Onlinehändlerstudie 2023 - Key Insights und Experteninterview zu Kundenbindung

Die Onlinehändlerbefragung 2023 der Schweizerischen Post und der Hochschule Luzern beleuchtet die Themenschwerpunkte Vermarkung, Kundenbindung und Nachhaltigkeit bei Schweizer Onlineshops. 
An der Onlinehändlerbefragung 2023 haben sich 217 Schweizer Unternehmen, die über einen Onlineshop verfügen, beteiligt. 

​​Michael Bietenhader von der MilesAhead AG gab im Rahmen der Studie ein Experteninterview zum Thema Loyalität und Kundenbindung. Dieses findet sich weiter unten in diesem Blogartikel. Zuerst die wichtigsten Ergebnisse der Studie zu Kundenbindung und datenbasiertes Marketing.

​Key Insights rund um Kundenbindung und Data Driven Marketing

Aufwändige Methoden der Kundenbindung sind selten 
Rund drei Viertel der Onlinehändler setzen lediglich auf Produktvorschläge zur Kundenbindung, bei mehr als der Hälfte stehen immer noch Rabatte im Rahmen eines transaktionsbasierten Marketings im Fokus, bei dem der Kunde – zulasten von Deckungsbeitrag und EBIT – jedes Mal teuer zurückgekauft werden muss.
Aufwändigere Methoden der Kundenbindung, die ebenfalls mehr Interaktion beinhalten – so Community­ Building, ein eigenes Loyalitätsprogramm oder regelmässige Kundenumfragen –, werden insgesamt lediglich von rund einem Viertel der Schweizer Onlinehändler eingesetzt. Gerade im derzeitigen Marktumfeld ist zu­ dem beachtlich, dass insgesamt sogar rund 10 Prozent der Befragten es nicht als notwendig ansehen, aktive Kundenbindungsmassnahmen einzusetzen. 

​Nur ein Viertel nutzt den Kundenwert zielführend 
Die seit 2022 vermehrt kritisch zu betrachtende Wachstumsausrichtung im E­Commerce mit Fokus auf Umsatz, statt auf Profit, zeigt sich ebenfalls in der Ermittlungsmethode des Kundenwerts: Zwei Drittel der befragten Onlineshops ermitteln den Kundenwert nach dem Umsatz und lassen dabei die eigentliche Wertkomponente vollkommen ausser Acht. Dies führt allerdings dazu, dass nach Umsatzvolumen schein­bar hoch profitable Kunden – je nach Ausspielung von Rabatten, Aktionen, der eigenen Handelsmarge auf den Produkten sowie Retouren – durchaus zu einer negativen Profitabilität für den Onlineshop führen können. Lediglich rund einer von zehn Onlineshops bestimmt den Kundenwert auf Basis Gewinn pro Kunde bzw. Deckungsbeitrag und wendet diesen somit faktisch korrekt und zielführend an. 

Datenkompetenz als Grundlage für datenbasiertes Marketing ist noch sehr wenig ausgeprägt
Etwa die Hälfte der Onlineshops stuft die Datenkompetenz im Marketing des Unternehmens als höchstens durchschnittlich ein. Lediglich ein Drittel schätzt sie als «eher gut» ein, während nur einer von zehn Onlineshops angibt, dass die Datenkompetenz im Marketing «sehr gut» ist. 

Experteninterview: Wie Sie Kunden gezielt durch Loyalitätsprogramme binden können ​

​Beliebt, beliebter, Kundenbindungsprogramme! Loyalitätsprogramme sind gekommen, um zu bleiben. Nicht nur im Handel sind sie kaum mehr wegzudenken, sondern etablieren sich mehr und mehr in anderen Branchen. Doch was steckt dahinter und was macht gute Kundenbindungsprogramme aus? Michael Bietenhader, Inhaber und Geschäftsführer des Beratungsunternehmens MilesAhead AG, erzählt im Gespräch, worauf es ankommt und wie er die Zukunft von Kundenbindungsprogrammen sieht. 

​Was macht ein gutes Kundenbindungsprogramm aus? 
Nach meiner langjährigen Erfahrung mit Kundenbindungsprogrammen sehe ich vor allem zwei wichtige Punkte, die ein gutes Kundenbindungsprogramm ausmachen: eine attraktive Value Proposition und gutes Customer Engagement, denn es bringt nichts, eine attraktive Value Proposition zu haben, die kein Kunde kennt. 

