 Ob für die Verteilung von Content auf Social Media, den Versand von E-Mails an Kunden oder die Abwicklung der Lead-Generierung: Die Verwendung automatisierter Prozesse im Marketing wird für Schweizer Unternehmen immer wichtiger. Dies zeigt die neuste Marketing Automation Studie der ZHAW. Auch stufen die Unternehmen ihre Reife in diesem Bereich besser ein als noch vor einem Jahr. Mit einem neu entwickelten Marketing Automation Maturity Index (MAMI) können solche Selbsteinschätzungen nun validiert und unternehmensübergreifend verglichen werden. Die Marketing Automation Studie wurde zum dritten Mal vom E-Commerce Lab des ZHAW Instituts für Marketing Management durchgeführt. Insgesamt wurden hierfür 226 Unternehmen befragt. Marketing-Automatisierung wird für Unternehmen immer wichtiger Die Studienergebnisse zeigen, dass die Automatisierung von Marketing und Vertrieb in der Praxis deutlich an Relevanz gewinnt. Drei Viertel der befragten Unternehmen, die meisten davon im Business-to-Business-Bereich, erachten Marketing Automation als relevant. Damit rangiert sie an vierter Stelle der wichtigsten Marketingtechnologien, gleich hinter Customer Relationship Management (CRM), E-Mail bzw. Newsletter Marketing und dem Suchmaschinenmarketing. Fast jeder vierte Teilnehmende beschäftigt sich bereits seit drei bis fünf Jahren mit Marketing Automation. Über ein Drittel haben in den letzten drei Jahren mit Marketing Automation angefangen und 17 Prozent haben mehr als fünf Jahre Erfahrung.  Mehr und bessere Leads dank Automatisierung Die Automatisierung bringt Unternehmen einen hohen Nutzen, insbesondere was die Zeitersparnis bei repetitiven Aufgaben und die Effizienz von Marketing- und Vertriebsprozessen anbelangt. Dank Marketing Automation können mehr Leads in höherer Qualität generiert werden. Weiter führt sie zu mehr Conversions, sprich zu mehr Registrierungen, Abonnements und Transaktionen. Dank personalisierter Kommunikation entlang der Customer Journey kann auch die Relevanz von Informationen für (potentielle) Kunden und Kundinnen erhöht und eine positive Identität geschaffen werden.  Fehlende Ressourcen, Budgets und Prozesse als wichtigste Herausforderungen Die Einführung automatisierter Prozesse im Marketing stellt die Unternehmen aber auch vor Herausforderungen. Zu den wichtigsten gehören fehlende Ressourcen, allen voran für das Content Marketing und für die Lead-Generierung. Gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) fehlt für die Automatisierung das Budget. Fehlende Informationen, welche Kontakte kaufbereit sind, und undefinierte Prozesse für die systematische Pflege von Leads und Bestandskunden stellen für die Mehrheit ebenfalls eine Herausforderung dar. Zu viele Datensilos in verschiedenen Abteilungen und ungeeignete in Software respektive Informationstechnologie fordern jedes dritte Unternehmen heraus.  Anwendung bei Social Media und E-Mail-Marketing Gefragt nach konkreten Anwendungsfällen für Marketing Automation, wird die automatisierte Verteilung von Content auf Social Media am häufigsten genannt, gefolgt von Willkommens-E-Mail-Sequenzen für Neukunden. Der Einsatz von Marketing-Automation-Tools für die Lead-Generierung und für das Lead-Nurturing, etwa E-Mail-Kampagnen mit Empfehlungen zu «nicht verkäuferischen» Inhalten, bringt der Mehrheit einen Nutzen. Beim Opt-In, bei Registrierungen und beim Kundenprofil werden Kommunikationsprozesse ebenso häufig automatisiert wie bei Administrationsprozessen, etwa bei der Terminvereinbarung, bei Support-Anfragen oder bei Zufriedenheitsumfragen. Das Retargeting von Interessierten auf Google oder LinkedIn ist mit 43 Prozent Nennungen ebenfalls ein häufig genutzter Use Case. Reifegrad steigt Gesamthaft gesehen stufen die Unternehmen ihren Reifegrad im Rahmen der Marketing Automation besser ein als in der letztjährigen Befragung. Dabei gaben über ein Drittel einen tiefen Reifegrad (0 bis 3) an. Häufig fehlen Ressourcen, Know-how oder das Verständnis bei Schlüsselpersonen. Mehr als ein Drittel der Firmen mit einem mittleren Reifegrad befindet sich noch in der Aufbauphase und entwickelt ihre Marketing-Automation-Strategie stetig weiter. Fast ein Viertel schätzt den eigenen Automations-Reifegrad hoch ein (7 bis 10). Zentrale Faktoren dafür sind die strategische Verankerung, Zeit und Fokussierung.  Um diese Selbsteinschätzung zu validieren, wurde im Rahmen der Studie ein Reifegradmodell für die Automatisierung entwickelt, der Marketing Automation Maturity Index (MAMI). Er besteht aus den sechs Dimensionen Strategie, Content, Organisation, Prozesse, Daten und Automation (Use Cases). Hierzu wurden 40 Fragen zur Automatisierungsreife gestellt.
