 Wir wollen CRM machen und brauchen ein CRM-System. Diese Aussage begegnet mir immer wieder im Gespräch mit Kunden und ich stelle sofort die Frage: Was wollt ihr denn genau machen im CRM, denn CRM ist nicht gleich CRM und „Das eine CRM-System" gibt es nicht. Darauf folgen dann in der Regel eine Definition des Begriffs CRM sowie eine kurze Ausführung zum Thema CRM-Systemarchitektur. Die Definition des Begriffs CRM sowie die Ziele des systematischen Kundenbeziehungsmanagement wurden bereits in diesem Blog behandelt (Was bedeutet CRM eigentlich?), deshalb gehen wir an dieser Stelle nicht mehr darauf ein. Folgt man dieser gängigen Definition von CRM, umfasst das Kundenbeziehungsmanagement das gesamte Unternehmen und alle Prozesse rund um die Kundenbeziehung. Dementsprechend gibt es auch nicht «Das eine, allumfassende CRM-System». Für ein ganzheitliches Management der Kundenbeziehungen müssen verschiedenen Komponenten einer CRM-Architektur berücksichtigt und zu einem Ganzen zusammengefügt werden. Die nachfolgende Graphik zeigt vereinfacht eine exemplarische CRM-Architektur:  Im Rahmen einer ganzheitlichen CRM-Architektur können folgende Komponenten unterschieden werden:
Analytisches CRM Das analytische CRM wertet Kundendaten und kundenindividuelle Transaktionen aus, um eine effektive Segmentierung und effiziente Kampagnengestaltung zu ermöglichen. Das analytische CRM greift auf eine Datenumgebung zu, in welcher möglichst alle relevanten Informationen zum Kunden aus den verschiedenen Customer Touchpoints zusammenfliessen. Diese analytische Datenumgebung ist nicht zu verwechseln mit der operativen Kundenstammhaltung, in welcher im Rahmen eines Master Data Management ein Golden Record zum Kunden gebildet wird. Operatives CRM Das operative CRM beinhaltet die Kundenstammdatenhaltung (inkl. Master Data Management und Golden Record), sammelt Daten über Kunden, unterstützt den Vertrieb beim Lead-Management und der Bearbeitung der Bestandskunden und verwaltet ein allfälliges Kundenbindungsprogramm. Zudem vereinigt das operative CRM Kampagnenmanagement und Automation und ist massgeblich daran beteiligt, den direkten Kontakt zum Kunden zu unterstützen.
Kommunikatives CRM Das kommunikative CRM dient der Synchronisation aller Kommunikationskanäle, über die mit den Kunden kommuniziert wird. Des Weiteren müssen auch Schnittstellen zu anderen vorhandenen Systemen, wie beispielsweise einem Content-Management-System (CMS) zur Bereitstellung der Inhalte für die verschiedenen Ausgabekanäle oder einem Enterprise-Ressource-Planning (ERP), berücksichtig werden im Rahmen einer ganzheitlichen Architektur. Wie diese Ausführungen zeigen, gibt es "Das eine CRM-System" nicht. Es braucht verschiedene Komponenten, die im Zusammenspiel funktionieren müssen. Welche Komponenten im konkreten Anwendungsfall zum Einsatz kommen, hängt von der jeweiligen CRM-Strategie und den Anforderungen, die sich aus dieser ergeben, ab. Eine CRM-Architektur für ein vertriebsorientiertes B2B-Unternehmen im Maschinenbau unterscheidet sich von einer CRM-Architektur für ein marketingdominiertes B2C-Unternehmen in der Konsumgüterindustrie.
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 Willkommensprogramm, Erinnerungsmail nach einem Warenkorbabbruch, persönliche Jubiläumskampagne oder Reaktivierungsstrecke, immer öfters begegnet man als Kunde solchen automatisierten, auslöserbasierten Kampagnen. Das sogenannte Trigger-Based Marketing, eine Subdisziplin des datengetriebenen Marketings, ist eines der Top Themen der Stunde unter Marketeers. Neue technologische Möglichkeiten wie Real-Time Datenverfügbarkeit, Multikanal-Kampagnenmanagement- und Automatisationssysteme sowie Customer Experience-Plattformen haben den Weg geebnet für Trigger-Based Marketing und bieten dem modernen Marketeer völlig neue Möglichkeiten im Rahmen der direkten und persönlichen Kundenbearbeitung. Insbesondere im Zusammenspiel mit Marketing Automation bieten durch Trigger ausgelöste Marketingkampagnen die Möglichkeit, unmittelbar Relevanz für den einzelnen Kunden zu schaffen und dem Ziel „dem richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, die individuell passende Information“ zuzustellen immer näher zu kommen.
