Migros testet mit „M-Plus“ ein Kundenbindungsprogramm im Stil von Amazon Prime

Mit über 150 Millionen Abonnenten, welche fast doppelt so oft bestellen wie Kunden ohne Abonnement, ist Amazon Prime wohl eines der erfolgreichsten Kundenbindungsprogramme der Welt. Diesem Vorbild eifern immer mehr Händler nach. So sind in den vergangenen Monaten verschiedene Bezahlprogramme wie Zalando Plus, Tesco Clubcard Plus oder realPro auf der Bildfläche erschienen.

Diesem Trend folgt nun auch der Migros-Konzern und lanciert mit M-Plus, ein bezahltes Kundenbindungsprogramm im Stil von Amazon Prime. Gegen eine monatliche Abo-Gebühr profitieren Teilnehmende von kostenlosem Versand, doppelten Cumulus-Punkten und 10% Dauerrabatt auf beliebten Produkten.

Der Test wurde in der Genossenschaft Migros Aare gestartet und hat gemäss Migros die Erhöhung der Online-Frequenz aufgrund von wegfallenden Liefergebühren und Schaffung von Convenience-Vorteilen im ganzen Migros-Universum zum Ziel. 

Kundenvorteile von M-Plus

Gegen eine monatliche Gebühr von CHF 8.90, was pro Jahr CHF 106.80 entspricht, bietet M-Plus die folgenden Vorteile: 

• 10%-Rabatt auf die zehn persönlich meistgekauften Lebensmittel aus dem Migros Supermarkt und LeShop.
• Gratis Versand ohne Mindestbetrag bei Digitec, Galaxus, Melectronics, SportXX und myMigros. Bei LeShop ist eine Mindestbestellung von CHF 99.- erforderlich.
• Doppelte Cumulus-Punkte bei allen Einkäufen ab CHF 20.- bei allen Sammelpartnern von M-Plus. Die Sammelpartner sind: Migros, LeShop, myMigros, Melectronics, SportXX.
• Im M-Plus Cockpit sehen registrierte M-Plus Kunden Ihre Top 10 Produkte sowie ihre laufenden Sparbeträge.

Stationärer Food als Treiber

Die Integration des frequenzstarken, stationären Food-Geschäfts könnte sich als cleverer Schachzug der Migros erweisen, für eine hohe Durchdringung des Programm sorgen und neue Kunden sowie Zusatzfrequenz für das Online-Geschäft generieren. 
Viele Migros-Kunden dürften sich von den 10% Rabatt auf ihre meistgekauften Lebensmittel und den doppelten Cumulus-Punkten ab CHF 20.- angezogen fühlen und die Monatsgebühr von CHF 8.90 primär auf dieser Basis rechnen. 
Der kostenlose Versand ohne Mindestbestellwert könnte dann dazu verleiten, vermehrt online zu bestellen. Da aber bereits heute, mit Ausnahme von LeShop und MyMigros, alle Online-Shops ab CHF 50.- kostenlos liefern, dürfte dieser Vorteil nicht der grosse Treiber für die Teilnahme sein.

Dazu ein kurzes Rechenbeispiel:

• Ein Kunde mit durchschnittlich CHF 400.- Umsatz pro Monat (mit Transaktionen über CHF 20.- über alle teilnehmenden Migros-Kanäle hinweg), sammelt 400 zusätzliche Cumulus-Punkte mit einem Gegenwert von CHF 4.- pro Monat. Er erhält somit bei jeder Auszahlungsperiode der Cumulus-Bons zusätzliche Wertgutscheine.
• Gibt dieser Kunde pro Monat durchschnittlich CHF 40.- für seine Top10 Lebensmittel aus, erhält er einen kumulierten Rabatt von CHF 4.- pro Monat. 
• Durch diese beiden (primär stationär orientierten) Vorteile, spart unser Kunde bereits CHF 8.- pro Monat und hat die monatliche Gebühr von CHF 8.90 beinahe wieder reingeholt. 
• Auf das Jahr gerechnet macht der Kunde aktuell noch einen Verlust von CHF 10.80. 
• Die eine oder andere Bestellung bei LeShop (Liefergebühr zwischen 2.90 und 7.90) und unter CHF 50.- in den anderen teilnehmenden Shops (4.90 / 7.- bei MyMigros unter 80.-) pro Jahr und der Kunde ist im Plus.

