Jack Wolfskin führt Kundenbindungsprogramm ein

Der Hersteller von Funktionsbekleidung und Outdoor-Ausrüstung setzt neu auf Kundenbindung und führte am 11. Mai in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Kundenbindungsprogramm „Jack Wolfskincard“ ein.  

Nach der Registrierung für das Programm in den Läden oder online erhalten die Teilnehmer verschiedene Vorteile: 

• Zum einen können bei jedem Kauf in einem der Jack-Wolfskin-Stores oder im Online-Shop Bonuspunkte gesammelt werden.
• Zum anderen profitieren sie von exklusiven Pre-Sale Aktionen, News und Einladungen zu Events. 
• Zudem haben Inhaber der Kundenkarte die Möglichkeit, persönliche Beratungstermine in den Stores zu vereinbaren und erhalten als besonderes Service-Special eine Verlängerung der Gewährleistung auf drei Jahre.

Prominente Kommunikation? Fehlanzeige!

In der Pressemeldung verspricht Jack Wolfskin den Teilnehmern am neuen Kundenbindungsprogramm einiges an Kundenvorteilen: 
Mit der neuen Kundenkarte bietet JACK WOLFSKIN weit mehr als nur ein klassisches Bonusprogramm. Die JACKWOLFSKINCARD eröffnet Inhabern die Möglichkeit, Teil einer exklusiven Community zu werden. Sie können in allen Outdoorthemen und rund um die neuen Produkte von zahlreichen Mehrwerten und vor allem spannenden Erfahrungen und vielfältigen Services und Informationen profitieren. JACK WOLFSKIN möchte damit das Outdoorerleben seiner Kunden noch attraktiver gestalten und einen weiteren Beitrag dafür leisten, dass sie im Einklang mit dem Markenversprechen draußen noch mehr erleben.

Nur scheint man sich noch nicht ganz einig wie prominent das neue Programm kommuniziert werden soll. Auf jeden Fall konnten wir, gut zwei Wochen nach Lancierung des Programms, weder auf der Webseite von Jack Wolfskin in der Schweiz noch in Deutschland Informationen oder eine Anmeldung finden. 
Nicht einmal die Onsite-Suche führte zum Erfolg. Der Suchbegriff „Jack Wolfskincard“ liefert lediglich Freizeitboots als Ergebnis und bei der Suche nach „jackwolfskincard“ erscheint die Meldung „kein Treffer“. 
Zum Glück gibt es die Google-Suche, welche zwei Ergebnisse, weitere Informationen und Anmeldung zum Programm, liefert.

Damit Interessierte nicht die gleiche Odyssee durchlaufen müssen, hier die beiden via Google gefundenen Links:

• https://www.jack-wolfskin.ch/card-benefits/
• https://www.jack-wolfskin.ch/card/

Es stellt sich die Frage, warum ein neues Programm derart versteckt wird. Es macht fast den Eindruck, als sollen lieber keine Mitglieder gewonnen werden. Möglichkeiten auf jackwolfskin.ch gäbe es jedenfalls genug. Zum Beispiel mit einer prominenten Bannerplatzierung auf der Startseite, einer fixen Platzierung im Header und Footer oder dem Austausch des Pop-up, welches CHF 10.- Rabatt für eine Anmeldung zum Newsletter verspricht.

Vielleicht fokussiert Jack Wolfskin auf eine enge Zielgruppe und versucht bewusst, in erster Linie die besten Bestandskunden durch Akquise in den Stores und mittels Direktmarketing für das Kundenbindungsprogramm zu gewinnen. Doch selbst wenn dieser Ansatz verfolgt wird, macht es wenig Sinn, das Programm derart zu verstecken auf der Webseite, da auch die besten Kunden einen gut auffindbaren Zugang benötigen. Was macht eine interessierte Person, wenn sie im Store darauf angesprochen wurde und sich zu einem späteren Zeitpunkt mit dem Smartphone anmelden will? Was, wenn die E-Mail mit der Ankündigung des Programms und dem Link auf die zugehörige Landingpage bereits gelöscht wurde?

Für uns macht es deshalb eher den Eindruck, dass man nur halbherzig hinter dem Programm steht und aus diesem Grund eher zurückhaltend kommuniziert. Dadurch besteht das Risiko, dass die erste zentrale Kennzahl eines Kundenbindungsprogramms, die Anmeldequote in den avisierten Zielsegmenten, unter den Erwartungen bleibt, was wiederum Auswirkungen auf alle anderen KPI und somit den Gesamterfolg des Programms haben wird.

Value Proposition mit Fokus auf monetäre Vorteile und ohne „Wow-Erlebnis“

​Schauen wir uns das Vorteilskonzept der „Jack Wolfskincard“ etwas genauer an.