Bei der Value Proposition geht es darum, ein attraktives Vorteilskonzept anzubieten, das zum Unternehmen und dessen Positionierung und Werten passt und für die Zielgruppe relevant ist. Gerade in diesen Punkten überzeugt mich das Treue­programm von zum Beispiel Jack Wolfskin. 
Dabei besteht ein Vorteilskonzept aus harten und weichen Vorteilen, die die ratio­nale Belohnungs­-, aber auch die emotionale Wertschätzungsebene bedienen. Denn es geht um mehr als «nur» um Profitieren: Es wird für die Konsumenten immer wichtiger, neben den herkömmlichen finanziellen Vorteilen zusätzliche exklusive Services und Dienstleistungen nutzen zu können. 
Am Ende ist ein Kundenbindungsprogramm immer auch ein Tauschhandel: Der Kunde zeigt mir gegenüber Loyalität und teilt mit mir seine Daten, ich als Unter­nehmen gebe dem Kunden etwas in Form von Belohnung und Wertschätzung zurück. Ganz wichtig dabei: Der «Wow­Faktor» wird immer entscheidender, wenn es um Kundenbindung geht. 

Dann gibt es noch den zweiten Erfolgsfaktor, nämlich ein gutes Customer Engage­ment. Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen stets ein Dialog ist, kein unidirektionaler Monolog. Ein wichtiges Stichwort hierbei ist, «datengetrieben» zu arbeiten, also die Kundendaten konse­quent zu erheben und zu analysieren, um diese dann etwa in Form von individuel­len Angeboten, Empfehlungen oder massgeschneiderten Marketingmassnahmen umzusetzen. Auch ist eine Segmentierung wichtig, ein «One size fits all»­Ansatz ist nicht zielführend und auch nicht wirtschaftlich. 

​Wann machen Kundenbindungsprogramme keinen Sinn?
Gibt es (Erfolgs-)Faktoren, von denen Kundenbindungsprogramme abhängig sind? 
Reine Onlinehändler müssten sich fragen, ob und wie sie Loyaltyprogramme brau­chen, denn Kundenzugang und Kundendaten sind hier bereits vorhanden, was dagegen im stationären Handel nicht der Fall ist. Ich würde behaupten, dass sich hier jeder Onlinehändler Gedanken machen muss, ob und wie ein Kundenbindungs­programm Sinn macht, denn es könnte Alternativen geben, die mindestens genau­ so gut sind. Vielleicht sind beispielsweise die Verbesserung der Serviceleistung 
oder datengetriebene Marketing Automation und Personalisierung erfolgverspre­chendere Ansätze. Wichtig ist auch zu erwähnen, dass die Basisleistung stimmen muss. Habe ich als Onlinehändler meine Prozesse nicht im Griff oder ist mein Ange­bot nicht kompetitiv, wird auch ein Loyaltyprogramm nicht zum Erfolg führen. 
Und ganz wichtig: Auch wenn die technologische Seite eines Kundenbindungspro­gramm vorhanden ist, ist eine Implementierung nur dann ratsam, wenn auch die personellen Ressourcen vorhanden sind, denn dafür braucht es viel Know­how und gut qualifiziertes Personal, das diese Programme bedient. Je nach Konstellation kann dies in einem KMU schwieriger werden, das ist vor allem der Grösse geschuldet. 

​Seit einigen Jahren zeigt der Trend in Richtung von Marktplätzen. Welche Chancen und Herausforderungen sind damit für Onlinehändler beim Kundenbindungsprogramm verbunden? 
Längst haben nicht alle Händler Loyaltyprogramme, viele beschäftigen sich aber zu­ nehmend damit. Auf Marktplätzen haben Händler den Vorteil, dass sie z. B. aktiv Marketingkampagnen umsetzen können, der Nachteil ist jedoch, dass Händler und Hersteller keinen Zugriff auf Marktplatzdaten erhalten.
Was ich spannend finde, sind Ansätze wie die des Unternehmens Snipp. Mit dem Handy scannt man den Kas­senzettel eines Produktes eines Herstellers und bekommt so Punkte gutgeschrieben oder erhält einen anderen Benefit. Der Händler oder Hersteller integriert diese Lösung in sein Loyaltyprogramm und kommt so an die Daten der Marktplatzkunden. 