Die vier Arten von Triggern, die Kampagnen auslösen können Im Allgemeinen können vier verschiedenen Arten von Triggern unterschieden werden: Transaktionale Trigger (Transactional Triggers): Diese Trigger basieren auf konkreten Kundenhandlungen im Kontext einer Transaktion wie Warenkorbabbrüchen oder dem Abschluss eines Kaufakts und bieten somit einen sehr guten Ansatz für die nachfolgende Marketingkommunikation. In der Reaktion wird der Kunde zum Beispiel an die Artikel im Warenkorb erinnert oder erhält im Rahmen einer After-Sale-Kampagne nützliche Informationen zum gekauften Produkt. Verhaltensbasierte Trigger (Behavioral Triggers): Bei dieser Art von Triggern geht es darum, das Verhalten des Kunden in Bezug auf das eigene Unternehmen genau zu beobachten und auf bestimmte Veränderungen zu reagieren. So kann die Eröffnung eines Kundenkontos eine mehrstufige Willkommenskampagne auslösen, das geänderte Kaufverhalten des Kunden Anlass für Empfehlungen neuer Produkte sein, oder die Nicht-Einlösung eines Coupons einen oder mehrere Reminder nach sich ziehen. Wiederkehrende Trigger (Recurring Triggers): Individuelle Details und persönliche Profile spielen bei diesen Triggern eine grosse Rolle und stellen den Auslöser dar. Hat der Kunde Geburtstag oder hat er sich vor genau drei Jahren als Kunde registriert, können dies Anlässe zur Kontaktaufnahme sein. Voraussetzung für Recurring Triggers ist, dass die relevanten Informationen über den Kunden, wie zum Beispiel dessen Geburtsdatum oder das Datum der Registrierung, bekannt sind. Schwellenbasierte Trigger (Treshold Triggers): Die vierte Art von Triggern kommt zum Tragen, wenn Kundenaktionen eine bestimmte Schwelle erreicht haben, z.B. die Grenze von CHF 5'000.- überschritten, zum 10. Mal eingekauft oder eine bestimmte Zeit keine Aktivität mehr gezeigt wurde. Mehr Erfolg durch Trigger-Based Marketing Mittels Trigger-Based Marketing können Unternehmen im Rahmen des Kampagnenmanagement personalisiert mit ihren Kunden kommunizieren und dadurch wichtige KPI wie Response- und Konversionsrate positiv beeinflussen und einen höheren ROI (Return on Investment) erzielen. Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei das Timing und die Relevanz der Kommunikation. Hat man sich erst vor ein paar Tagen einen Artikel auf die Wunschliste gesetzt, ist man sehr empfänglich für einen sympathisch aufgemachten Reminder. Eine After-Sale-Kampagne mit Zusatzinformationen steigert die Freude am eben erworbenen Produkt. Es bleibt festzuhalten, dass Trigger eine optimale Möglichkeit bieten, um vollständig automatisierte Marketingkampagnen auszulösen, die sich präzise an der Einzigartigkeit der Kunden orientieren. Weitere Blogartikel zum Thema Trigger-Based Marketing:
 Der Fokus vieler Unternehmen liegt heute deutlich stärker auf der Akquise von Neukunden als auf der Bindung von Bestandskunden. Gemäss einer Studie haben 44% der Unternehmen einen grösseren Fokus auf die Kundenakquise, hingegen fokussieren nur 18% der Unternehmen auf Kundenbindung. Auch in der Marketingtheorie wird der Kundenakquisition deutlich mehr Gewicht verliehen als der Kundenbindung. Dies zeigt sich beispielhaft am Konzept des Marketingfunnel, nach welchem aus dem gesamten Marktpotenzial nach möglichen Interessenten gesucht, und diese danach in mehreren Stufen zum Erstkauf geführt werden. Mit der Konversion des Neukunden endet dann zumeist die Reise entlang des Funnels. Aber auch im Rahmen der Diskussionen rund um das Thema Marketing Automation wird stark auf das Lead-Management, also die Generierung von Neukunden, fokussiert, obwohl die (datengetriebene) Automatisierung von Marketingprozessen im Rahmen der Bearbeitung von Bestandskunden schon vor vielen Jahren Einzug gehalten hat. Aber warum sollten sich Unternehmen Gedanken über die Gewichtung der Investitionen in Kundenakquise und Kundenbindung machen? Vorteile der Kundenbindung Diverse Studien beweisen die Effizienz von Kundenbindung im Vergleich zur Kundenakquisition. Auf dieser Webseite findet sich umfangreiches Zahlenmaterial zum Vergleich Kundenbindung versus Kundenakquisition. Ein paar ausgewählte Ergebnisse, welche die Wichtigkeit der Kundenbindung unterstreichen, finden sich in nachfolgender Auflistung:
Ideale Gewichtung von Kundenakquise und Kundenbindung