In den Dimensionen «Organisationen», «Strategie» und «Prozesse» schneiden die Unternehmen im Durchschnitt mit dem höchsten Reifegrad ab. In der Dimension «Marketing Automation Use Cases» ist der Reifegrad am tiefsten und da haben praktisch alle Firmen noch Luft nach oben. Das heisst, dass die meisten Unternehmen noch wenig Anwendungsfälle der Marketing Automation erfolgreich umsetzen und das Potential umzusetzender Uses Cases noch riesig ist. Der Reifegrad der Marketingautomatisierung wird künftig weiter zunehmen, da die Mehrheit der Unternehmen eine hohe Bereitschaft hat, die Automatisierung und Digitalisierung auszubauen. >> Zum Download der Studie >> Zum Marketing Automation Maturity Index
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 Wir haben einen Blick in die Nutzungsstatistiken des MilesAhead Blogs geworfen und ein Ranking der 5 beliebtesten Blogbeiträge der letzten 12 Monate erstellt.
 Die Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Loyalty-Programms. Bei Erfolgsfaktoren im Kontext von Loyalty-Programmen handelt es sich um Faktoren und Schlüsselgrössen, die für die Erreichung der Gesamtziele eines Loyalty-Programms von zentraler Bedeutung sind. Stimmen diese Faktoren, so wird das Programm als Ganzes erfolgreich sein, zeigen sich dagegen hier Defizite, so beeinträchtigt dies unmittelbar den Gesamterfolg. Erfolgsfaktoren sind somit die Ursachen für den nachhaltigen Erfolg eines Loyalty-Programms. Die Kommunikation im Rahmen eines Kundenbindungsprogramms hat viele Aspekte. Die wichtigsten werden im Folgenden erläutert. Einfachheit Die Kommunikation sollte einfach gehalten werden. Den Konsumenten muss schnell klar sein, was sie tun müssen und was sie im Gegenzug dafür erhalten. Vor allem das Sammeln und Einlösen von Bonuswährungen sollte klar verständlich sein. Opt-In & Transparenz Die Kommunikation sollte nach klaren Opt-In/Out-Regeln funktionieren und die Nutzung der gesammelten Daten offen und transparent kommuniziert werden. Dieser Punkt bietet eine grosse Chance für das Loyalty-Marketing, da die Kunden im Austausch für attraktive Vorteile bereit sind, ihre Daten preiszugeben und der (relevanten) Kommunikation aktiv zuzustimmen. Frequenz Eine ausreichend hohe Frequenz der Kommunikation sollte gewährleistet sein. Es kann nicht erwartet werden, dass die Teilnehmer die Botschaft schon nach dem ersten Mal wahrgenommen oder gar verstanden haben. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die regelmässige Kommunikation der Vorteile und des Status. Beispielsweise der aktuelle Punktestand, das erreichte Statuslevel, einlösbare Belohnungen oder aktuell verfügbare Vorteile wie exklusive Dienstleistungen, Einladungen zu Events und Rabatte. Digital und trotzdem Multikanal Gemäss Loyalty Trend Report 2020 haben die digitalen Kanäle App sowie Internet als Informationsquellen seit der letzten Erhebung im 2018 klar an Bedeutung zugelegt. Die App ist zwischenzeitlich zum wichtigsten Informationskanal für die Kunden geworden. Internet rangiert gemeinsam mit dem Point of Sale an zweiter Stelle. Die Kundenumfrage zeigt aber auch, dass alle Informationsquellen nach wie vor ihre Bedeutung haben. Entsprechend sollte man sich als Programmbetreiber nicht nur auf einen Kommunikationskanal konzentrieren. Einerseits sollten die zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle genutzt werden, um die Kunden über mehrere Touchpoints entlang ihrer Customer Journey zu erreichen. Andererseits kann eine Fixierung auf einen Kanal zur Folge haben, dass gewisse Kundengruppen nicht erreicht werden. Neben E-Mail, Mobile, Social Media oder dem Print-Mailing, sollten auch der Point of Sale und die Mitarbeitenden nicht vergessen