Das Bonusprogramm ist wie folgt ausgestaltet:

• Pro CHF Einkaufswert werden 5 Bonuspunkte gutgeschrieben.
• Für jeweils 1’000 gesammelte Punkte, wird automatisch ein Bonus-Gutschein im Wert von CHF 10 erstellt, was einem Rabatt von 5% entspricht. Sicherlich ein grosszügiger Wert für die Basisfinanzierung. Es stellt sich allerdings die Frage, wieviel Potential noch für (segment- und kundenspezifische) Bonuspunkte-Aktivitäten, und somit zur Steuerung des Verhaltens der Kunden, zur Verfügung steht. 

• Weitere Möglichkeiten, um Punkte zu sammeln, beispielsweise für Interaktion und Engagement, existieren nicht. Dabei würden sich hier verschiedene Gelegenheiten bieten, sei es bei der Anmeldung, für die Preisgabe zusätzlicher Kundendaten oder das Abonnement des Newsletters, für das Engagement in den sozialen Netzwerken oder die Bewertung von Produkten. 

• Der Gutschein wird pro Quartal per Mail zugeschickt oder kann auch jederzeit aus dem Kundenkonto herunterladen werden. Weitere Möglichkeiten zur Einlösung von Punkteguthaben gibt es derzeit nicht, auch nicht bei Partnerunternehmen. 
• Zur Zeitdauer, in welcher ein guter Kunde eine Belohnung (also einen Gutschein) erhält, lassen sich nur Annahmen treffen. Da es ab CHF 200.- Umsatz einen CHF 10.- Gutschein gibt, und es sich bei den verkauften Produkten um Funktionsbekleidung und Outdoor-Ausrüstung handelt, dürfte ein guter Kunde innerhalb kurzer Zeit und auch regelmässig wiederkehrend eine Belohnung erhalten - zwei wichtige Erfolgsfaktoren für Loyalitätsprogramme. 
• Positiv zu erwähnen ist, dass die Bonus-Gutscheine in jedem Store und im offiziellen Online-Shop eingelöst werden können. Eigentlich in der heutigen Zeit eine Selbstverständlichkeit, doch gibt es immer noch erstaunlich viele Loyalitätsprogramme, die den einen oder anderen Kanal ausschliessen und dadurch für Frustpotential bei den Kunden sorgen (Anmerkung: Jack Wolfskin hatte bislang ein Bonusprogramm für den Online-Shop und entsprechend den stationären Kanal ausgeschlossen).
• Im Rahmen der Ausgestaltung des Vorteilskonzepts scheint der CFO ein gewichtiges Wort mitgeredet zu haben. Anders lassen sich die restriktiven Verfallsregeln für Punkte und Gutscheine nicht erklären. Wurden nicht genug Punkte für einen Bonus-Gutschein gesammelt, verfallen die Punkte nach 12 Monaten. Bonus-Gutscheine verfallen 3 Monate nach Erstellung. Man will damit wohl einerseits den Business Case aufpolieren, andererseits keine zu hohen Verbindlichkeiten aufbauen. Aus Kundensicht auf jeden Fall alles andere als optimal und rein aus der internen Perspektive heraus gedacht. Ein fataler Fehler beim Design von Loyalitätsprogrammen. Dies passt auch zur bereits erwähnten halbherzigen Kommunikation des Programms. Es scheint als ob das Kundenbindungsprogramm primär als Cost-Center betrachtet wird und nicht als Investition in den Wert der Kunden.​

Weitere Vorteile, welche die Jack Wolfskincard den Teilnehmern bietet:

• Informationsvorteile wie Outdoor-Tipps, Produkt-News, die auf die Interessen abgestimmt sind, Gelegenheiten, sich im Expertendialog mit Outdoor-Profis auszutauschen sowie Geschichten rund um das Nachhaltigkeits-Engagement für Mensch und Umwelt. Für den Outdoor-interessieren Teilnehmer klingt dies auf den ersten Blick spannend, was genau alles dahinter steckt, ob es beispielsweise einen geschlossenen Community-Bereich zum Austausch mit den Experten gibt, lässt sich zum aktuellen Zeitpunkt jedoch nicht sagen, zumindest konnten wir auf jackwolfskin.ch im Mitgliederbereich nichts finden. Die Geschichten rund um das Nachhaltigkeits-Engagement für Mensch und Umwelt scheint man noch gebraucht zu haben, damit die Liste der Vorteile etwas länger wird, da sich die Exklusivität für Teilnehmer nicht erkennen lässt.
• Servicevorteile: Verlängerung der Gewährleistung auf 3 Jahre und persönlicher Beratungstermin im Store. Während die Verlängerung der Gewährleistung inzwischen Standard in vielen Programmen ist, irritiert beim persönlichen Beratungstermin im Store, dass dieser bereits heute von jedem Interessierten auf der Webseite gebucht werden kann. Auch hier stellt sich die Frage nach der Exklusivität für die Programmteilnehmer, denn nur so liefert der Vorteil einen Mehrwert. Zudem wäre interessant zu erfahren, ob der Verkaufsmitarbeitende dann auf Basis des verfügbaren Wissens ein individuell auf den Kunden abgestimmtes Beratungsgespräch führt. 
• Exklusive Presale-Aktionen und Erlebnisse wie Wander-Events inklusive der Möglichkeit auf den Touren neues Material zu testen.

