Effektives Lead Management - Der Schlüssel zu mehr Vertriebserfolg

​Lead Management - Definition und Nutzen

Lead Management umfasst alle Massnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus Interessenten tatsächliche Käufer zu machen. Es ist der Prozess der systematischen Gewinnung, Qualifizierung und Weiterentwicklung von Leads entlang des Verkaufsprozesses bis hin zum Abschluss.

Ein effektives Lead Management bietet einem Unternehmen folgende Hauptvorteile:

• Optimierung der Leadgenerierung: Durch Analysen der Lead-Daten und -Quellen lassen sich erfolgreiche Kampagnen identifizieren und die Leadgenerierung kontinuierlich verbessern.
• Effizientere Vertriebs- und Marketingprozesse: Lead Management schafft einheitliche Prozesse und eine gemeinsame Sprache zwischen Marketing und Vertrieb.
• Steigerung des Umsatzes und der Conversion Rate: Durch die gezielte Priorisierung und Entwicklung der vielversprechendsten Leads können Vertriebsressourcen optimal eingesetzt, die Conversion Rate erhöht und mehr Abschlüsse erzielt werden.

In diesem Blogartikel werden die wichtigsten Aspekte eines erfolgreichen Lead Managements behandelt.

​​Generierung von Leads

Zuerst müssen Leads gewonnen werden. Eine effektive Strategie zur Generierung von Leads kombiniert in der Regel Outbound und Inbound Marketing Ansätze. Die Gewichtung der einzelnen Massnahmen ist dabei abhängig von Zielen, Zielgruppe und Budgets des Unternehmens.

Der Hauptunterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing liegt in der Kommunikationsrichtung und der Art der Kundenansprache:

Beim Outbound Marketing sprechen Unternehmen die Zielgruppe aktiv und direkt an. Dabei werden Massnahmen wie Print- oder Onlinewerbung, Direktmailing oder Telefonkampagnen eingesetzt.

Inbound Marketing fokussiert darauf, dass Interessenten bei der Suche nach Lösungen für Ihre Probleme selbstständig auf das Unternehmen zukommen. Diese werden durch nützliche und relevante Inhalte wie Blogbeiträge, E-Books, Videos, Whitepapers, etc. angezogen. Im Gegenzug für Mehrwerte wie hochwertigen Content (sogenannte Lead Magnete) geben die Interessenten ihre Kontaktdaten ein und erteilen die Erlaubnis mit ihnen zu kommunizieren. 

​​Automatisierte Lead-Erfassung und hohe Datenqualität der Leads

Leads werden aus diversen Touchpoints wie Webformularen, Live-Chats, Landingpages, Werbekampagnen, Events und mehr generiert. Ein gutes Lead-Management-System erfasst diese Leads automatisch, unabhängig von der Herkunftsquelle, und speichert sie zentral im CRM. Dazu bedarf es einer Integration der diversen Touchpoints mit dem CRM, damit Leads automatisch übertragen werden.

Die Erfassung aller Leads in einem zentralen CRM-System ist wichtig, damit keine Leads verloren gehen und der gesamte Lead-Lebenszyklus durchgängig verfolgt werden kann. Nur so können Marketing und Vertrieb effektiv zusammenarbeiten und Leads systematisch weiterentwickeln.

Neben der automatisierten Lead-Erfassung spielt die Datenqualität eine entscheidende Rolle. Um die Datenqualität von automatisiert erfassten Leads zu sicherstellen, empfehlen sich unter anderem folgende Massnahmen:

• Festlegung von Formatierungsregeln: Definition einheitlicher Formatierungen für Kontaktdaten wie Telefonnummern, Adressen etc., damit Daten strukturiert und konsistent erfasst werden.
• Double Opt-In: Einforderung einer Double Opt-In E-Mail-Bestätigung, bevor Leads in das CRM aufgenommen werden. So wird sichergestellt, dass nur valide Leads erfasst werden.
• Deduplizierung: Einsatz von Werkzeugen, die Dubletten in Echtzeit erkennen, bevor neue Leads ins CRM gelangen. So werden doppelte Einträge vermieden.
• Daten-Anreicherung und Validierung: Mittels Daten-Anreicherungsdiensten können Leads automatisch mit zusätzlichen Firmendaten, E-Mail-Adressen etc. angereichert werden.
• Kontinuierliche Datenbereinigung: Eine regelmässige Datenbereinigungen sollte durchgeführt werden, um veraltete oder fehlerhafte Einträge zu löschen und die Datenqualität langfristig zu erhalten.

Durch die Kombination automatisierter Datenvalidierung, -anreicherung und -bereinigung mit definierten Qualitätsregeln lässt sich eine hohe Datenqualität im CRM sicherstellen - die Grundlage für effektives Lead Management.

