 Die Disziplin des modernen Loyalty-Marketing hat sich anfangs der 80er Jahre in den USA entwickelt. Nachdem zu Beginn der 80er Jahre zuerst die grossen US-Airlines American mit „AAdvantage“ und United mit „Mileage Plus“ ihre Meilenprogramme ins Leben gerufen haben, folgten Mitte der 80er weitere Branchen wie Hotellerie (Marriot mit “Honored Guest“), Warenhäuser (Neiman Marcus “InCircle“) und Kreditkarten (America Express Platinum Cards). 40 Jahre später sind Loyalty-Programme als Instrument zur Kundenbindung in Branchen wie Airlines, Hotellerie, Kreditkarten, Warenhäuser, Lebensmittel oder Apotheken rund um den Globus allgegenwärtig. Doch in jüngerer Vergangenheit haben zunehmend weitere Branchen das Prinzip von systematischer und langfristiger Kundenbindung durch Belohnung und Anerkennung, mit dem Ziel der Maximierung des Kundenwerts und der Generierung von langfristig positiven Ergebnissen für das Unternehmen, entdeckt. Getrieben durch gesättigte Märkte, Angleichung von Preis und Produkt sowie neuen und kostengünstigeren technologischen Möglichkeiten, schiessen neue Kundenbindungsprogramme in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden. Immer mehr Branchen wie Versicherungen, Finanzdienstleister, Systemgastronomie, Markenartikelindustrie, Einzelhandel, Convenience-Stores, Unterhaltung, Automobil, sogar die Tech-Branche entdecken die Disziplin des Loyalty-Marketing und wollen dadurch einen Wettbewerbsvorteil aufbauen, die Marketinggelder effektiver einsetzen, die Marketingressourcen effizienter nutzen und das Bedürfnis der Kunden nach Belohnung und Anerkennung befriedigen. Ausgewählte Branchen und Beispiele von Unternehmen mit Kundenbindungsprogrammen werden nachfolgend vorgestellt. Versicherungen Vorreiter bei den Krankenkassen war Discovery aus Südafrika mit ihrem „Vitality“-Programm, welches bereits 1997 eingeführt wurde. Das Programm belohnt einen gesunden Lebensstil der Discovery-Mitglieder und möchte diese dadurch zu einer Verhaltensänderung bewegen. Im Schweizer Krankenversicherungsmarkt hat sich in den letzten Jahren einiges getan und verschiedene Player haben Kundenbindungsprogramme eingeführt. Im 2017 erblickte Helsana+ das Licht der Welt. Das Programm konnte sich knapp vier Jahre nach Lancierung bereits in den Top10 der Schweizer Loyalty-Programme platzieren. Vom Erfolg von Helsana+ angetrieben, folgten im 2020 weitere Krankenversicherer wie die CSS mit active365 oder die Swica mit Benevita dem Beispiel von Helsana. Nicht nur die Krankenversicherer haben Loyalty-Marketing für sich entdeckt, auch bei den Schadenversicherern gibt es erste Ansätze für Kundenbindungsprogramme wie beispielsweise den Drive Coach von Smile, welcher die Mitglieder für sicheres Fahren belohnt. Die Herausforderung für die Unternehmen der Versicherungsbranche besteht vor allem in der geringen Anzahl der Kundeninteraktionen, insbesondere mit den Kunden, die wenig Leistungen in Anspruch nehmen und im Sinne der Versicherung die besseren Kunden darstellen. Durch ein Kundenbindungsprogramm sollen verstärktes Engagement mit den Kunden erreicht und Mehrwerte zur Verfügung gestellt werden, mit dem Ziel der Kundenbindung respektive der geringeren Abwanderung. Finanzdienstleister Für die Branche der Finanzdienstleister ist Loyalty-Marketing grundsätzlich nicht neues, existieren Kreditkarten-Programme doch bereits seit bald 40 Jahren. Die etablierten Player fokussieren sich allerdings stark auf die Incentivierung der Kredikartenzahlung oder im Falle der Banken auf die Förderung des Wechsels von der Zahlung in Bar oder mit Debitkarte, hin zur Zahlung mit Kreditkarte. Verschiedene Finanzdienstleister haben in den letzten Jahren ihre Programm über die reine Incentivierung von Kreditkartenzahlungen hinaus ausgebaut. So belohnt Citibank mit „ ThankYou Rewards “ auch Zahlungen vom Kontokorrentkonto und die Nutzung von anderen Bankprodukten. Die Bank of America gewährt den Mitgliedern des „Preferred Rewards“ Programms verschiedene Vorteile wie Vorzugszinsen oder Reduktion der Kreditkartengebühren und Hypothekarzinsen, in Abhängigkeit des Kontostands. Barclays betreibt mit „Blue Rewards“ sogar ein kostenpflichtiges Programm, mit welchem die Mitglieder für eine monatliche Teilnahmegebühr Cashback auf diverse Leistungen wie Debitkartenzahlungen, Hypotheken, Versicherungen oder Privatkredite erhalten. Auch Unternehmen