​Wo steht die Schweiz bezüglich Kundenbindungsprogrammen im Vergleich zum Ausland? 
In der Schweiz ist das Thema angekommen. Viele Unternehmen lancieren neue Pro­gramme oder überarbeiten ihre bestehenden, um sie attraktiver zu machen. So haben wir einige Programme, v. a. Coop Supercard und Migros Cumulus, aber auch Helsana+ oder CSS active365, die international vorne mit dabei sind. Dann haben wir auch die Programme der internationalen Player wie Ikea, H&M, Lidl, Miles & More usw., die aber in der Regel aus den Konzernzentralen im Ausland gesteuert werden. Darüber hinaus weist die grosse Masse der Programme in der Schweiz aber noch deutliche Optimierungspotenziale auf. Das liegt vor allem daran, dass viele Unternehmen in der Schweiz zu wenig Ressourcen für dieses Thema zur Verfügung haben. Ein Programm professionell zu betreiben wird dadurch schwierig. 
Im europäischen Vergleich stehen wir einigermassen gut da, der europäische Markt entwickelt sich gerade aber auch schnell weiter. Wenn ich beispielsweise an England oder Deutschland denke, da tut sich seit einigen Jahren einiges. 
Insgesamt würde ich sagen, dass wir gegenüber den führenden Loyalty­Märkten wie USA, Kanada, Australien sowie einigen Ländern im asiatischen Raum zurück­ liegen. 

​Hat sich der Anspruch an Kundenbindungsprogramme nach der Coronapandemie händler-, aber auch konsumentenseitig geändert? Falls ja, wie? 
Das ist schwierig zu beantworten, da ich nicht sicher bin, ob eine Veränderung auf die Coronapandemie zurückzuführen ist. Was wir aber schon gemerkt haben, ist, dass die Nutzungshäufigkeit vieler Loyaltyprogramme zugenommen hat und eine verstärkte Nachfrage nach digitaler Nutzung, insbesondere Mobile App besteht. 
Einige Programme konnten in der Coronazeit auch punkten bei den Mitgliedern, in­ dem sie ihnen zur Seite standen, sei es mit Informationen, aber auch mit Vorteilen. Dies zeigt wiederum, wie wichtig der Kundenzugang sein kann in Krisensituationen. 
Auch jetzt in der Wirtschaftskrise zeigt sich, dass Programme genutzt werden – aktuell aber v. a. für Preisvorteile, um die Inflation abzuschwächen – insbesondere im Ausland wie Grossbritannien oder Deutschland kann dies beobachtet werden. Einige grössere Unternehmen haben ausgedehnte Rabattprogramme für Members lanciert – teilweise auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmte Rabatte. 

Was denkst du, was dürfen wir in fünf Jahren bezüglich Kundenbindungsprogrammen erwarten? 
Ich denke, dass die Bedeutung von Loyaltyprogrammen zunehmen wird, dies be­legen auch verschiedene Studien. Auch wird das Maturitätslevel steigen, und Loyaltyprogramme werden von den Unternehmen zunehmend professionalisierter betrieben. 
Ausserdem ist die Emotionalisierung in der Value Proposition von grosser Bedeu­tung, d. h. nicht­monetäre Ansätze in Kundenbindungsprogrammen, die verstärkt die emotionale Ebene der Mitglieder ansprechen und ihnen gegenüber Wert­schätzung und Anerkennung zeigen, werden wichtiger. 
Ich denke, dass auch Partnerschaften essenziell sein können, bei denen gemein­same Programme umgesetzt werden, um so z. B. die Attraktivität für die Kunden zu steigern, die Kosten zu teilen und auch die kritische Masse schneller zu erreichen. 
Man kann auch sagen, dass Kundenbindungsprogramme zunehmend zu einem re­levanten Faktor werden, wenn es um die Verbesserung der Customer Experience mit einem Unternehmen geht. Die Unternehmen machen sich zunehmend Gedan­ken darüber, wie sie ihre Kunden mithilfe des Loyaltyprogramms und der daraus resultierenden Kundendaten unterstützen können. Ziel ist es, durch Verbesserung des Kundenerlebnisses die Zufriedenheit der Mitglieder zu erhöhen und deren Loyalität zu steigern. 

​Die vollständige Studie kann auf der Digital Commerce Seite der Post kostenlos runtergeladen werden

Eine Zusammenfassung der Studie gibt's im Blog von Carpathia