​Lead-Qualifizierung und -Scoring

Nachdem Leads gewonnen sowie automatisch und mit hoher Datenqualität im CRM erfasst sind, müssen diese qualifiziert werden. Unternehmen sollten sich nicht nur auf die Leadquantität fokussieren, sondern vor allem auf die Qualität der Leads achten. Denn eine Vielzahl minderqualifizierter Leads bindet Ressourcen, ohne wirklichen Umsatz zu generieren. Qualitativ hochwertige Leads hingegen lassen sich effizienter im Verkaufsprozess bearbeiten und konvertieren besser zu Kunden.

Durch Lead-Scoring und -Qualifizierung lässt sich die Leadqualität systematisch bewerten und mit den richtigen Lead-Nurturing-Massnahmen weiterentwickeln. So können Unternehmen die wertvollsten Leads priorisieren und Vertriebsressourcen gezielt auf die kaufbereitesten Interessenten fokussieren.

Der Hauptunterschied zwischen Lead-Qualifizierung und Lead-Scoring liegt in ihrem Zweck und ihrer Vorgehensweise:

Lead-Qualifizierung ist der Prozess, bei dem Leads anhand definierter Kriterien bewertet werden, um festzustellen, ob sie dem idealen Kundenprofil entsprechen und ein hohes Potenzial haben, zu zahlenden Kunden zu werden. Es ist eine ganzheitliche Bewertung der Qualität und Verkaufsbereitschaft eines Leads.

Lead-Scoring hingegen ist eine spezifische Methode innerhalb der Lead Qualifizierung. Dabei wird Leads basierend auf Aktivitäten, demografischen Daten und anderen Attributen eine numerische Punktzahl zugewiesen. Diese Punktzahl repräsentiert den wahrgenommenen Wert und die Verkaufsreife des Leads für das Unternehmen.

Während Lead-Qualifizierung also eine umfassende Bewertung der Leadqualität vornimmt, ist Lead-Scoring ein datengesteuerter Ansatz, um Leads anhand eines Punktesystems zu priorisieren. Lead-Scoring ist somit eine Technik, die der Lead-Qualifizierung dient.
Beide Konzepte sind wichtig, um die richtigen Leads für den Vertrieb zu identifizieren und Ressourcen effizient einzusetzen. Lead-Scoring liefert die Daten, während Lead-Qualifizierung die Gesamtbewertung vornimmt.

Ein idealtypischer Prozess zur Qualifikation von Leads berücksichtigt die folgenden Punkte:

1. Definition von Qualifizierungskriterien: Unternehmen legen zunächst fest, welche Eigenschaften ein qualitativ hochwertiger Lead aufweisen muss, z.B. Branche, Unternehmensgrösse, Position der Kontaktperson, Budgets, etc. Dies basiert oft auf der Buyer Persona des idealen Kunden.

2. Lead-Scoring: Leads erhalten dann anhand ihrer Aktivitäten (Webseiten-Besuche, E-Mail-Interaktionen, Downloads, etc.) und Profildaten Punkte in einem Lead-Scoring-Modell. Je mehr Punkte, desto höher die Qualität und Kaufbereitschaft des Leads.

3. Lead-Kategorisierung: Basierend auf den Lead-Scores werden Leads in Kategorien wie Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) eingeteilt. SQLs sind die hochwertigsten, verkaufsbereiten Leads.

4. Lead-Priorisierung: Die qualifizierten SQLs werden priorisiert an den Vertrieb übergeben, während MQLs und niedrigere Leads zunächst durch Nurturing-Massnahmen weiterentwickelt werden.

5. Kontinuierliche Anpassung: Die Qualifizierungskriterien und Scoring-Modelle werden regelmässig anhand von Konversionsraten und Vertriebseinschätzungen überprüft und optimiert.

Durch diesen systematischen Qualifizierungsprozess können Unternehmen die wertvollsten Leads effizient erkennen und Ressourcen gezielt auf die kaufbereitesten Interessenten fokussieren.

In einem Lead-Scoring-Modell werden Leads anhand von Aktivitäten und Profildaten bewertet. Durch die Kombination der folgenden Faktoren in einem Lead-Scoring-Modell lassen sich die wertvollsten, kaufbereitesten Leads effektiv identifizieren und priorisieren.

• Übereinstimmung mit der Buyer Persona: Je mehr ein Lead dem idealen Kundenprofil (Buyer Persona) entspricht, z.B. in Bezug auf Branche, Unternehmensgrösse, Rolle, etc., desto höher wird er bewertet. Dies wird durch explizites Lead-Scoring ermittelt.

