H&M Club neu mit Rechnungskauf, aber nach wie vor zu statisch und nach dem "one size fits all"-Prinzip

Den überarbeiten H&M Club haben wir in diesem Blog vor ziemlich genau einem Jahr behandelt (H&M Club führt Tierlevel ein und limitiert die Gratislieferung). Seit kurzem bietet der schwedische Textilhändler seinen Clubmitgliedern den Kauf auf Rechnung an.

Über den Zahlungsanbieter Klarna können Kunden ab sofort ihre Einkäufe per Rechnung bezahlen. Dabei ist es völlig egal, ob die Kleidungsstücke online oder in der Filiale gekauft werden. 

Die neue Zahlungsoption steht exklusiv den Mitgliedern des hauseigenen Kundenbindungsprogramm H&M Club zur Verfügung. Die Freischaltung der Rechnungsoption erfolgt online oder in der Smartphone App. Während man auf der Webseite im Bereich "Mein Konto" prominent auf den neuen Service hingewiesen wird, muss man in der App länger danach suchen, bis man im Bereich der Kontoeinstellungen in der Rubrik Datenschutz?! fündig wird. Es macht fast den Eindruck als ob gar nicht gewollt ist, dass der Rechnungskauf aktiviert wird. 

Nachdem die Option aktiviert wurde, kann in der Filiale und Online auf Rechnung einkauft werden. Während im Online-Shop, wie allgemein gewohnt, im Checkout "Rechnung" als eine Zahlungsart angezeigt wird, erfolgt der Rechnungskauf in der Filiale durch einscannen der Member-ID, welche in der App zu finden ist, an der Kasse.

Wo bleibt die Mitgliederkommunikation?

Eigentlich ein toller neuer Service, über den man als Clubmitglied informiert werden wollte. Bis anhin erfolgte Seitens H&M jedoch keine aktive Kommunikation und man musste als Member aus den Fachmedien von der neuen Zahlungsoption erfahren. 

Damit wurde eine der goldenen Regeln für die Mitglieder-Kommunikation missachtet: 

• Sag' ihnen, was du tun wirst.
• Sag' ihnen, dass du es jetzt tust.
• Sag' ihnen, was du gerade getan hast.

Dies passt zur generell ungenügenden Mitgliederkommunikation des H&M Clubs. In diesem Bereich macht der Moderiese so ziemlich alles falsch was man im Rahmen des Kundenbindungsmanagement falsch machen kann, wie der nachfolgend dargestellte Selbstversuch zeigt.

• Unmittelbar nach der Anmeldung zum Club (im Mai 2019) keinerlei Bestätigung, kein Willkommen, nichts!
• 3 Tage nach der Anmeldung dann endlich das erste Lebenszeichen in Form einer E-Mail. Der einzige Unterschied zum Newsletter, den ich bisher schon regelmässig erhalten habe, ist allerdings der Hinweis "Member" und mein aktueller Punktestand im Headerbereich sowie ein Hinweis ganz unten, dass ich nun Member bin und Punkte sammeln kann, für welche es dann Gutscheine gibt. Wie wäre es mit einer persönlichen Ansprache, denn ich bin ja nun mit Namen und Geschlecht bekannt?
• 12 Tage nach der Anmeldung dann ein Reminder, dass der 10% Willkommensrabatt in 3 Tagen ablaufen wird.
• 11 Tage später eine E-Mail mit meinem Geburtstagsgeschenk: 25% auf einen Artikel meiner Wahl. Warum eigentlich kein Angebot mit Bonuspunkten, denn schliesslich handelt es sich beim H&M Club um ein Punkteprogramm?!
• 8 Tage danach eine weitere E-Mail mit einem 25% Rabatt auf einen beliebigen Artikel. 
• Dann lange 4 Monate Funkstille, bis zu einer nächsten E-Mail mit den Member Days, bei welchen es 20% Rabatt auf den Einkauf gibt. Ich frage mich langsam warum es ein Punkteprogramm gibt, wenn doch immer nur Rabatte vergeben werden. 
• Seither - und wir sprechen hier zwischenzeitlich von bald 7 Monaten! - Schweigen Seitens des H&M Clubs. Einzig der Hinweis "Member" und mein aktueller Punktestand erinnern mich im "one size fits all"-Newsletter, der regelmässig in meiner Inbox eintrifft, daran, dass ich ja eigentlich Clubmitglied wäre. Was aber bringt mir die Mitgliedschaft? Warum hat man mir die Vorteile nie nähergebracht? Will H&M zu mir keine Kundenbeziehung aufbauen?

Statisches Programm und "one size fits all"-Kommunikation sind zu wenig

Der H+M Club ist ein weiteres Beispiel für den Irrglauben, dass die Lancierung eines Kundenbindungsprogramms mit einem statischen Punktemechanismus und ein paar Servicevorteilen ausreicht, um Kundenverhalten zu beeinflussen und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. 

Mit der Ausgabe von Basispunkten und ein paar Servicevorteilen ist es allerdings lange nicht getan, auch wenn sich Millionen von Kunden für das Programm anmelden - ein grosser Teil davon vermutlich, um die 10% Willkommensrabatt einzustreichen. Um Kundenverhalten zu steuern müssen immer wieder neue Anreize, beispielsweise in Form von Bonuspunkten, gesetzt und aktiv kommuniziert werden. Dies nicht "one size fits all" über alle Mitglieder hinweg, sondern getrennt nach Kundensegmenten und auf Basis von Kundenverhalten. 

Erfolgskritisch ist zudem die Kommunikation und der Dialog mit den Mitgliedern. Auch hier reicht es nicht aus, jede Woche einen Standardnewsletter zu versenden mit dem aktuellen Punktestand als einzige Zusatzinformation für Clubmitglieder. Es braucht Mehrwerte, die zugeschnitten sind auf die Bedürfnisse und Vorlieben sowie das Verhalten der Mitglieder.  

Die eben beschrieben Fehler lassen sich bei zahlreichen Kundenbindungsprogrammen beobachten. So verwundert es nicht, dass viele Programme kaum die gewünschten Effekte erzielen und manch ein Unternehmen sich die Investitionen und Betriebsosten wohl lieber eingespart hätte. 

​Loyalitätsmanagement ist ein (Lern-) Prozess. Ein Programm muss kontinuierlich weiterentwickelt werden, den Mitgliedern immer wieder Neues bieten, sie aktivieren, motivieren, überraschen und rational sowie emotional an das Unternehmen binden.