Durch die Kopplung von Food und Non-Food könnten auch die Schwächen gegenüber einem Programm wie Amazon Prime, beispielsweise ein deutlich geringeres Produktangebot und fehlendes Angebot an Medieninhalten, ausgeglichen werden. Dies weil der Lebensmitteleinkauf für hohe Frequenz und Ausgaben und damit entsprechend hohe wahrgenommene Kundenvorteile sorgt.

Mit dem Migros-Login und Cumulus zum Ökosystem

Das Migros-Login und die Teilnahme am Cumulus-Kundenprogramm sind Voraussetzungen für die Teilnahme am M-Plus Pilotprojekt. Dadurch können einerseits die online Käufe der Teilnehmer identifiziert werden (Migros-Login), andererseits aber auch die Einkäufe im Laden (Cumulus). 
Über diese rein funktionale Verwendung hinaus, bringt die Verknüpfung aber auch wichtige Mehrwerte für den Kunden und die Migros selbst.

Das Migros-Login wird konsequent vorangetrieben und in allen Digitalplattformen zum Pflichtelement. Dadurch wird dem Kunden der Zugang zum Migros Online-Universum immer mehr vereinfacht, da er sich überall mit dem gleichen Login anmelden und seine Daten an zentraler Stelle verwalten kann. Die Migros erhält eine 360° Grad Sicht auf den Kunden und kann in der Post-Cookie-Ära die Kunden individuell ansprechen, was, neben erhöhter Werbeeffizienz und -effektivität, auch enormes Potenzial in der Vermarktung (Stichwort Retail Media) bietet. 

Durch die Verknüpfung mit dem Cumulus-Programm wird auf der einen Seite das Programm selbst gestärkt durch ein neues Angebot, auf der anderen Seite liefert Cumulus die Datengrundlage zur immer besseren Personalisierung sowie zur kanalübergreifenden Erfolgskontrolle des Pilotprojekts.

Warum M-Plus, angesichts der engen Anbindung an das seit über 20 Jahren bestehende Kundenbindungsprogramm der Migros, nicht unter der Marke Cumulus läuft (wie wäre es mit Cumulus Plus?) bleibt aus Perspektive der Kundenbindung rätselhaft.

Kann M-Plus einen positiven ROI erzielen?

Verschiedene Faktoren werden entscheidend sein für den Erfolg oder Misserfolg von M-Plus. 
Zum einen die Akzeptanz eines Bezahlprogramms und vor allem auch die Zahlungsbereitschaft auf Kundenseite, zumal diese Art von Abo-Modell in der Schweiz noch nicht verbreitet ist. 
Zum anderen wird entscheidend sein, ob mit dem Modell M-Plus der anvisierte „Lock-in“-Effekt ins Migros-Universum erreicht wird und so Zusatzumsätze generiert werden, welche die Zusatzkosten übersteigen, so dass am Ende ein positives Ergebnis resultiert. 

Der Erfolg dürfte hauptsächlich von der Kundenstruktur abhängen, welche bereit ist für M-Plus zu bezahlen. Bei einem Bezahlmodell ist die Hürde für einen Beitritt ungleich höher als bei einem kostenlosen Loyalitätsprogramm. Die Kunden kalkulieren für sich ihren eigenen Return on Investment, was die Selbstselektion durch die Kunden viel extremer ausfallen lässt wird als bei einem Gratisprogramm. Hinzu kommt, dass die Churn-Rate, also die Kündigungsrate, ebenfalls deutlich höher ist, da Kunden das Bezahlprogramm verlassen wenn sie das Gefühl haben es ist für sie ein Verlustgeschäft.

