H&M hat seinen Shopping-Club überarbeitet und teilt seine Mitglieder in zwei Klassen ein. Wer zur "Basis-Stufe" gehört, muss neu einen Mindestbestellwert von CHF 20.- erreichen für kostenlosen Versand. "Plus-Mitglieder" dagegen erhalten ihre Bestellungen weiterhin kostenlos zugeschickt. Die Rücksendung bleibt weiterhin für alle gratis.

Um "Plus-Mitglied" zu werden, müssen innerhalb eines Mitgliedsjahrs 400 Punkte durch Einkaufen (1 Punkt pro Umsatzfranken) sowie Ergänzung seines Mitgliedschaftsprofils gesammelt werden. Der Plus-Status wird dann für ein Jahr nach Erreichen der Plus-Stufe beibehalten.

Der Club verzeichnete ein rasantes Wachstum bei der Zahl der Mitglieder, unterstützt durch den 10% Willkommensrabatt und den kostenlosen Versand. Die dadurch gestiegenen Logistikkosten drückten aber auf die Rentabilität. Dies dürfte einer der Hauptgründe für die Einführung von Liefergebühren bei kleinen Bestellungen für "Basis-Mitglieder" sein. Ein anderer Grund ist im Ausbau des E-Commerce Geschäfts, und den damit verbundenen hohen Investitionsbudgets, zu finden. Der H&M-Konzern steht zunehmend unter Druck, insbesondere durch die Online-Händler, allen voran Zalando. Das Geld für den Ausbau des Online-Handels muss an anderer Stelle aber wieder eingenommen werden.

Ob die preissensible Zielgruppe des Modehändlers Verständnis zeigt für die Einführung eines Mindestbestellwerts, und welche Auswirkungen diese Massnahme auf den Club haben wird, bleibt abzuwarten. Der Anreiz, Mitglied des H&M-Clubs zu werden, dürfte aber abnehmen.

Derzeit scheint H&M auch grössere Probleme mit dem Online Shop und der App zu haben. Massenweise Kunden beschweren sich über technische Probleme, Lieferungen die viel zu spät,  teilweise erst nach wochenlangen Wartezeiten, ankommen und einen überforderten Kundenservice.
Die Kunden verschaffen sich auf den diversen Bewertungsportalen Gehör. Auf Trustpilot bewerten 61% der Kunden den H&M Shop mit einem von maximal fünf möglichen Sternen. Die Kommentare zu den Bewertungen sind grösstenteils vernichtend. Die Folgen wird H&M sicherlich zu spüren bekommen.

Beurteilung des überarbeiteten Clubkonzepts

Der H&M Club bietet folgende Vorteile für "Basis-Mitglieder":

• Begrüssungsangebot: 10% Rabatt und kostenloser Standardversand für den nächsten Einkauf
• Bonus-Gutscheine: CHF 5.- Gutschein pro 250 Punkte 
• Zusätzliche Rabatte auf Sale-Artikel
• Angebote und Rabatte
• Kostenloser Standardversand bei Einkäufen über CHF 20.-
• Kostenlose Rücksendung
• Spezielle Preise für Members
• Shopping-Events
• Geburtstagsangebot
• Digitale Belege

"Plus-Mitglieder" erhalten zusätzliche Vorteile:

• Exklusiver Zugang zum Sale online vor allen anderen
• Kostenloser Standardversand ohne Mindesteinkaufsbetrag
• Einzigartige Erlebnisse
• Exklusiver Zugang zu Sonderkollektionen
• PLUS-Überraschungsangebote

Der H&M Club bietet den Mitgliedern eine breite Palette an monetären Vorteilen und spricht dadurch primär die rationale Ebene der Kunden an. Beim preisaffinen Zielpublikum des Modehändlers nicht ein falscher Ansatz. Emotionale Komponenten gibt es vor allem für "Plus-Mitglieder“, unter anderem mit einzigarten Erlebnissen oder exklusivem Zugang zu Sonderkollektionen, zudem verspricht H&M auch Überraschungsangebote für die besseren Kunden. Beispielhafte emotionale Clubvorteile sind eine Reise an die Berlin Fashion Week, Front Row bei der H&M Studio Fashion Show, ein Blick hinter die H&M-Kulissen, Personal Shopping mit Celebrities oder eine exklusive Preview auf die Must-Haves der kommenden Saison.