aus dem FinTech Bereich machen sich die Mechanismen von Loyalitätsprogrammen zu nutze. Mit Bumped, einem neuen Loyalty-Programm, können Konsumenten beim Einkaufen Anteile von Aktien erwerben. Nach Anmeldung in der Bumped App erhalten Teilnehmer für ihre Einkäufe bei den teilnehmenden Unternehmen Anteile an einem breit angelegten Exchange Traded Fund (ETF), der durch Aktienanteile von bis zu vier favorisierten Unternehmen des Teilnehmers ergänzt wird. Auch die mobile Bank Vivid Money will mit einem Bonusprogramm den Unterschied zu etablierten Smartphone-Banken wie Revolut oder N26 machen. Verschiedene Transaktionen werden dabei mit Cashback, den „Stock Rewards“ belohnt. Dabei wird das Cashback an eine Aktie der eigenen Wahl gekoppelt: Steigt der Aktienkurs später, steigt auch der Wert der Stock Rewards. Sinkt der Aktienkurs hingegen, so ist ein Fallschirmmechanismus eingebaut und man macht keinen Verlust. Auch Gamification spielt beim Cashback-Programm eine Rolle: Rankings zeigen Personen, die an bestimmten Orten am meisten ausgeben haben, und belohnt sie mit einem höheren Cashback. Klarna, der weltweit führende Zahlungsanbieter und Shopping-Service, hat im Sommer 2020 ein Kundenbindungsprogramm mit dem Namen Vibe gestartet und ist damit der erste "Buy now, pay later"-Dienstleister, der ein Prämienprogramm anbietet. Systemgastronomie In der Systemgastronomie haben vor allem die grossen internationalen Ketten neue Loyalty-Programme auf den Markt gebracht. Einige Beispiele noch relativ junger Programme:
Erwähnenswert ist an dieser Stelle auch die poinz App, welche sich in der Schweiz grosser Beliebtheit erfreut und es in die Top10 der Schweizer Loyalty-Programme geschafft hat. Mit poinz können Nutzer zwar bei Unternehmen verschiedenster Branchen Punkte sammeln, Restaurants sind allerdings einer der grossen Schwerpunkte von poinz. Markenartikelindustrie Der grosse Trend in der Markenartikelindustrie lautet D2C, also Direct-to-Consumer. Die Markenartikelhersteller bauen den Direktabsatz auf mit dem Ziel, den Handel zu umgehen und die Handelsmarge selbst einzustreichen. Kundenbindung wird dabei bei vielen Unternehmen zu einem immer relevanteren Thema. Grosse internationale Markenartikel-Brands haben in den letzten Jahren signifikante Mittel in Direktabsatz und Kundenbindungsprogramme investiert. Beispiele dafür sind der Pampers Club, Nike Plus oder der Adidas Creators Club. Auch die Luxusindustrie entdeckt Loyalty-Marketing. So hat vor kurzem der Schweizer Luxusuhrenhersteller Louis Erard in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Loyalitätsunternehmen qiibee ein einzigartiges Blockchain-gestütztes Treueprogramm lanciert. Sammler werden für jeden Einkauf auf louiserard.com mit Louis Erard-Punkten belohnt und können diese jederzeit und überall gegen alles eintauschen, was sie möchten. Louis Erard Kunden erhalten exklusiven Zugang zu einzigartigen Erlebnissen, VIP-Rabatten und Meilen von ihren bevorzugten Vielfliegerprogrammen wie Miles & More und Etihad Guest. Einzelhandel Waren es zu Beginn vor allem Lebensmittelhändler, welche in Kundenbindungsprogramme investiert haben, hat zwischenzeitlich der gesamte Detailhandel Loyalty-Marketing für sich entdeckt. Gemäss einer Studie von Deloitte aus dem Jahr 2018 verfügen in der Schweiz 66% der grössten Detailhändler aus der Top 500-Liste der Handelszeitung über ein eigenes Kundenbindungsprogramm, gemessen am Umsatz sogar 76%. Zahlreiche Händlerprogramme sind in den letzten Jahren neu auf dem Markt erschienen. Beispiele wie der H&M Club, der mobilezone Club, The Member Club der Import Parfumerie, Lidl Plus, Claire‘s Rewards oder Kohl's Rewards verdeutlichen diese Entwicklung. Weitere Branchen Diverse weitere Branchen investieren ebenfalls in die langfristige Kundenbindung wie die folgenden ausgewählten Beispiele zeigen.
Es bleibt spannend zu beobachten, wie sich Loyalty-Marketing in den verschiedensten Branchen weiterentwickelt. Wir werden in den nächsten Jahren sicherlich weitere neue Programme, wie auch zahlreiche Weiterentwicklungen von bestehenden Konzepten zu sehen bekommen. Denn eines ist sicher: Stillstand ist gleich Rückschritt und die Arbeit an einem Kundenbindungsrogramm ist nie zu Ende! Regelmässig Neuigkeiten zu Loyalty-Marketing im Posteingang? Abonnieren Sie den MilesAhead Newsletter
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