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Das Vorteilskonzept besteht aus einer Mischung aus harten, rationalen und soften, emotionalen Vorteilen, was grundsätzlich positiv zu beurteilen ist. Die monetären Belohnungen befriedigen die rationale Ebene und sagen den Kunden, dass sie ihr Geld wert sind. Die emotionale Ebene wird durch Vorteile die Anerkennung zeigen bedient, mit welchen den Kunden vermittelt wird, dass sie wichtig sind. Ein solch gemischtes Vorteilskonzept ist einem nur auf monetären Vorteilen basierenden Programm in der Regel überlegen. 

Bei einer Marke wie Jack Wolfksin machen starke nicht-monetäre Vorteile durchaus Sinn und stärken die Beziehung der Kunden zur Marke. Schaut man sich das aktuelle Vorteilskonzept an, ist allerdings zu bezweifeln, ob dieses die emotionale Ebene ausreichend zu bedienen vermag, zumal auch keiner der angebotenen Vorteile für ein „Wow-Erlebnis“ bei den Kunden sorgen dürfte.

​Einfache Anmeldung, aber warum keine Bonuspunkte als Willkommensgeschenk?

Hat man das Anmeldeformular einmal gefunden, ist der Anmeldeprozess selbst relativ einfach. Die Angabe der optionalen Datenfelder wie Geburtsdatum, persönliche Interessen oder den präferierten Store hätte man aber durchaus mit Punkten inzentivieren können.  
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Wenige Minuten nach Bestätigung der Double Opt-in Mail findet man die Welcome-Mail im Posteingang. Der Absender eshop@jack-wolfskin.com irritiert dabei etwas, die Anmeldung erfolgte schliesslich für das Kundenbindungsprogramm und nicht den Online-Shop. 
Der CHF 10.- Willkommensgutschein scheint auch nur online einlösbar zu sein und nicht in den stationären Stores, womit wir wieder beim Thema Omnichannel wären. 

Aus Sicht des Bonusprogramms suboptimal ist zudem, dass keine Punkte, sondern Frankenbeträge (mit einem Mindesteinkaufsbetrag von CHF 100.-) vergeben werden. Damit verpasst Jack Wolfskin die Gelegenheit, das Punktekonto der Neumitglieder bereits etwas zu füllen und den Endowed Progress Effect für sich zu nutzen. Es fühlt sich nicht so gut an, wenn man sich zum ersten Mal ins Konto einloggt und beim Punktestand eine grosse Null steht.

Für den Start ok, aber Potential für Verbesserungen vorhanden

Abschliessend lässt sich festhalten, dass das Vorteilskonzept der Jack Wolfskincard zwar nicht schlecht aufgebaut ist, an der einen oder anderen Stelle aber durchaus Optimierungspotentiale aufweist. Insbesondere bei den restriktiven Verfallsregeln für Punkte und Gutscheinen sowie weiteren Möglichkeiten zur Einlösung von Punkteguthaben sollte aus unserer Sicht gearbeitet werden. Fraglich ist zudem wie hoch das Potential für (segment- und kundenspezifische) Bonuspunkte-Aktivitäten, und somit zur Steuerung des inkrementellen Verhaltens der Kunden, ist, oder ob die hohe Basisfinanzierung von 5% hier nicht zu stark limitierend wirkt.

Zu empfehlen ist zudem eine kritische Betrachtung der Attraktivität der nicht-monetären Vorteile und die Zusammenarbeit mit Partnern, sei es im Rahmen des Bonusprogramms (Sammel- wie auch Einlöse-Partner), aber auch bei den emotional-orientierten Vorteilen. Dadurch wird nicht nur das Angebot für die Teilnehmer attraktiver, sondern Jack Wolfskin kann dadurch auch die Kosten für Vorteile reduzieren und zusätzliche Einnahmen durch den Verkauf von Bonuspunkten generieren.