Herausforderungen im Trigger-Based Marketing

Nachdem in den vorhergehenden Blogartikeln zuerst eine Einführung in das Trigger-Based Marketing erfolgte (Was ist Trigger-Based Marketing?), und wir uns danach mit den Vorteilen beschäftigt haben (Warum Trigger-Based Marketing zum Erfolg führt), beschreibt der nachfolgende Blogartikel die wichtigsten Herausforderungen im Trigger-Based Marketing, welche in der Praxis immer wieder anzutreffen sind.

Daten

Daten sind die Basis für datengetriebenes Marketing und demnach auch für Trigger-Based Marketing. Doch genau hier liegt oft die grösste Herausforderung in vielen Unternehmen. Entweder sind die Daten gar nicht vorhanden, oder aber sie wurden zwar generiert, sind aber von derart schlechter Qualität, dass sie mehr oder weniger unbrauchbar sind für die Kundenansprache. Hinzu kommt, dass die Daten oftmals in Silos verteilt liegen, nicht erschlossen wurden und somit der Gesamtblick auf den Kunden fehlt.

Dies führt dann beispielsweise dazu, dass ein Kunde eine Warenkorbabbrecher-Kampagne zugespielt erhält, obwohl er das Produkt kurze Zeit nach dem ersten Abbruch gekauft hat. Da dem Online Marketing-Team die Einkaufsdaten nicht zur Verfügung stehen, wird der Kunde munter drauf los erinnert, er solle doch jetzt den Warenkorb abschliessen.
Immer wieder sieht man auch, dass Retoureninformarionen nicht berücksichtigt werden. Dadurch erhalten Kunden eine Aufforderung zur Produktbewertung oder eine After-Sale-Kampagne zugestellt, obwohl der Artikel zurückgeschickt wurde.
Oder der Kunde wird mit einer Reaktivierungskampagne für den Online Shop bearbeitet, da er schon länger nicht mehr Online einkauft hat. Der gleiche Kunde kauft aber regelmässig beim gleichen Unternehmen stationär ein, nur verfügt das E-Commerce-Team nicht über diese Daten und versucht deshalb, den Kunden krampfhaft in den Online Shop zurück zu holen.

Technologie

In der Praxis begegnet man auch immer wieder technologischen Hürden. Eine Marketing Automation-Software wurde beschafft und die Erwartungen aller Beteiligten sind hoch. Schnell tritt aber Ernüchterung ein, da sich selbst die einfachsten Kampagnen „out-of-the-box“ nicht umsetzen lassen, weil die Software ein technisches Silo, ohne Schnittstellen zu relevanten Systemen, darstellt. Beispielsweise wurde nicht daran gedacht, dass die Marketing Automation-Software auf Kundendaten aus dem CRM-System wie Erstregistrierung oder Geburtstag zugreifen muss, dass die Informationen aus dem E-Commerce-System zur Verfügung stehen sollten, oder dass es zur Berechnung von kundenindividuellen Profilinformationen, wie beispielswiese der Inaktivität, analytische Werkzeuge braucht. Das Thema CRM-Architektur wurde in diesem Blog bereits behandelt.

Content

Eine Kampagne ohne kundenrelevante Inhalte wird kaum erfolgreich sein. Oftmals scheitert Trigger-Based Marketing aber genau an den fehlenden Inhalten, da der Aufwand für die Inhaltsgenerierung, von der Konzeption bis zur Produktion unterschätzt wird.
​Bei der Konzeption von Kampagnen sowie der Generierung von Inhalten ist auch ein gewisses Mass an Kreativität gefordert, sonst droht man im kommunikativen Einheitsbrei unterzugehen.

Organisation

Das Fehlen von Fähigkeiten in den Bereichen Datenmanagement, Technologie, Analytik sowie im konzeptionellen und operativen Omni-Channel-Kampagnenmanagement ist in vielen Fällen der Hauptgrund für das Scheitern von Projekten im Trigger-Based Marketing.
Die entsprechenden Skills müssen intern aufgebaut werden, was zeitaufwändig ist, zumal Fachspezialisten in diesen Themenbereichen stark nachgefragt sind. Fehlendes internes Wissen kann, zumindest temporär, durch externe Spezialisten und Berater kompensiert werden. 
Es gilt auch die bestehende Aufbau- und Ablauforganisation zu überprüfen und unter Umständen anzupassen, um eine kanalübergreifende Steuerung auf Kundenebene zu ermöglichen. Ansonsten droht ein wildes „Bombardement“ des Kunden mit verschiedensten Trigger-Based-Kampagnen.

Im nächsten Blogartikel geben wir einige Tipps für die Umsetzung von Trigger-Based Marketing und zeigen verschiedene Beispiele aus der Praxis.

Weitere Blogartikel zum Thema Trigger-Based Marketing:

• Was ist Trigger-Based Marketing?
• Warum Trigger-Based Marketing zum Erfolg führt