• Interaktionsverhalten: Das implizite Lead-Scoring bewertet, wie stark ein Lead mit dem Unternehmen interagiert, z.B. durch Website-Besuche, Downloads, E-Mail-Klickraten, etc. Hohe Interaktion deutet auf Kaufinteresse hin. Aktive Leads, die kontinuierlich mit dem Unternehmen interagieren, werden deshalb höher bewertet als inaktive. Bleiben Leads über längere Zeit inaktiv, kann ihr Wert im Scoring-Modell abgewertet werden, um Ressourcen auf aktivere Leads zu konzentrieren.

• Conversion-Fortschritt / Reife im Kaufprozess: Manche Leads befinden sich erst in einer frühen Awareness-Phase und müssen noch weiterentwickelt werden. Andere sind bereits kaufbereit und sollten priorisiert an den Vertrieb übergeben werden. Leads, die sich bereits weiter im Verkaufstrichter befinden und konvertierende Aktionen ausführen, erhalten eine höhere Wertigkeit als solche in frühen Phasen.

Lead-Nurturing entlang der Buyer's Journey

Durch Nurturing-Massnahmen können Leads durch kontinuierliche Bearbeitung mit Mehrwerten entlang ihrer Buyer‘s Journey weiterentwickelt und für den Abschluss vorbereitet werden.

Beispiele für Lead-Nurturing-Massnahmen sind:

• Versenden von E-Mail-Kampagnen mit nützlichen Inhalten: Durch das Zusenden von Whitepapers, Leitfäden, Checklisten, etc. per E-Mail können Leads mit relevanten Informationen versorgt werden, die ihre Probleme und Herausforderungen adressieren. So werden Interesse geweckt und Vertrauen in das Unternehmen aufgebaut.
• Personalisierte Content-Empfehlungen auf der Website: Basierend auf dem Nutzerverhalten und Lead-Scoring können Leads beim Besuch der Website mit personalisierten Inhaltsempfehlungen wie Blogbeiträgen, Videos oder Produktinformationen versorgt werden, die zu ihrer aktuellen Buyer's Journey Phase passen.
• Einladungen zu Webinaren oder Events: Leads können zu Online-Webinaren oder Präsenzveranstaltungen wie Messen eingeladen werden, um ihr Wissen zu vertiefen und den persönlichen Kontakt zum Unternehmen zu stärken. Hier lassen sich auch Lead-Qualifizierungsfragen einbauen.

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​Messung und Optimierung von Lead Management

Nur durch ständiges Monitoring und datengesteuerte Optimierung können Unternehmen ihre Lead-Management-Aktivitäten an sich ändernde Gegebenheiten anpassen und den maximalen ROI aus ihren Investitionen generieren.
Kontinuierliches Messen und Optimieren ist im Lead Management aus mehreren Gründen entscheidend:

1. Identifizieren erfolgreicher Strategien und Kanäle: Durch Analyse von Metriken wie Leadquellen, Konversionsraten, Gewinnung von Marketing Qualified Leads etc. lassen sich die effektivsten Lead-Generierungs-Kanäle und -Taktiken identifizieren. Diese können dann priorisiert und skaliert werden für mehr qualifizierte Leads.

2. Budgets und Ressourcen optimieren: Indem man die Lead-Generierungskosten und den ROI verschiedener Massnahmen misst, können Budgets und Ressourcen gezielt auf die rentabelsten Aktivitäten fokussiert werden. So lässt sich die Effizienz steigern.

3. Schwachstellen und Optimierungspotenziale erkennen: Durch kontinuierliches Monitoring von Metriken wie Conversion-Raten, Leadqualität, Vertriebszyklen etc. lassen sich Engpässe und Ineffizienzen im Leadmanagement-Prozess aufdecken und beheben.

4. Anpassung an Marktveränderungen: Regelmässige Analysen erlauben es, auf Veränderungen bei Kundenanforderungen, Wettbewerbssituation oder Markttrends zeitnah zu reagieren und Strategien anzupassen.

5. Prozessoptimierung und Automatisierung: Messdaten liefern die Grundlage, um Lead-Management-Prozesse kontinuierlich zu optimieren und durch Marketing-Automatisierung effizienter zu gestalten.

Um die Wirksamkeit von Lead-Nurturing-Kampagnen zu messen, sind folgende KPIs (Key Performance Indikatoren) besonders wichtig:

• Engagement-Metriken: Die Analyse von Kennzahlen wie E-Mail-Öffnungsraten, Klickraten, Webseiten-Verweildauer etc. geben Aufschluss darüber, wie gut die Nurturing-Inhalte bei den Leads ankommen.
• Lead-Qualität/Lead-Scoring: Mittels Lead-Scoring-Modellen kann die Qualität der generierten Leads gemessen werden. So wird erkannt, ob die richtigen Zielgruppen angesprochen werden.
• Verkaufszyklus-Geschwindigkeit: Wie schnell sich Leads durch gezielte Nurturing-Inhalte entlang des Verkaufsprozesses bewegen.
• Konversionsrate: Die Konversionsrate zeigt den Prozentsatz der Leads an, die durch die Nurturing-Maßnahmen zu Marketing Qualified Leads (MQLs) und letztendlich zu Sales Qualified Leads (SQLs) und Kunden konvertieren. Sie ist einer der wichtigsten KPIs, um den direkten Umsatzeinfluss zu bewerten.
• Lead-Bindungsrate: Diese Metrik zeigt, wie viele Leads langfristig als Bestandskunden gehalten werden können.
• Umsatzsteigerung: Letztendlich sollte sich Lead Management in einer Steigerung des Umsatzes und der durchschnittlichen Kundenwerte niederschlagen.