Sollen Unternehmen sich deswegen nur noch auf Kundenbindung fokussieren und die Mittel für die Akquise neuer Kunden drastisch reduzieren? Davon ist abzuraten, denn ein regelmässiger Zufluss an Neukunden ist schon nur aus dem Grund notwendig, weil Bestandskunden aus verschiedenen Gründen verloren gehen. Sie begeben sich in geographisch neue Regionen, haben geänderte Bedürfnisse oder versterben. Im schlimmsten Fall wandern sie, trotz gutem CRM, zur Konkurrenz ab, weil diese vielleicht eine Innovation lanciert oder einen neuen Standort eröffnet hat. Verfolgt das Unternehmen ehrgeizige Wachstumsziele, dürfte es mit Kundenbindung alleine schwierig werden diese zu erreichen, es braucht einen Zufluss an Neukunden und damit neuen Umsatz. Worauf ein Unternehmen den Schwerpunkt setzt, ist zu einem grossen Teil abhängig davon, in welcher Phase des Lebenszyklus sich dieses befindet. Ein junges Unternehmen mit Wachstumsplänen, das einen Markt erobern will, wird sich primär auf die Kundenakquise konzentrieren. Hingegen wird ein etabliertes Unternehmen, welches sich in einem gesättigten Markt befindet, viel stärker in Kundenbindung investieren. Schlussendlich muss jedes Unternehmen für sich den Entscheid für die Mittelallokation in Kundenakquisition und Kundenbindung, unter Berücksichtigung der individuellen Gegebenheiten, treffen. Es lohnt sich aber definitiv, sich intensiver mit dem Thema Kundenbindung auseinanderzusetzen und den Einsatz für das eigene Unternehmen zu prüfen, auch wenn Kundenbindung oftmals die deutlich schwierigere Disziplin ist als die Neukundenakquise. Einige Unternehmen haben sich dieser Herausforderung bereits mit grossem Erfolg gestellt und können hier als inspirierende Beispiele dienen. Amazon Prime, Starbucks Rewards, Booking.com Genius als internationale Player, Migros Cumulus, Coop Supercard, Manor Treuekarte und Ochsner Sport Club als Schweizer Unternehmen, um nur eine Auswahl zu nennen.  Alles spricht von CRM. Doch was steckt genau hinter diesem Begriff und warum sollte ein Unternehmen CRM betreiben? Aus persönlicher Erfahrung herrscht im allgemeinen kein klares Verständnis was unter CRM zu verstehen ist. Für die einen ist CRM ein Tool zur Speicherung der Kundenstammdaten, für die anderen ist CRM der regelmässige Versand eines undifferenzierten E-Mail Newsletters an möglichst viele Kunden, idealerweise gespickt mit den gleichen „one size fits all“ Rabatten für alle Empfänger. CRM ist mehr als ein Tool oder der undifferenzierte Massenversand von E-Mails Mit dem Begriff Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement), kurz CRM, wird die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf deren Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse bezeichnet. CRM umfasst das gesamte Unternehmen, insbesondere Marketing, Verkauf und Service/Kundendienst, sowie den gesamten Kundenlebenszyklus, also alle Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit potenziellen und bestehenden Kunden. Ziele des CRM Durch systematisches und datengetriebenes CRM entlang des Kundenlebenszyklus werden folgende Ziele verfolgt:
 CRM bietet vielfältige Vorteile. Sie reichen von einer effizienteren Gewinnung von Neukunden, über stärkere Kundenbindung und -treue, höhere Umsätze und niedrigere Kosten, bis hin zu einer intelligenteren und relevanteren Kommunikation mit dem Kunden.
CRM-Software als elementarer Baustein Auch wenn CRM viel mehr als eine Software ist und das gesamte Unternehmen umfasst, ist die Umsetzung eines effektiven und effizienten Kundenbeziehungsmanagement ohne Unterstützung durch ein CRM-Tool nicht denkbar. Eine CRM-Software hilft Unternehmen als technologische Plattform, die CRM-Strategie und CRM-Prozesse zu standardisieren, einzuführen und effizient nutzen zu können. In der Regel unterteilt sich eine CRM-Software in die Hauptbereiche Marketing, Vertrieb und Service. Diese drei Module bauen auf einer zentralen Datenbank auf. Eine CRM-Software versetzt Unternehmen somit in die Lage, alle Interaktionen mit bestehenden und potenziellen Kunden über den Kundenlebenszyklus hinweg besser zu verwalten, zu pflegen und dank integrierten Reporting-Funktionalitäten in Echtzeit zu überwachen. Dieser Blogartikel widmet sich dem Thema CRM-Systemarchitektur: CRM-Architektur, oder das eine CRM-System gibt es nicht |
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Mai 2024
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