gehen. Relevanz durch Segmentierung und Personalisierung Die segmentierte und personalisierte Bearbeitung der Teilnehmer ist ein zentraler Erfolgsfaktor für ein Kundenbindungsprogramm. Ein personalisiertes Loyalty-Programm führt nicht nur zu mehr Zufriedenheit bei den Teilnehmern, sondern erhöht die Bereitschaft, über die Marke zu sprechen sowie die Kundenbindung und resultiert in höheren Ausgaben der Teilnehmer. Persönlich zugeschnittene Angebote und Informationen werden von den Kunden auch zunehmend erwartet. Diese sind sich bewusst, dass die Unternehmen über immer mehr Daten verfügen, erwarten jedoch mehr persönliche Relevanz als Gegenleistung für die Datenbereitstellung. «One-size-fits-all» wird je länger je weniger akzeptiert. Dementsprechend sollte nicht nur das Vorteilskonzept, sondern auch die Kommunikation differenziert ausgestaltet werden. Ziel sollte es sein, jeden Kunden mit passenden Inhalten/Angeboten, über den richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort zu erreichen. Dabei stehen die Fragen Wer, Was, Wann, Wo, über Welchen Kanal im Zentrum der Überlegungen. Auch wenn noch keine ausgeklügelte Personalisierungslogik realisierbar ist, sollten doch einige Schlüsselelemente implementiert werden. Beispielsweise die Kommunikation nach Dauer der Mitgliedschaft, Tier- und Kundenwertstufen, Punktesaldo oder Kundenverhalten. Ebenso sollten Intensität der Bearbeitung und die Wahl des Kommunikationskanals auf die Kundensegmente und individuellen Präferenzen abgestimmt werden. Beispielweise kann das postalische Mailing vor allem zur Bearbeitung der Top-Kunden eingesetzt werden, während die weniger guten Kunden ausschliesslich per E-Mail bearbeitet werden. Das postalische Mailing kann auch zur Ansprache von Kunden, die selten bis nie auf digitale Kommunikation reagieren, verwendet werden. Automatisierung Die Aktivierung des Kunden zum richtigen Zeitpunkt, mit passenden Inhalten/Angeboten, über den richtigen Kanal, trägt entscheidend zum Erfolg eines Loyalitätsprogramms bei. Steht das Mitglied kurz vor einer Schwelle für den Erhalt einer Belohnung, kann eine «beinahe geschafft»-Kampagne dazu führen, dass das Mitglied sich mehr Mühe gibt das Ziel zu erreichen. Der Kontext, wann, wie und mit welchem Inhalt mit dem Kunden interagiert werden soll, wird immer wichtiger. Marketing Automation kann dabei helfen, die Effizienz und die Effektivität im Marketing zu steigern. Dialog statt Monolog Einbahnkommunikation ist fehl am Platz im Loyalty-Marketing, stattdessen ist Dialogkompetenz gefragt, egal ob im Kundendienst, auf Social Media oder dem Closed Loop im Kampagnenmanagement. Segmentierung ist auch im Kundendialog ein Thema. Beispielweise mit einer eigenen Hotline für die Top-Kunden oder exklusivem Zugang zu einer moderierten und betreuten Community, in welcher sich die besten Kunden untereinander, aber auch mit dem Unternehmen selbst, austauschen können. Loyalty Expert-Review Möchten Sie wissen wo Sie mit Ihrem Kundenbindungsprogramm stehen? Mit unserem Loyalty Expert-Review prüfen und bewerten wir Ihr Programm auf Herz und Nieren und zeigen Ihnen Optimierungspotenziale auf. Sie erhalten eine ganzheitliche Beurteilung aller relevanten Bereiche mit konkreten Handlungsempfehlungen. 
Michael Bietenhader war in seiner Rolle als Dozent im CAS Marketing Automation zu Gast im HWZ Livestream. Su Franke sprach mich Michael zum Thema Automatisierung von Kundenbeziehungen und das Spannungsfeld zwischen Mensch & Maschine.
Der CAS Marketing Automation an der HWZ geht im Februar 2022 in die 4.Runde. Es hat noch freie Plätze >> Mehr Informationen zum CAS Marketing Automation
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