Ein wichtiges Instrument zur Messung und Optimierung von Lead-Nurturing-Massnahmen sind A/B-Testings.
A/B-Testing ist eine Methode, bei der zwei Varianten eines Elements (z.B. einer E-Mail oder Landingpage) parallel getestet werden, um herauszufinden, welche Version besser abschneidet.

Bei einem A/B-Test wird die Grundgesamtheit (z.B. Website-Besucher oder E-Mail-Empfänger) zufällig in zwei Gruppen aufgeteilt - Gruppe A und Gruppe B. Gruppe A erhält die Kontrollvariante (Version A), während Gruppe B die abgewandelte Testvariante (Version B) zu sehen bekommt.
Die beiden Varianten unterscheiden sich nur in einem einzelnen Element, z.B. der Betreffzeile einer E-Mail oder dem Hauptbild einer Website. Alle anderen Elemente bleiben identisch.
Anschliessend wird gemessen, wie die beiden Gruppen auf die jeweilige Variante reagieren, z.B. anhand von Metriken wie Öffnungsraten, Klickraten oder Conversions. Die Version mit den besseren Ergebnissen wird als Gewinner-Variante identifiziert.

Durch A/B-Tests lässt sich datengesteuert ermitteln, welche Elemente die Leistung von Lead-Nurturing-Kampagnen wie E-Mail-Flows oder Content-Empfehlungen optimieren. Statt auf Annahmen zu vertrauen, können verschiedene Varianten systematisch getestet und die effektivste Lösung identifiziert werden.
A/B-Tests sind ein wichtiges Instrument für kontinuierliche Optimierung im Lead Management, da sie es ermöglichen, Kampagnen und Inhalte basierend auf echten Nutzerdaten zu verbessern und so die Konversionsraten zu steigern.

​Zusammenfassung

Lead Management ist der systematische Prozess, um aus Interessenten zahlende Kunden zu machen. Es hilft, die Leadgenerierung zu optimieren, die Vertriebs- und Marketingprozesse zu verbessern, und den Umsatz zu steigern.

Mit diesen Kernpunkten gelingt ein effektives Lead Management:

1. Generierung von Leads: Eine effektive Strategie zur Generierung von Leads kombiniert Outbound- und Inbound-Marketing-Ansätze. Outbound-Marketing beinhaltet aktive und direkte Ansprache der Zielgruppe, während Inbound-Marketing darauf abzielt, dass Interessenten selbstständig auf das Unternehmen zukommen.
2. Automatisierte Lead-Erfassung und hohe Datenqualität der Leads: Ein gutes Lead-Management-System erfasst Leads automatisch und speichert sie zentral im CRM. Neben der automatisierten Lead-Erfassung spielt die Datenqualität eine entscheidende Rolle.
3. Lead-Qualifizierung und -Scoring: Nachdem Leads gewonnen und im CRM erfasst sind, müssen diese qualifiziert werden. Unternehmen sollten sich nicht nur auf die Leadquantität fokussieren, sondern vor allem auf die Qualität der Leads achten. Leads sollten anhand definierter Kriterien wie Passung zur idealen Buyer Persona, Interaktionsverhalten und Reife im Kaufprozesse qualifiziert und priorisiert werden. So konzentriert sich das Vertriebsteam auf die vielversprechendsten Leads.
4. Lead-Nurturing entlang der Buyer’s Journey: Durch Nurturing-Massnahmen können Leads durch kontinuierliche Bearbeitung mit Mehrwerten entlang ihrer Buyer‘s Journey weiterentwickelt und für den Abschluss vorbereitet werden.
5. Messung und Optimierung von Lead Management: Nur durch ständiges Monitoring und datengesteuerte Optimierung können Unternehmen ihre Lead-Management-Aktivitäten an sich ändernde Gegebenheiten anpassen und den maximalen ROI aus ihren Investitionen generieren.

Durch die Beachtung dieser Punkte lässt sich ein effizientes Lead Management im CRM umsetzen, das die Leadgenerierung und -konvertierung optimiert und den Vertriebserfolg und dadurch auch dem Umsatz steigert.