Die schlechteren Kundensegmente scheiden somit von Beginn weg aus. Nehmen nur die besten Kunden, die schon den Grossteil des Bedarfs im Migros-Universum abdecken, teil, werden nur minimale Zusatzumsätze generiert, und die Einnahmen durch die Gebühren werden kaum reichen die zusätzlichen Kosten zu decken.

Wichtig für den Erfolg werden diejenigen Kunden sein, welche sich einen Zusatznutzen versprechen und glauben, die Kosten über die angebotenen Kundenvorteile wieder reinzuholen und deshalb ihr Verhalten zu Gunsten der Migros ändern. Im Kern geht es bei einer Verhaltensänderung um die Steigerung der Kennzahlen Kundenfrequenz und Wert des Warenkorbs. Konkret bedeutet dies bei M-Plus:

• Kunden, die nicht nur von den Rabatten und Cumulus-Punkten im Migros Food profitieren, sondern auch die Non-Food-Kanäle der Migros vermehrt nutzen, statt bei der Konkurrenz einzukaufen und dadurch zusätzliche Transaktionen im Migros-Universum generieren.
• In diesem Zusammenhang spannend ist auch die Frage, wie gross der Anteil der Wechselkäufer (Wechseln zwischen mehreren Anbietern hin und her) sein wird, welche aufgrund der Rabatte und doppelter Cumulus-Punkte ihre Lebensmittel öfters bei der Migros kaufen anstatt bei der Konkurrenz. Vielleicht könnte dies am Ende gar der grösste Hebel für den Erfolg des Programms sein. Es ist allerdings auch Zu erwähnen, dass dauerhafte Veränderungen der Basisausschüttung in einem Bonusprogramm sowie Dauerrabatte nicht unbedingt nachhaltige und langfristige Veränderungen im Kundenverhalten auslösen. Hier wird sich zeigen, wie dies in Kombination mit einem Bezahlmodell langfristig wirkt.
• Kunden, die aufgrund der doppelten Cumulus-Punkte, hin und wieder zusätzliche Produkte in den Warenkorb legen, um dadurch die CHF 20.- Schwelle zu überschreiten und dadurch ihren Warenkorb erhöhen und so ebenfalls Zusatzumsätze für die Migros generieren. 
• Bei Online-Einkäufen wird entscheidend sein, wie sich der Einkaufsbetrag entwickelt. Nimmt die Zahl der “Kleintransaktionen“ stark zu, wirkt sich dies negativ auf die Kostenstruktur und damit den Erfolg aus.

Vorgehen nach dem test&learn-Prinzip 

Generell positiv zu werten ist, dass Migros viel testet, um Erfahrungen zu sammeln. Nach Amigos, MyMigros und MiaCar kommt nun M-Plus, ein bezahltes Kundenbindungsprogramm im Stil von Amazon Prime. Dabei muss auch nicht gleich alles von Beginn weg perfekt umgesetzt sein, wichtiger ist zeitnah mit einem Produkt am Markt zu sein um schnell lernen und optimieren zu können. So werden beispielsweise bei M-Plus die 10%-Rabattbeträge, Versandkosten sowie die 2x Cumulus-Punkte ab einem Einkaufsbetrag von CHF 20.- in der Testphase monatlich über eine Geschenkkarte gutgeschrieben und zugestellt und nicht direkt beim Einkauf gutgeschrieben. 

In den nächsten Monaten wird sich zeigen, ob das Pilotprojekt zum Erfolg wird und das Ziel der Erhöhung des Share-of-Wallet über das gesamte Ökosystem der Migros, d.h. die Kunden stärker an das Migros-Universum zu binden, erreicht werden kann.
Auf jeden Fall ein spannendes Projekt, dessen Entwicklung es zu beobachten gilt.
Gespannt sein darf man sicherlich auch auf die Reaktion von Coop, zumal der bereits seit längerem kommunizierte Go-Live der neuen Omnichannel-Plattform coop.ch bevorsteht.