten Blogbeiträge
Wir haben einen Blick in die Nutzungsstatistiken des MilesAhead Blogs geworfen und ein Ranking der 5 beliebtesten Blogbeiträge der letzten 12 Monate erstellt.
​
  1. Das RFM-Modell zur Berechnung des Kundenwerts und zur Segmentierung
  2. KPI-Tree zur Zielsetzung und Erfolgskontrolle im CRM
  3. Was ist Trigger-Based Marketing?
  4. 7 wichtige KPI im Loyalty-Marketing
  5. Was bedeutet CRM eigentlich?​
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Erfolgsfaktoren von Loyalty-Programmen: Die Kommunikation

24/10/2021

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Erfolgsfaktoren von Loyalty-Programmen: Die Kommunikation
Die Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Loyalty-Programms.

Bei Erfolgsfaktoren im Kontext von Loyalty-Programmen handelt es sich um Faktoren und Schlüsselgrössen, die für die Erreichung der Gesamtziele eines Loyalty-Programms von zentraler Bedeutung sind. Stimmen diese Faktoren, so wird das Programm als Ganzes erfolgreich sein, zeigen sich dagegen hier Defizite, so beeinträchtigt dies unmittelbar den Gesamterfolg. Erfolgsfaktoren sind somit die Ursachen für den nachhaltigen Erfolg eines Loyalty-Programms. 

Die Kommunikation im Rahmen eines Kundenbindungsprogramms hat viele Aspekte. Die wichtigsten werden im Folgenden erläutert. 

Einfachheit 
Die Kommunikation sollte einfach gehalten werden. Den Konsumenten muss schnell klar sein, was sie tun müssen und was sie im Gegenzug dafür erhalten. Vor allem das Sammeln und Einlösen von Bonuswährungen sollte klar verständlich sein. 

Opt-In & Transparenz 
Die Kommunikation sollte nach klaren Opt-In/Out-Regeln funktionieren und die Nutzung der gesammelten Daten offen und transparent kommuniziert werden. 
Dieser Punkt bietet eine grosse Chance für das Loyalty-Marketing, da die Kunden im Austausch für attraktive Vorteile bereit sind, ihre Daten preiszugeben und der (relevanten) Kommunikation aktiv zuzustimmen. 

Frequenz 
Eine ausreichend hohe Frequenz der Kommunikation sollte gewährleistet sein. Es kann nicht erwartet werden, dass die Teilnehmer die Botschaft schon nach dem ersten Mal wahrgenommen oder gar verstanden haben. 
Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die regelmässige Kommunikation der Vorteile und des Status. Beispielsweise der aktuelle Punktestand, das erreichte Statuslevel, einlösbare Belohnungen oder aktuell verfügbare Vorteile wie exklusive Dienstleistungen, Einladungen zu Events und Rabatte.
 
Digital und trotzdem Multikanal 
Gemäss Loyalty Trend Report 2020 haben die digitalen Kanäle App sowie Internet als Informationsquellen seit der letzten Erhebung im 2018 klar an Bedeutung zugelegt. Die App ist zwischenzeitlich zum wichtigsten Informationskanal für die Kunden geworden. Internet rangiert gemeinsam mit dem Point of Sale an zweiter Stelle. 
Die Kundenumfrage zeigt aber auch, dass alle Informationsquellen nach wie vor ihre Bedeutung haben. Entsprechend sollte man sich als Programmbetreiber nicht nur auf einen Kommunikationskanal konzentrieren. Einerseits sollten die zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle genutzt werden, um die Kunden über mehrere Touchpoints entlang ihrer Customer Journey zu erreichen. Andererseits kann eine Fixierung auf einen Kanal zur Folge haben, dass gewisse Kundengruppen nicht erreicht werden. Neben E-Mail, Mobile, Social Media oder dem Print-Mailing, sollten auch der Point of Sale und die Mitarbeitenden nicht vergessen gehen. 