Ein Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm ist die Regelmässigkeit, mit welcher Kunden (gefühlt) profitieren können. Aufgrund der Kombination aus Bonus- und Rabattprogramm mit vielfältigen Profitiermöglichkeiten dürfte dies für einen grossen Teil der Mitglieder der Fall sein, auch wenn der Umsatzbonus mit 2% (250 Punkte für CHF 5.- Gutschein, wobei ein Umsatzfranken einen Punkt ergibt) für einen Modehändler eher wenig ist. Exklusivität gegenüber Nicht-Mitgliedern, ein weiterer wichtiger Faktor eines Kundenbindungsprogramms, ist beim H&M Club ebenfalls gegeben. Ob die Angebote, Rabatte und Überraschungen kundenindividuell zugeschnitten sind und dadurch bei der Kundenrelevanz gepunktet werden kann, lässt sich aufgrund des aktuellen Wissenstands nicht sagen. Die Datenschutzerklärung lässt aber darauf schliessen, dass persönliche Angebote und Rabatte zumindest geplant sind.

Erwähnenswert sind der Bonuspunkte-Anreiz zur Ergänzung des Kundenprofils mit persönlichen Daten. H&M gestaltet den ersten Schritt der Registrierung sehr einfach (E-Mail Adresse, Passwort und Geburtsdatum reichen aus) und reduziert somit Eintrittshürden. In einem zweiten Schritt wird dann versucht mittels Punkte-Bonus an weitere wertvolle Kundendaten (Name, Geschlecht, Postleitzahl oder Grössenprofil) zu gelangen. Mit der Vergabe von Punkten für Reviews und Bewertungen von Einkäufen sowie Interaktionen in der App werden Aktivitäten der Kunden zusätzlich belohnt und weitere Touchpoints zum Kunden generiert.

Die Einführung einer Tierstufe dürfte, wie bereits erwähnt, primär auf gestiegene Logistikkosten zurückzuführen sein, bietet zusätzlich aber den Vorteil, dass verschiedene Kundenqualitäten unterschiedlich bearbeitet werden können. Richtig gesetzt kann die Umsatzschwelle für das Tierlevel einen Teil der Kunden dazu bewegen, ihren Jahresumsatz zu steigern um die Schwelle zu überschreiten. Wobei hier kritisch anzumerken ist, dass eine Unsatzstufe nicht ausreichend sein dürfte um einen signifikanten Anteil der Mitglieder zu mehr Umsatz zu bewegen. Viele Kunden sind wohl zu weit weg von der einen Schwelle. Mehr zu diesem Thema lässt sich im Blogartikel Psychologie von Loyalitätsprogrammen nachlesen. 

Etwas befremdlich wirkt die Beschränkung auf die Schweiz. Obwohl der H&M Club in zahlreichen weiteren Ländern existiert, ist die Mitgliedschaft ein nationales Programm und gilt nur für Einkäufe in H&M-Stores in der Schweiz und online auf hm.com. Was auch immer der Grund dafür sein mag (technische Gegebenheiten, Länderorganisation?), im Sinne des Kunden ist dies sicherlich nicht.

Irritierend ist des weiteren das fehlende Double-Opt-In bei der Anmeldung zum Club und dem E-Mail Newsletter. Eine Anmeldung für eine Drittperson wäre somit problemlos möglich. Auch eine einfache E-Mail Bestätigung bleibt nach der Anmeldung aus. Damit wird bereits eine erste Chance vergeben beim Neumitglied zu punkten. Fraglich bleibt ob dies mit den oben erwähnten technischen Problemen zusammenhängt oder schlichtweg eine konzeptionelle Lücke darstellt.

Das überarbeitete Clubkonzept zeigt, dass der H&M Konzern bereit zu sein scheint, trotz Einführung des Mindestbestellwerts für „Basis-Mitglieder“, weiter in Kundenbindung zu investieren und das Konzept kontinuierlich weiter zu entwickeln.

Das vor kurzem in diesem Blog beschriebene digitale Kundenbindungsprogramm „Lidl Plus“ (Lidl Plus bald auch in der Schweiz?) ging am 2.5. nun auch in Deutschland an den Start. Vorerst noch als Pilot für Mitarbeitende und Freunde in Berlin & Brandenburg. Ein nationaler Rollout in Deutschland dürfte aber nur eine Frage der Zeit sein. Laut Supermarktblog werden die Lidl Filialen in Deutschland derzeit schrittweise mit WLAN ausgerüstet, damit die Kunden die Lidl Plus App während des Einkaufs nutzen können.
Wir bleiben gespannt wann Lidl Plus in der Schweiz lanciert wird.