Warum eine Zero- und First-Party Datenstrategie unerlässlich ist

​Technologische Veränderungen, geänderte rechtliche Rahmenbedingungen und die verstärkte Sensibilität hinsichtlich Datenschutzes auf Kundenseite haben dazu geführt, dass datengetriebenes Marketing, wie es in den vergangenen 10+ Jahren betrieben wurde, bald der Vergangenheit angehören wird. 
Um nicht wieder in die Zeit des „Giesskannen-Prinzip" zurückzufallen, müssen Unternehmen neue, auf eigenen Daten basierende, Strategien entwickeln, um vertrauensvolle und langfristig orientierte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.

Definitionen der Arten von Daten

Wenn von unternehmenseigenen Daten die Rede ist, kommen die beiden Begriffe zero- und first-party Daten ins Spiel. Doch was bedeuten diese beiden Begriffe überhaupt und was ist der Unterschied zu second- und third-party Daten? Nachfolgend eine kurze Definition der verschiedenen Arten von Daten:

• Zero-Party-Daten sind Informationen, die Benutzer aktiv und bewusst selbst preisgeben. Im Gegensatz zu anderen Datentypen erfolgt die Sammlung dieser Daten durch direkte Interaktion, beispielsweise durch explizite Angaben der Nutzer über ihre Präferenzen und Interessen, Umfragen oder Fragebögen. Diese Daten werden direkt vom Benutzer bereitgestellt, ohne dass sie aus Beobachtungen oder Analysen abgeleitet werden müssen. Zero-party Daten sind in der Regel die zuverlässigsten und qualitativ hochwertigsten Informationen für ein Unternehmen und bieten wertvolle Einblicke in die Präferenzen und Bedürfnisse der Kunden.

 

• First-Party-Daten sind Informationen über Benutzer, die direkt von der eigenen Website, App oder am POS gesammelt werden. Diese Daten stammen aus der direkten Interaktion mit den Nutzern, beispielsweise durch deren Besuche, Anmeldungen oder Transaktionen auf der eigenen Plattform oder im Laden. 

 

• Second-Party-Daten sind Informationen über Benutzer, die zwar nicht direkt von der eigenen Website, App oder POS stammen, aber durch Partnerschaften oder Vereinbarungen mit anderen Unternehmen erworben werden. Diese Daten werden von einer vertrauenswürdigen Quelle bereitgestellt, oft im Rahmen einer strategischen Partnerschaft.

 

• Third-Party-Daten sind Informationen über Benutzer, die von externen Quellen gesammelt werden, die nicht direkt mit dem Unternehmen oder der Website verbunden sind. Diese Daten werden oft von Dritten bereitgestellt und können für Marketingzwecke oder zur Ergänzung von First-Party-Daten verwendet werden. ​

​Bye bye third-party Cookies

Im datengetriebenen digitalen Marketing spielten in der Vergangenheit insbesondere die Daten, welche auf Basis sogenannter third-party Cookies gesammelt wurden eine wichtige Rolle. Third-party Cookies erlauben es Drittanbietern das Verhalten der Nutzer über mehrere Plattformen hinweg zu verfolgen und darauf basierend gezielt digitale Marketingkampagnen aussteuern zu können (Stichworte Re-Targeting und programmatischer Einkauf).

Mit Ausnahme von Google Chrome, welcher im 2024 folgen wird, blockieren zwischenzeitlich alle anderen weit verbreiteten Web-Browser (Safari, Firefox, Edge) standardmässig third-party Cookies. Dies führt dazu, dass die Verfolgung von Benutzeraktivitäten über verschiedene Websites hinweg durch Dritte nicht mehr möglich ist und sich werbeteibende Unternehmen nicht mehr völlig auf die Arbeit von externen Dienstleistern, die für sie das Marketing steuern, verlassen können. Unternehmen sind gezwungen, eigenes Wissen über das Verhalten ihrer User und eigene Fähigkeiten im Umgang mit den Daten aufzubauen. 