Relevanz durch Segmentierung und Personalisierung 
Die segmentierte und personalisierte Bearbeitung der Teilnehmer ist ein zentraler Erfolgsfaktor für ein Kundenbindungsprogramm. Ein personalisiertes Loyalty-Programm führt nicht nur zu mehr Zufriedenheit bei den Teilnehmern, sondern erhöht die Bereitschaft, über die Marke zu sprechen sowie die Kundenbindung und resultiert in höheren Ausgaben der Teilnehmer. Persönlich zugeschnittene Angebote und Informationen werden von den Kunden auch zunehmend erwartet. Diese sind sich bewusst, dass die Unternehmen über immer mehr Daten verfügen, erwarten jedoch mehr persönliche Relevanz als Gegenleistung für die Datenbereitstellung.
«One-size-fits-all» wird je länger je weniger akzeptiert. Dementsprechend sollte nicht nur das Vorteilskonzept, sondern auch die Kommunikation differenziert ausgestaltet werden. 
Ziel sollte es sein, jeden Kunden mit passenden Inhalten/Angeboten, über den richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort zu erreichen. Dabei stehen die Fragen Wer, Was, Wann, Wo, über Welchen Kanal im Zentrum der Überlegungen. 
Auch wenn noch keine ausgeklügelte Personalisierungslogik realisierbar ist, sollten doch einige Schlüsselelemente implementiert werden. Beispielsweise die Kommunikation nach Dauer der Mitgliedschaft, Tier- und Kundenwertstufen, Punktesaldo oder Kundenverhalten. Ebenso sollten Intensität der Bearbeitung und die Wahl des Kommunikationskanals auf die Kundensegmente und individuellen Präferenzen abgestimmt werden. Beispielweise kann das postalische Mailing vor allem zur Bearbeitung der Top-Kunden eingesetzt werden, während die weniger guten Kunden ausschliesslich per E-Mail bearbeitet werden. Das postalische Mailing kann auch zur Ansprache von Kunden, die selten bis nie auf digitale Kommunikation reagieren, verwendet werden. 

Automatisierung 
Die Aktivierung des Kunden zum richtigen Zeitpunkt, mit passenden Inhalten/Angeboten, über den richtigen Kanal, trägt entscheidend zum Erfolg eines Loyalitätsprogramms bei. Steht das Mitglied kurz vor einer Schwelle für den Erhalt einer Belohnung, kann eine «beinahe geschafft»-Kampagne dazu führen, dass das Mitglied sich mehr Mü​he gibt das Ziel zu erreichen. Der Kontext, wann, wie und mit welchem Inhalt mit dem Kunden interagiert werden soll, wird immer wichtiger. Marketing Automation kann dabei helfen, die Effizienz und die Effektivität im Marketing zu steigern. 

Dialog statt Monolog 
Einbahnkommunikation ist fehl am Platz im Loyalty-Marketing, stattdessen ist Dialogkompetenz gefragt, egal ob im Kundendienst, auf Social Media oder dem Closed Loop im Kampagnenmanagement. 
Segmentierung ist auch im Kundendialog ein Thema. Beispielweise mit einer eigenen Hotline für die Top-Kunden oder exklusivem Zugang zu einer moderierten und betreuten Community, in welcher sich die besten Kunden untereinander, aber auch mit dem Unternehmen selbst, austauschen können.

Loyalty Expert-Review
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Kundenbeziehungen automatisieren, really?

19/4/2021

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HWZ Livestream: Kundenbeziehungen automatisieren, really?
Michael Bietenhader war in seiner Rolle als Dozent im CAS Marketing Automation zu Gast im HWZ Livestream. Su Franke sprach mich Michael zum Thema Automatisierung von Kundenbeziehungen und das Spannungsfeld zwischen Mensch & Maschine.
Der CAS Marketing Automation an der HWZ geht im Februar 2022 in die 4.Runde. Es hat noch freie Plätze >> Mehr Informationen zum CAS Marketing Automation

Weitere spannende Gespräche mit Dozenten der HWZ gibt's auf dem HWZ Live-Hub
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