Unternehmen sollten sich also Gedanken darüber machen, wie sie den Kundenzugang selbst aufbauen, eigene, relevante Kundendaten mit dem Einverständnis der Kunden generieren (zero- und first-party Daten) um auf dieser Basis eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen und diese dadurch langfristig an das Unternehmen zu binden. Doch auch dies ist infolge datenschutzrechtlicher Regulierungen und höherer Sensibilität der Kunden hinsichtlich Datenschutzes deutlich schwieriger geworden.

​Vertrauen und Mehrwerte als Grundlagen für zero- und first-party Daten und eine nachhaltige Kundenbeziehung

Die Einführung strengerer Datenschutzgesetze, wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU oder das nDSG in der Schweiz, hat die Art und Weise, wie Unternehmen Daten sammeln und verwenden, stark beeinflusst. Neue Grundsätze personenbezogener Datenverarbeitung wie Einwilligung, Zweckbindung, Datensparsamkeit oder Speicherbegrenzung zwingen Unternehmen dazu, Daten rechtsfonform zu verarbeiten und sich transparent bezüglich Umgang mit Kundendaten aufzustellen. 
Hinzu kommt die verstärkte Sensibilität hinsichtlich Datenschutzes, welche dazu führt, dass viele Menschen besorgt sind, wie ihre Daten gesammelt, geteilt und genutzt werden. Kunden wollen selbst entscheiden, welche persönlichen Informationen sie mit Unternehmen teilen - und zu welchem Zweck. 

An dieser Stelle kommen zwei elementare Grundlagen ins Spiel, damit Kunden ihre Daten preisgeben: Vertrauen und Mehrwerte

Vertrauen spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, dass Kunden ihre Daten an Unternehmen weitergeben. Kunden neigen dazu, persönliche Informationen eher preiszugeben, wenn sie Vertrauen in die Datenschutzpraktiken und die Datensicherheit des Unternehmens haben. Ein transparenter Umgang mit Daten, klare Datenschutzrichtlinien und wirksame Sicherheitsmassnahmen sind daher entscheidend, um das Vertrauen der Kunden zu stärken und ihre Bereitschaft zur Datenweitergabe zu fördern.
Darüber hinaus ist von entscheidender Wichtigkeit, dass es Unternehmen gelingt, in jeder Phase der Customer Journey und über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und die Vertrauensbasis kontinuierlich zu stärken.

Neben Vertrauen müssen Kunden auch einen Mehrwert aus der Beziehung zum Unternehmen ziehen können, ganz im Sinne von „Geben und Nehmen“. Ansonsten ist diese Beziehung schnell wieder beendet und dem Unternehmen gelingt es nicht, weitere Datenpunkte zu generieren und diese in relevantes Kundenwissen umzuwandeln. Dieser Mehrwert kann beispielsweise ein geldwerter Vorteil, ein Servicevorteil, ein personalisiertes Erlebnis oder Informationen aus erster Hand sein. 

Unternehmen müssen also wegkommen vom harten Verkaufen und stattdessen in den Aufbau von Beziehungen zu ihren Kunden investieren. Und Beziehungen können nur etabliert und gestärkt werden, wenn ein vertrauensvoller Dialog stattfindet und wenn der Kunde Mehrwert aus der Beziehung ziehen kann. 

Die Disziplin des CRM (Customer Relationship Management) und insbesondere des Loyalty-Marketing setzt genau hier an: Kunden sind im Austausch für Mehrwerte bereit, ihre Daten preiszugeben und der (relevanten) Kommunikation aktiv zuzustimmen. Dadurch erhalten Unternehmen Einblick in das Kundenverhalten und können sinnvolle Interaktionen mit den Kunden gestalten, eine Kundenbeziehung aufbauen und die Kunden dadurch an das Unternehmen binden.